当代商业艺术橱窗中设计手法的运用及其表现

2017-03-12马蔚露江苏瑞银科技有限公司210000南京艺术学院210000

大众文艺 2017年24期

马蔚露（1.江苏瑞银科技有限公司 210000 ；2.南京艺术学院 210000）

马蔚露（1.江苏瑞银科技有限公司 210000 ；2.南京艺术学院 210000）

在商业综合体日益丰富的年代，越来越多人们的目光都热爱聚焦于现代时尚的华丽呈现。商业艺术橱窗作为一种独特的存在，在无形中改变着城市的面貌，促进着人们消费水平的发展。视觉推销在当代商业营销中的运用尤为重要，优秀的橱窗设计在很大程度上可以将商品成功的推销给大众。因此，随着城市化的发展，越来越多的经营者重视艺术橱窗设计，陈列设计师也互相效仿，但符合主题并能以最好效果呈现给大众的设计并不多见。设计师立足于丰富的理论知识，再结合营销经验，可以打造城市中一条亮丽的风景线。

艺术橱窗；橱窗设计；视觉推销；搭配；陈列设计

一、视觉推销在艺术橱窗中的具体表现

（一）艺术橱窗设计中视觉推销的运用元素

1.色彩搭配在橱窗设计中的运用

色彩是自然界已经给予人类最好的礼物之一。眼睛、光和事物共同构建了产生颜色的客观物质条件。人类认知世界的同时，第一个引起视觉反应的原因就是颜色。橱窗设计是通过可视造型进行视觉传达的一种立体广告形势，在复杂的造型与文字信息中，色彩的搭配组合所传达的视觉信息往往最为直接和强烈。

在橱窗展示设计中，我们应该怎样将色彩合理的运用在设计里并以视觉推销的方式给予大众，使之接受与喜爱。我们知道，展品所占据的空间、位置处于主导地位，而展品以外的空间起到衬托从属的低位。在色彩运用上，处于主导地位的展品应该选用鲜明、积极、主动的颜色，而在难以改变的展品自身因素外，我们应当合理利用周边附属的环境来与要求的设计效果相协调，这是色彩设计的主题之一。

强调色则是运用色彩的调配将展示空间的某部分加以强调，使之成为视觉的焦点。强调色可以打破寂静的橱窗氛围，产生紧张感和活泼感。而这样的色彩应更注重与展示设计的目的和主题相一致，是突出商品以及细节的一种方法。我们会运用对比色，互补色进行颜色面积大小的对比，色彩明度和纯度的对比等等方法来实现我们理想中的橱窗形势。在这些基础上，我们还要把握好颜色厚重感与橱窗整体建筑形式和建筑外色平衡的把握，再借助光，与之相辅相成，光也是强调色彩效果的突出作用。总之，色彩不管是想描绘出古典、流行、爵士或是复古的整体风格，一直都是许多设计大师乐此不疲的设计主题之一。

2.陈列方式在橱窗设计中的运用

作为橱窗展示最基本的问题是商品如何陈列摆放。市场是繁杂的，在众多市场构成要素中，消费者是绝对的中心，橱窗展示应把商品最美的一面最大化的呈现出来，符合消费者的消费心理，产生共鸣。商品的陈列若只追求感官的刺激，却未能很好的传达商品的信息以及企业的文化理念，不能算作是成功的设计。设计师应当首先明白设计的前提是传递商品的信息，传播商家的企业文化。

商品陈列的设计应与展品的性质密切联系，注重内容和形势的和谐统一：注意主次，主要的展位用突出，背景与商品要注意主次；各商品之间的陈列的远近、疏密、高低应符合人视觉的观看要求，符合一定的视觉流程；商品陈列手法的多样性，各种造型元素的协调运用，避免单调、呆板；此外，设计时还应符合日常生活的普遍原则，以及对贵重商品的特别安全措施，等等。此外，商品的展示陈列还应符合人眼的生理要求，以及视觉的相关原理，处理好视角和视距问题。布置背景墙时，应使主视线与墙面保持垂直，以便从各个方面保持绝对观赏效果。根据主题按照一定的流程来安排布置商品，以突出重点，确定最佳的设计方案。

3.形式美在橱窗设计中的运用

橱窗展示设计也属于造型艺术中的一种。造型艺术是以一定的造型原则为理论基础，是对造型元素——点、线、面的组织。而这些是一个抽象的概念，我们可以将平日所看到熟悉的物品抽象的想象成点、线、或者面的形式，这样可以加深它们的陌生感，使之可以彻底的重新去改造它，撇去人们对于这件物品的一贯看法。展示设计是一种视觉造型艺术，它也需要以一定的视觉形式来体现，并力求给人以美的感受。对称、均匀、反复、韵律、对比等都是几千年来艺术家与研究者的总结。

（二）视觉推销在艺术橱窗设计中创意元素的表现

1.辅助元素在橱窗设计中的运用

早期的橱窗中，我们只能看到商品本身，当时人们的思维方式比较简单，往往只专注于商品，而忽视其他因素对人的心里的影响。随着市场的发展，人们越来越不满足一成不变的成列模式，希望改变单调呆板的形象，丰富商品的展示效果，于是不断地对橱窗提出了更高的要求。1889年巴黎举行的万国博览会，出现了世界上最早出现的假人模特，展示效果很好，所以被广泛的应用到了各种服装店内。这是道具和辅助元素产生的雏形。

电影中辅助元素是场景中的重要部分，其作用是营造特定的氛围，帮助及引导观众融入剧情。橱窗展示设计中的辅助元素也是本着这个目的去吸引消费者的。而道具的选择与制作对最终的展示效果骑着决定性的作用。有的道具可能非常简单，却能很好的体现商品的内涵，而有些道具，为了增强画面感，对人们形成强大的视觉冲击，就需要花费人力物力去精心的制作。有些设计师和商家为了节省成本，导致由于简单的细节和粗糙的效果反而会使商品及商品的品牌的文化形象受到破坏从而影响品牌的进一步发展。所以，辅助元素也是成就一个成功的设计必要的因素。

二、艺术橱窗展示设计中文化差异性的体现

（一）东方文化在橱窗展示中的体现

战国时期的《晏子春秋》中这样写道一段：“君使服之于内，犹悬牛首于门，而买马肉于内也。”这句话讲从政之道，要表里如一，不能挂羊头，卖狗肉。从这句话中可以看到古时候的中国，人们用实物做广告已经很普遍。唐宋时期，商品日趋丰富，实物陈列广告更加普遍，剧宋、吴自牧《梦粱录》记载，当时的杭州酒店有挂草葫芦、银马勺、银大碗的，这些都是盛酒、舀酒的器皿，还有些药店挂着盛药的“悬壶”。古代的消费者通过悬壶的方式以点带面的示意自己所经营的行业特点、商品信息传递出去，既起到了促销作用，还逐渐形成了自身店铺的独特的形象。时至今日，这种古老的模式在现代城市中还能看到一些影子。这些也是中国早期橱窗设计发展的雏形。东西方建筑的结构和样式原本就有所差异，在橱窗展示上中国的传统建筑形式有所限制，但是类似招牌类的设计是中国古代至现今的代表。很多本土民营企业突出设计风格，会使用很多中国风的元素，比如：暗红色，旗袍改编的样式，配上瓷器，中国结的装饰风格，这就形成了独具特色的中国风采。在社会进步的同时，各国设计师在一起交流，切磋才艺，时不时的给别国设计师灌输本国的设计理念，这使得设计作品中会出现类似东西方文化融合的作品。

（二）西方文化在橱窗展示中的体现

拱廊街早在18世纪的法国就有人开始使用，拱廊街的形成是水晶宫影响的延续。拱廊街的玻璃橱窗以玻璃的透明性抒写出物质的赤裸本性，也直接表达了商品与人之间欲望的关系，而商品才是拱廊街真正的主人。这是法国的代表，是豪华物品的交易中心。LANVIN是法国的一个高级时装品牌。其专卖店的模特五官被简化，动作被夸张，单纯以模特的姿态就可以激活殿堂又不显做作，模特起的作用在这里不可替代。Massimo Dutti的橱窗是典型的剧场式成列，场景、道具的使用时这个橱窗设计的重点，甚至使我们忽略了模特的长相都是一样的。当然，如果能够使用更有个性的模特效果则效果会更好，当然成本也会更高。CHANEL是大牌，因此橱窗要做的大气，很简约，通过特别制作的模特，如若无物般洁净的窗户，配饰、假发、这周，甚至是袜子的信息穿着都体现大牌之尊贵。因为，中档品牌的橱窗已经越来越接近大牌标准了。Bruno Bambara是意大利奢侈女装品牌GIADA的首席橱窗设计师，是潮流界资历深厚的橱窗设计大师。Bruno Bambara设计定位在高端品牌，他在选择品牌时极为慎重，合作品牌包括LV、GUCCI、Hermes in Italy、GIADA等高档奢侈品牌。一直不间断歇息的为它们打造最美丽的橱窗，传达当季时尚的讯息（图3-6）。他说，他喜欢东方元素，比如轧染、印花、红色配饰等，但是，相反，东方人却钟情于奢华的欧洲风情，这也是东西方文化差异所引发的时尚触点的融合。