□单良（华东政法大学上海201620）

互联网背景下体育赛事版权价值的实现途径
——以乐视体育为例

□单良（华东政法大学上海201620）

国务院46号文件下发之后，体育产业作为资本市场的下一个“风口”，大量的资本源源不断的涌入到体育产业领域，这其中，乐视体育作为成立较早，布局比较完整的互联网体育公司，目前在业内处于领先的位置，同时由于其在体育版权领域扩张过快，导致的后期运作资金乏力，目前乐视体育转变了发展战略，本文以乐视体育为例，结合其发展历程，对目前其发展现状的成因进行分析。

互联网体育赛事版权价值

1、版权是互联网体育发展的基础

国务院发布《关于加快发展体育产业的指导意见》，提出到2025年，体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。在此背景下，国内的体育公司如雨后春笋般成立，特别是以阿里、腾讯、乐视为首的互联网企业，先后进入体育产业，虽然各个公司发展的具体重心有所不同，但相同的是现阶段各公司都以“打造核心IP”作为公司的重心。

乐视体育作为国内最早布局体育产业的互联网体育公司，其在业内所拥有的体育IP最多，涉及的范围非常广泛，乐视体育目前是拥有网络赛事版权最多的公司，拥有17类运动项目，121项顶级比赛版权，涵盖了足球、篮球、网球赛车、高尔夫等赛事，其中75个项目为独家版权，乐视体育由单一的视频媒体网站的业务形态,发展为基于“赛事运营+内容平台+智能化+增值服务”的全产业链体育生态型公司，在互联网体育领域已经坐稳龙头老大的位置。

作为乐视体育，赛事版权是其得以发展的前提和基础，可以说新媒体的出现使观众获取信息的方式产生了巨大的变化，以前只能通过电视接收比赛信息，但在现阶段，更多的观众可以选择通过新媒体的客户端来观看比赛，新媒体的出现打破了之前各大电视台对赛事的垄断地位，使赛事版权市场化，而乐视体育则是以此为契机，在版权领域不断扩张，不断拓展其体育赛事版权帝国。

除了乐视体育，其他互联网体育公司也在近年动作不断，腾讯以5年5亿美元的代价拿下NBA的版权，将过去NBA授予新浪、乐视体育、腾讯这三家的所有权益一举囊括。在线视频站点PPTV的体育频道则以人民币16.85亿元购买了西甲未来5年的版权。体奥动力更是以80亿元(近乎竞争对手两倍)的价格击败了央视、五星体育等知名企业，将中超联赛2016至2020年直播权纳入囊中。

2、乐视体育赛事版权价值实现途径

在欧美发达国家，体育产业发展的中心是赛事的核心观赏价值，也就是我们现在强调的IP,赛事的核心观赏价值越高，越有利于吸引消费者以及体育场馆运营企业向职业体育提供专业化的场地管理和服务并以此获得企业赞助收入，体育竞技行业的出现使得观众市场开发业务被分离出来并得到专业化的发展，体育媒体将观赏体育、企业赞助者、消费者等联系到一起，以上这些活动使得观赏体育业可以投入更多的精力用于训练和比赛，有利于提高核心产品的质量，向观众提供更加有质量的产品和服务，从而给整个体育产业的发展和壮大提供源源不断的动力。

作为乐视体育，其在获得好的IP之后，将IP转化为价值主要通过以下几个方面：

（1）广告和赞助。

2016年上半年体育行业互联网广告投放量已经突破1.9亿，互联网体育成为广告主新的营销营地。这其中既包括哈尔滨啤酒、瓜子二手车等传统行业，也存在诸如游戏手游、银行等可以深入相互合作的企业，比如兴业银行，与乐视体育、乐视商用联合共同推出了“兴业银行乐视体育联名信用卡”，客户每月支付59元乐视超级体育会员服务连续36个月，即可获赠40吋乐视超级电视，这种合作关系使兴业银行与乐视体育之间的关系捆绑在了一起，可以视为一种“互联网IP+金融”的新的广告投放方式，值得一提的是广告收入仍然是乐视体育的主要营收手段，占总营收的51%。值得一提的是，根据久事体育内部人员的统计，传统的赛事转播，例如上海大师赛的主要收入来源也是广告收入，但是不同于互联网体育，传统赛事转播的广告营收占比占所有收入的90%以上，对广告的依赖程度非常高。

（2）赛事运营及会员收入。

通过“互联网+金融”的战略，乐视的超级体育会员数已经升至300万人，会员分1个月、3个月和1年，价格分别为59元、159元和590元，虽然现在国民对于体育赛事的消费习惯还没有完全养成，但是付费观看从长远看是无法逆转的趋势，其盈利空间依然很大。

乐视体育在赛事运营方面由于不是传统的赛事承办方，因此对比赛场馆内部的票务、运动员服务接待等需要现场处理的方面没有过多的要求，其赛事的运营的成功与否的主要判断标准是网络会员的消费水平，为此乐视体育的策略基本上是会员与普通人差别化处理，作为会员拥有诸如更加清晰的画质、更多解说以及视角的选择、广告勿扰等特权，同时乐视为了保证解说人员的专业性，会员的解说人员往往拥有央视的解说背景或者拥有较为深厚的体育专业功底，差别化的观众体验是促进会员数增长的有效手段之一，截至2016年底，乐视超级体育会员人数已经超过了300万。

同时乐视全资3亿收购了之前体育网络直播的最大平台——章鱼TV，很大程度上弥补了其在移动端直播比赛能力的不足，以羽毛球为例，作为国球其实其在国内的受众群非常庞大，但是由于羽毛球发展的举国体制以及羽毛球商业开发的不足，导致只有世锦赛、奥运会、汤尤杯这种赛事才会有电视直播，例如印尼、马来、全英等羽联的首要超级赛广大羽球迷没有办法观看比赛。由于本身羽毛球比赛的商业价值并不丰富，因此没有体育公司愿意为其付出版权费，在这种情况下乐视体育收购了章鱼TV,发挥草根的直播功能，同时也不存在侵权的问题，很大程度上丰富了乐视体育赛事直播的广度，也成就了一批草根赛事的主播。赛事的营销收入占乐视体育收入的35%。

3、衍生收入（超级电视）

乐视将乐视体育作为乐视生态圈的重要一环，与其他乐视子公司也相互联系，乐视将“乐视超级电视”跟乐视体育是相互捆绑，绑定兴业银行卡连续付费两年的会员赠送乐视超级电视一台，同时买电视既送三年的乐视体育会员，这种相互捆绑的关系促进了乐视生态圈中各个部分的发展，乐视超级电视的收入占乐视体育的3%。

4、点播及转播收入

在一些乐视具有独家版权的赛事方面，乐视可以将这部分版权进行外包，将版权卖给二级市场的卖家，但这并不是乐视体育的主要营收点，其收入比例占总比例的2%。

5、其他收入

其他收入包括赛事开发后的媒体传播收入、体育场馆以及乐视球队（乐视注资北京国安）的开发与运营，与赛事有关的彩票、体育用品的开发等等，这部分收入占乐视体育收入的9%。

从乐视体育的赛事版权开发部分来看，整体上乐视体育赛事的版权营收还是以广告跟营销收入为主，利用海量的版权优势，借用乐视网的自媒体平台以及结合乐视生态的其他部分，使整个乐视体育的产业链可以相互结合和促进。在整个版权价值的开发过程中主要可以分为两步，首先，赛事是基础，对赛事的核心价值进行开发运营，靠优质内容吸引观众，吸收广告和赞助；其次，在得到足够的受众流量后，根据赛事的特点进行赛事衍生品的开发，与乐视其他部分实现捆绑式发展，促进整个乐视生态圈的发展。

6、乐视体育版权开发的困境

在2016年底体育圈影响最大的时间莫过于乐视体育“断腕自救”事件:乐视体育裁员20%，总编辑将离职，媒体业务转为最核心；乐视拖欠英超转播费，随时有关闭信号风险；乐视体育以27亿人民币拿下的中超联赛两个赛季的独家新媒体版权或发生变化，乐视体育放弃独播权。在短短的一年时间中，乐视业务的核心从版权开发转变到了媒体业务，从体育行业的龙头老大变成了资本圈最受冷落的公司，这里面既有整个大环境的因素，也有乐视体育自身战略上的因素，总的来说，我认为有以下几点：

6.1、国内举办的国际性赛事IP垄断问题严重

在上海以F1、ATP上海网球大师赛跟上马为例，作为上海体育名片的三大赛事，可以说是上海举办的含金量和可看性最高的三项赛事，相对应的，这三项比赛的版权价值在上海范围内应该是最高的，但是这三项赛事的承办权完全归于久事、东亚体育发展有限公司，值得注意的是久事跟东亚都是国营企业，很多时候久事代表的就是政府，一位久事的员工也表示“在这种反映城市风貌的赛事上，政府是不会把承办权交给民营企业的”，而这其实也造就了IP的垄断和资源的浪费。

6.2、观众的消费习惯仍未形成

首先我们来看一下欧美体育产业公司对版权的开发现状。纵观全球其他体育转播公司,ESPN订阅费为776元/年、SKY订阅费为7376元/年和NowTV订阅费为368)元/年,体育付费观看在国际上已经非常成熟了,ESPN100亿美元的年收入中,有近2/3来自于有线电视的订阅费用。据福布斯报道，该公司在2012年的估值就达到了400亿美元，目前估计ESPN的估值应该已经超过了500亿美元。但是在欧美根植于大众心中的体育消费理念，在我国却吃了闭门羹。

在现在绝大多数的体育迷中，乐于付费观看体育比赛的仍然是少数，乐视超级体育会员的年价为590元/年，可以说相比较ESPN价格更便宜，但是同时可以观看的赛事更多，但是会员累积的速度并不如人意。由于我国过去长时间由电视台垄断体育赛事的版权，而电视台并不注重重用户收费部分，因此，我国以前的大部分体育赛事几乎是可以免费观看的，包括很多职业化程度很高的诸如NBA等赛事，观众不需要花一分钱就可以观看赛事，正是这种潜意识的形成导致了现在自媒体会员累积的缓慢，虽然乐视体育的超级会员有300万人，但是值得注意的是这里面有很大一部分会员是购买超级电视或者购买兴业银行卡消费捆绑而来的会员，真正的体育迷有多少尚为未知。曾经一个李娜的出现让中国的网球培训走上了国际接轨的路线，职业网校不断出现。但至少从现阶段看，观众的消费习惯并不是一日或几日就可以培养形成的，根据国外的经验，会员付费观看比赛是大势所趋，但是如何将基数庞大的普通受众转化为网站的会员，仍是各互联网体育公司面临的现实问题。

6.3、体育IP的质重于量

乐视体育同整个乐视生态其他部分一样，都有明显的贾跃亭式的烙印:疯狂扩张、大肆发展。但是在这种发展模式的背后需要的是资本的不断注入，为项目输血，一旦资本断流，那么整个产业链都无法运作。乐视体育CEO雷振剑十分重视体育IP的积累，他曾经在一次采访中说过“拿得到好的IP我们不一定能生，但没有好的IP我们一定会死。”问题是乐视在疯狂揽收体育IP的时候对各IP的价值没有作详细的评估，单纯的对所有项目照单全收，这种模式本身就存在很大的风险，比如乐视体育与ATP签下的新媒体转播合同，其10年1亿美元的版权费是之前版权费的10倍，以这样一个高昂的价格拿下一个体育项目版权，是否可以盈利很难预料。

6.4、乐视生态系统其他部分亏损的牵制

乐视体育作为乐视的子公司，与乐视汽车，乐视电视等子公司一样，是整个乐视生态圈的一部分，各个部分相互联系、相互影响，构成了一个整体，此次乐视体育的地震并不是源于乐视体育资金出现缺口，而是源于乐视汽车盲目发展导致发展资本匮乏，正是因为乐视生态的各个部分联系紧密，因此一个部分出现了资金上的缺口，需要从其他的子公司进行资金的让渡，但是一旦让渡资金，其他子公司的发展也会出现问题，这就出现了在资金上“拆东墙补西墙”的情况，而由于此次乐视汽车的资金缺口太大，不仅仅在北京的投资圈遭遇冷待，并且极大的影响了乐视其他子公司的发展，乐视体育的裁员、无法按时支付版权费等负面新闻都是发生于乐视汽车事件之后。

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单良（1980-），男，民族：汉族，籍贯：辽宁省大连市，当前职务：学生，学历：研究生在读，研究方向：体育文化产业管理。