任陇婵

2016：中国电视业的年度“市场表情”

任陇婵

事物发展都遵从“峰值定律”，到达巅峰后，怎么走都是下坡路。2010年，中国电视广告增长率达到历史高点17.87%，以此为标志，中国电视产业达到了“巅峰”之后就开始步入下坡路。2014年出现负增长（-0.27%），2016年仍在下坡路上。从市场的角度看，中国电视业有两个市场，即：“业外市场”与“业内市场”；其中的“业内市场”又可以分为“横向市场”与“垂直市场”；此外，还有一个“政策市场”。这几个市场在2016年各自呈现出的特点，成为中国电视业最生动的年度表情。

一、外部市场：主流平台地位不可动摇，产业版图进一步缩水

中国电视业有两个市场，即：“外部市场”与“内部市场”。所谓“外部市场”，是指包括电视行业在内的开放式信息文化传媒市场；所谓“内部市场”，是指电视行业内封闭式的收视与广告市场。

“外部市场”中，整体而言，电视业全方位面临着互联网业的冲击，收视广告、用户规模和经济总量已全面被互联网业超越，而且差距还在继续拉大。2016年上半年电视广告刊例收入同比增长-3.82%，同比多下降了0.4个百分点；2016年第三季度，我国有线电视用户总量达到25458万户，数字化率82.76%；双向网络覆盖用户超过1.45亿，双向网渗透用户6096.6万户，宽带用户规模达到2328.8万户。而相比之下，2016年中国网络广告年度市场规模为2769亿元，同比增长率为29.7%；在线视频市场规模609亿元，同比增长56%，预计两年后将成为千亿级市场；在线视频广告市场规模334亿元，同比增长43.4%；移动端广告市场规模206亿元，占总体规模的61.7%；……