朱华锋

湖南省沅江市烟草专卖局

沅江市卷烟市场细支烟消费情况调研报告

朱华锋

湖南省沅江市烟草专卖局

本文通过对沅江市细支烟消费情况进行调研，从细支烟品牌、烟民特征、烟民行为等方面进行分析，提出相应工作建议。

细支烟；消费；品牌培育

1 调研说明

1.1 沅江市概况

沅江市，隶属于湖南省益阳市，地处湖南省东北部、洞庭湖滨，享有“洞庭明珠”“江南宝地”的美誉，下辖2个街道、11个镇，总面积2177平方公里，总人口75.49万人，其中城镇人口32.88万人。

1.2 调研过程

沅江烟草专门成立调研领导小组和办公室，明确调研内容，制定调研方案，设计调查问卷，经过小规模访谈、预测试，得到最终调查问卷，并对调查人员进行培训，由联络员全程监督，确保调查质量。随后抽调业务骨干和专业人员对原始数据进行审核、整理、分析和报告撰写。

1.3抽样方案

1.3.1 样本选取。本次调研样本总量为500个，在沅江至少居住六个月，不从事卷烟销售、生产等相关工作(即不涉及公司员工及零售客户)的烟民。

1.3.2 调查方式。采用入户调查、街头访问与电话访问相结合的方式。其中，街头访谈主要在商业区、工业区和农村区进行，达62.5%。街头访谈包括街头随机访谈，包括在零售客户店铺抽取消费者访问。入户调查主要在居住区采用，占30.5%。电话访谈为5.1%，其他方式占1.9%。

2 细支烟烟民的基本特征

2.1 细支烟烟民性别分布

本次市场调研受访烟民总数为500人，男性烟民为468人，比例为93.6%；女性烟民为32人，比例为6.4%。被调查的烟民中，抽细支烟的人占比5.4%。其中男性占4.2%，女性占1.2%。

2.2 细支烟烟民年龄分布

细支烟烟民主要分布在20岁至50岁之间，这部分烟民是细支卷烟消费的主力，消费能力强，爱尝试新鲜事物，抽烟也有着应酬的需要。其他年龄段则分布较少。

2.3 细支烟烟民学历分布

不同学历之间比例有差别，但已经达到一个较为平均的程度。从数据上看，学历的差距影响不明显，这与吸烟的需求转向多样化有关。细支烟原本只是为了满足个人的需求，但作为新鲜事物在交流应酬中的功能被进一步放大，同时高学历人群增加也是不同学历人群趋向平均的原因之一。

2.4 细支烟烟民收入分布

27名细支烟烟民当中，平均收入约为4173元，其中月收入在1000－3000元有7人，占全部细支烟民的27.6%，月收入在3000－5000元有9人，占全部细支烟民的33.3%。总体来说，沅江地区细支卷烟消费者的收入水平相对较高，一、二类细支卷烟仍有较大的扩展空间。

2.5 细支烟烟民职业分布

在被调查的细支烟烟民中，普通职员达到37%，其次是私营老板(25.9%)，企业高管(18.5%)。可见处于工薪阶层的普通职员，在日常交际与生活中，更愿意尝鲜，更愿意攀比，一款价位适中，包装精致的细支烟，更能放大自己的身份。

3 细支卷烟品牌分析

消费者经常抽的细支卷烟当中，黄鹤楼(天下名楼)独领风骚，达到33.5%。其次是南京(炫赫门)，达到13.9%，是今年新引进细支烟中最受欢迎的一款。作为省内品牌的天天向上占比10.6%，只能排第三。

4 细支烟烟民行为分析

4.1 品牌选择影响因素

“包装时尚好看”“口味清淡，有香味”“烟细很独特”“焦油含量低，健康”是细支烟民最多关注的因素，而其余次要因素选择分布则比较分散，说明了消费者选择细支烟时，烟味是否适合自己口味、包装是否时尚，焦油含量高低，在很大程度上会影响消费者的选择。

4.2 可接受的细支烟价格区间

调查数据显示，10元-30元的价格是被广泛接受的价格区间，占比74%，而其余区间可接受的人为数不多。可见习惯抽高价位卷烟的烟民，认为细支烟不足以代表自己的身份地位。

4.3 购买细支烟便捷程度

数据显示，“一般”占比44.4%，“较方便”占比22.2%；可见，细支烟的上柜率还不够高，还有一大部分人不能很方便的买到自己需要的品牌与规格。

4.4 烟民细支烟信息来源

大多数消费者通过店主推荐得知，其人数比例高达70.4%。中国为了履行加入《烟草控制框架条约》的义务，禁止烟草户外广告和媒体广告，零售户则成了烟草行业唯一一个可以对消费者进行广告宣传的地点。卷烟零售客户遍布所有城镇乡村，如果能利用好零售户与消费者联系密切的优势，其广告宣传的效果也是大有作为。

4.5 烟民细支烟态度分析

调查显示，选择一般、较多的烟民占比77.7%，说明市场上的细支烟品种基本足够，应该完善进出机制，对大家喜爱的品种可扩大投放面，不太受欢迎的品牌可逐渐退出。

还有少部分烟民(32%)对细支烟的态度停留在女士烟的认知上，将细支烟等同于女士卷烟，认为细支烟是给女性消费者设计的，已成为女性卷烟的代名词，男性抽细支烟被看成过于娇情、不大气、不伦不类，市场总体认同程度不高。消费理念的封闭，一定程度上制约了细支烟的健康发展。但是，大部分烟民已经接受了细支烟，认为这是一种新的时尚，没有男女之分。有15%的烟民表示愿意尝试一下细支烟，而27名细支烟烟民均表示会坚持吸细支烟。

5 建议

5.1 加强宣传引导

工商双方应进一步提炼细支烟的产品特征，深入挖掘宣传亮点，积极引导、逐步转变消费者对细支烟的态度和感知。从行业发展战略角度出发，加强对细支卷烟消费群体和潜在市场的宣传引导，大力宣传细支卷烟在降焦减害方面的优势，以及与时尚文化相结合的特点，引导消费者树立科学理性的细支烟消费理念，尽快完成细支卷烟从女性市场向男性市场、从局部市场到全国市场的转变。

5.2 产品适销对路

适销对路的产品包括在价格档次上的适销对路以及品牌规格上的适销对路，只有符合消费者需求的，才是符合实际的。

5.3 强化品牌培育

细支烟作为行业发展的新品类、新方向，需要在品牌营销环节探索新路径、新方法。在进一步加大工商协同品牌培育力度的基础上，充分运用新商盟订货平台、品牌宣讲会、终端消费等线上、线下相结合的形式，不断丰富细支卷烟宣传推广方式，逐步提高品牌培育实效。

朱华锋(1974-)，男，汉族，湖南省沅江市烟草专卖局(分公司)，副经理，研究方向：卷烟营销。