杨 扬

(云南中医学院，云南 昆明 650500)

中医药院校校园文化品牌培育的探索与实践

杨 扬

(云南中医学院，云南 昆明 650500)

分析中医药院校校园文化品牌培育的现状和不足，阐明校园文化品牌培育的价值和意义，并以云南中医学院的实践为例，提出校园文化品牌培育的策略，即校园文化品牌的定位和培育路径。为中医药院校打造富有中医药文化内涵，彰显自身特色和优势的校园文化品牌创新项目提出相应的建议。

校园文化；品牌特色；培育策略；中医药院校

品牌是一种商业用语，是人们对于企业、产品及其文化价值的判断、理解和认知。从品牌的内涵上来说，品牌至少包含三个方面，即“感知”、“传播”及文化[1]。品牌源自与品牌相关者在心理层面的一种自我感受，其通过传播，使“传播者”和“接受者”之间在思想、情感、意识等方面达成一种共享的境界，而这种境界离不开品牌自身的文化功效。基于对品牌的认知，品牌和校园文化二者在本质上存在互通的元素，校园文化凝练了一所学校在办学过程中的特色、理念与目标，是一个复杂的文化体系，也是学校的核心价值精神所在。因此，在校园文化建设中引入品牌概念，就是将意识领域内无形的校园文化转化为有形的品牌建设，通过文化品牌的培育和经营解决校园文化建设中的各种问题，使校园文化真正成为培育、孵化学生的精神来源，在提升校园文化内涵，推动校园文化向纵深发展，彰显校园文化形象，提升校园吸引力方面发挥着不可估量的作用。本文分析了中医药院校文化品牌的现状和不足，提出校园文化品牌培养的策略，为中医药院校打造富有中医药文化内涵，彰显自身特色的校园文化品牌提出相关建议。

1 校园文化品牌的内涵及特征

校园文化品牌是校园文化的特色标识及价值体现。从广义上来讲，“校园文化品牌”的内涵相当广泛，包括多年积累的学校的名称、标识，还包括一批学贯中西的学者、名师、人文气氛、校园环境、建筑等。从狭义上讲，校园文化品牌是指学校在长期发展中形成的相对稳定的、特色鲜明的校园文化项目[2]，它具有广泛的影响力和知名度，是校园文化内涵、价值和精神的体现。

由于校园文化是学校通过对社会文化的选择、吸收并结合自身积淀而形成的个性化的文化结构，大学校园文化品牌亦相应呈现出三个突出特征。一是校园文化品牌的自生产性。从空间层面上看，校园文化是以“校园”为特定范围的，不同院校具有不同的时空记忆；从心理层面看，校园文化是在师生群体认同的基础上形成的，不同院校具有不同的文化基因。因此，校园文化品牌表现出鲜明的个性特征，很难被其他同类院校模仿和复制，因而具有较高的标识性。二是校园文化品牌的延续性。校园文化一方面体现了学校的历史积淀，学校自身的历史发展轨迹对校园文化品牌的培育具有非常重要的塑形作用；一方面又体现了特定的地域氛围和时代特征。校园文化并非孤立存在，它与校外的社会文化不停地进行物质、信息和能量的交流[3]。因此，校园文化品牌不是一成不变的，它会随着社会的发展而发展，随着学校的变化而变化，需要不断对其进行维护管理及价值延伸。三是校园文化品牌的累积性。校园文化品牌的构建不是一两年时间就可以完成的，俗话说“十年树木，百年树人”，真正的品牌不是一蹴而就的，需要长时间的孵化[4]。一所大学要形成富有内涵的校园标识系统，需要以环境建设为依托，把学校的核心精神、传统文化、社会主义核心价值观等融入校园的总体布局和各种硬件设施中，把学校的理念、特色融入学校的人才培养、学科组织建设和文化活动载体中，通过不断凝练具有标志性的校园精神和校园文化特色，并进行“物化”和“固化”后，形成较为稳定和系统的文化品牌格局。四是校园文化品牌的认可性。品牌不仅意味着自身具有的品质及受众得到的独特价值，还包括受众对其所传达的价值观、文化倾向的体验与认同，因而校园文化品牌必须通过广泛传播，得到受众的理解和认可之后，才能更加凸显品牌的独特文化价值和文化功效。

2 中医药院校校园文化品牌培育现状

根据教育部思政司近年来对高校校园文化建设优秀成果的评选结果，虽然医学院校校园文化建设优秀成果所占比例有所增多[5]，但与综合性院校和其他单科型院校相比，在校园文化品牌建设和培育上，仍然处在探索阶段。一些医学院校借鉴了商业品牌经营的成功经验，通过对品牌的打造，以突出和强化医学院校校园文化的特色。在这方面探究较早的是温州医学院，其对校园文化品牌的实施路径和策略均作了经验性的总结，着力打造的《名医故事会》在2007年还入选了浙江省第一批高校校园文化品牌[6]。总体来看，医学院校特别是中医药院校校园文化活动多、品牌少，虽然不约而同强调了“中医文化”、“特色”等关键词，但对校园文化品牌的理解不尽相同，品牌的竞争力还严重不足。

2.1 缺乏品牌意识与品牌定位

当前，随着中医药院校对校园文化重视程度的不断提高，各院校都对建设特色校园文化进行了一些探索与实践，但构建校园文化品牌的意识不强，组织实施环节薄弱，校园文化活动具体实行过程中存在盲从、雷同及重复建设现象，校园文化活动数量多而杂，表面热闹实则参与者兴趣不大。这些都使校园文化活动的效果大打折扣，没有真正发挥文化育人的作用。此外，校园文化活动大都附属在学生管理部门，在实施操作时也没有和其他相关教学科研部门协同合作，这在很大程度上使得校园文化建设与中医院校的人才培养方案、课程设置、教学科研等脱节，没有真正发挥出学校的办学特色和优势。对校园文化缺乏合理的品牌定位，极大地限制了校园文化品牌的培育和功能发挥。

2.2 缺乏品牌的核心内涵和实效性

校园文化品牌构建的目的是为学生的成长与发展服务。这决定了校园文化品牌在培育之初，就要融入学生专业发展、能力提升与素质拓展的需求。部分中医药院校对校园文化品牌的构建仍然停留在纸上谈兵的阶段，对校园文化品牌的理解概念化、片面化，只注重外表品牌而忽视内涵品牌，将缺乏内涵的单一文化项目包装成所谓的品牌项目，造成一些所谓的校园文化品牌活动徒有外表，缺乏品牌的核心内涵和核心价值，缺乏被公众普遍认可的内在品质[7]，因而激发不了学生的兴趣，没有真正发挥校园文化品牌的实效性。校园文化必须要有助于促进学校的内涵发展，有助于形成个性鲜明的学生观、教师观、教育观，才能真正被标识为品牌。

2.3 缺乏品牌系统规划和品牌管理

校园文化品牌是一个系统文化项目，需要全面统筹考虑及长远地规划。目前，部分院校对校园文化品牌内涵的理解存在一定误区，往往把校园文化建设局限于学生管理层面，把校园精神文化等同于思政教育，把校园行为文化解读为学生的课外文化活动。其培育手段简单、培育方法单一，缺乏校园文化品牌建设的系统性和前瞻性。还有一些院校在品牌培育上急于求成，把活动简单累加视为品牌，不考虑品牌的实际运行情况和延续性，缺乏品牌培育的长期战略规划及有效的监督和反馈机制。对于新培育的校园文化品牌，必须有专门的机构定期对校园文化进行评价，并结合社会舆论的评价、学校师生的评论等，判断其是否与学校的发展相适应，是否彰显学校自身特色，是否满足全校师生物质文化和精神文化的需求，并根据反馈结果，对校园文化品牌进行不断地完善与锤炼，在现有品牌基础上不断开发新的亮点，赋予品牌以新的内涵和长久的生命力。

3 中医药院校校园文化品牌培育策略

3.1 校园文化品牌定位

品牌定位是指在综合分析目标市场环境与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌整体形象进行设计，从而在目标消费者心中占据一个独特价值地位的过程或行动[8]。培育校园文化品牌需要合理的定位，其中包括校园文化的品牌形象、品牌发展和品牌受众三个维度的定位。品牌如果定位过高或过低都无法激发人们对品牌的认同感和归属感，也会使品牌效应大打折扣。

3.1.1 形象定位

每所大学的历史发展、地理环境、文化传统和办学理念不同[9]，这使得校园文化从创生之初就带有学校的文化基因、历史积淀及明显的地域环境特色。但总体而论，中医药院校在品牌定位中必须要突出中医药文化特色。中医药文化蕴含着丰富的道德智慧，是中国传统文化的重要组成部分。其倡导的“仁、和、精、诚”的核心价值理念能够引领学生树立正确的人生观、价值观和文化观，提升师生对社会主义核心价值观的文化认同，也能帮助学生树立坚定的医德信念。因此，营造浓厚的中医药文化氛围，使学生在所处的校园文化氛围中接受文化的熏陶，这必然是中医药院校校园文化品牌定位的首要考虑因素。

3.1.2 发展定位

品牌的发展定位是指通过分析品牌的优势与劣势、发展过程中机遇与挑战，从而找准自己的位置，以制定品牌发展的长期战略规划，形成品牌的长远效应。中医药院校在品牌定位中必须要突出校本文化及地域特色，将地域文化、校本文化与校园文化建设结合起来，盘活校园文化活动，以彰显校园文化个性，深化校园文化内涵，提升校园文化知名度，从而真正摆脱校园文化建设的趋同性与形式化，赋予校园文化以新的生命力。

3.1.3 受众定位

品牌的受众定位是指要分析品牌的受众构成及其特点，最终落脚点是要发挥校园文化“以文化之”的要义，为培养具有特色的中医药人才奠定基础。这决定了中医药院校在品牌定位中必须要突出学术与实践特色。校园文化品牌建设重点就是要以学术文化建设为核心，始终坚持教师和大学生双重主体，围绕学生素质拓展、能力提升、专业发展的目标，形成一批融教育性、学术性、趣味性和服务性的品牌文化项目，弘扬学术精神和实践精神，为中医药院校营造良好的学术文化氛围。

3.2 校园文化品牌培育路径

3.2.1 依托学科优势，打造品牌特色

培育个性化的校园文化品牌必须挖掘特色和优势。中医药类院校中有的具有综合优势，有的具有地域优势，有的是学科专业优势，培育校园文化品牌就是要在特定领域内依托自身优势，建设专业化的品牌，做到“人无我有，人有我精，人精我新，人新我特”。云南中医学院在半个世纪的办学过程中非常注重依托本校学科的专业优势与地域优势，形成了“植根云岭，服务边疆、立足中医中药，发展民族医药，培养德技双馨人才”的办学特色。学校注重将校园文化品牌与人才培养目标统一起来，并积极在相关领域开展与教学、实践、科研密切结合的高品位的校园文化活动。“国医讲坛”是学校着力打造的一项校园文化精品活动，目的是为师生们提供一个自由轻松的学术与思想交流的平台。每场讲座的内容，都立足于云岭和民族，与广大师生的学习与生活密切相关，从学术理论、实践创新到为人处世的智慧，使全校师生在与国医大师面对面进行思想交流时，不仅领略了大师的风范，提高了自身的人文素养，也提升了中医药的文化自信，增强了为中医药事业奋斗的信心。此外，学校还进一步探索开发民族及滇南特色中医药文化资源，打造兰茂等中医药文化活动品牌，举办以“承岐黄薪火，纳西医精髓”为主题的中医药文化节暨杏林长廊活动，为校园文化品牌的塑形呈现新的亮点。

3.2.2 强化中医药文化，提升品牌价值

品牌的核心在其内在价值。校园文化品牌必须有其明确的标识性，才能彰显自身价值，才能让人对其产生强烈的认同感。学校一直都秉承“承岐黄仁术、传大医精诚，弘滇南医药、济苍生健康”的办学使命，紧紧围绕中医药文化进行特色校园文化建设。在校园整体布局方面以“秦砖汉瓦，天圆地方”为设计理念，校园中的五色五行广场、阴阳太极图体现了中医理论核心阴阳五行学说；人工湖“葫芦岛”寓意“悬壶济世、大医精诚”的医德医风。此外，学校还有作为云南省中医药文化宣传教育建设基地的民族医药博物馆，有《滇南本草》的作者明代著名医学家兰茂的雕像。这些既彰显了中医药传统文化的独特魅力，又极具地域文化特色，使校园景观成为滋生无声教育力量的土壤，使服务设施成为提升校园文化品位的载体。在学生社团方面，学校积极营造社团的中医药文化氛围，建设品牌化社团。针灸推拿协会以“手法专业化，推拿生活化”为宗旨，弘扬传统中医思想，发展针灸推拿特色文化；古籍研究协会通过研习中医经典古籍，守望中华传统医药文化；汉服礼乐社以“兴礼仪之邦，弘上国礼制，复民族华裳”为宗旨，弘扬中华传统文化与礼乐文明。这些学生社团定位明确，有自身的核心价值，充分发挥了校园文化“春风化雨，润物无声”的作用，增加了学生对于学校精神文化的认同感和归属感。

3.2.3 创新文化活动，打造品牌项目

培育校园文化品牌必须推动校园文化创新项目的培育。校园文化的创新项目培育不是一般意义上的一次新的文化活动，它应该具有丰富和深刻的内涵，融思想性、学术性、艺术性、实践性、自主性于一体[10]。针对校园文化活动随意性大，活动多而不精，过分注重形式和结果而忽视活动内容、过程以及质量的问题，学校以育人为基础，以传承为落脚点，通过创新来拓展校园文化品牌建设的深度和广度，并在原有的小项目上下功夫，研究主题，丰富其文化内涵，开拓新项目。在实践方面，学校举办“读经典、学经典、用经典”主题系列活动，以征文、知识竞赛、悦读会、手绘大赛等多种形式让学生感悟经典、活用经典、传承经典，通过丰富多彩的活动和广泛宣传，弘扬中医药文化，增强学生学中医、爱中医的自信与自豪。同时，学校开创性的实行了德育论文答辩，让学生在答辩中对自己大学阶段的思想道德、价值观念、综合素质、择业就业观等方面的成长进行全面回顾与总结，使学生身处其中，心有所动，营造出浓郁的爱国、爱校、爱中医的文化氛围，向学生传递了强大的正能量，强化了学生的自我激励、自我调整意识，对于学生人文关怀心态的培养和自我教育发挥了重要作用。中医药院校必须要推陈出新，将校园文化活动做精做特，并且配合创意文化产业的发展，积极开发校园文化创意产品，使校园文化品牌有具体有形的传播载体。

3.2.4 注重品牌传播，扩大品牌影响力

中医药院校在打造文化品牌的同时，还要谋求品牌的营销。目前校园文化品牌多数只停留在精神层面的认同，没有物化的标识和符号，很难有明显的宣传效果。中医药院校首先要建立起校园文化的形象识别体系，把校园文化品牌形象要素进行设计和整合，使品牌表层及深层形象通过统一的视觉识别符号展示出来，以提升品牌形象的社会认同感。其次，要重视媒体的宣传，包括对校园文化品牌的宣传以及各种校园文化品牌活动的报道，让公众知晓并认同学校的品牌文化，以提高品牌形象的知名度。特别是随着“互联网+”概念提出后，校园文化品牌的传播，可以借助新的媒介，充分运用“互联网+”的理念和方法，运用微博、微信、微播、移动图书馆、视频服务和在线交流等新媒体为校园文化品牌的传播提供新的渠道，吸引更多的参与者，从而使品牌实现增值，也有利于提升校园文化品牌的竞争力。

总之，中医药院校要从自身特色出发，紧紧围绕办学目标，有计划、有组织地进行校园文化品牌培育及文化营销，打造富有中医药文化内涵，彰显自身特色和优势的校园文化品牌项目，使之能够引领大学校园文化实践，对促进校园文化的传承和创新，实现大学精神的提升，完成大学文化育人的根本任务起到重要的推动作用。

[1]王 钧，刘 琴.文化品牌传播[M].北京：北京大学出版社，2010.

[2]郝 霖，成 功.高校校园文化品牌的内涵与建设原则[J].青年与社会，2013，(21)：159-160.

[3]吴丹姝.高校校园文化环境系统研究[D].武汉：武汉理工大学，2015.

[4]沈 威，姜国玉.当前高校校园文化品牌培育的现状分析与对策[J].思想政治教育研究，2011，27(1)：101-104.

[5]叶少芳.医学院校校园文化品牌建设对策探析[J].中国医学伦理学，2011，24(4)：522.

[6]金剑锋.医学院校校园文化品牌打造策略——以温州医学院名医故事会为例[J].中国医学伦理学，2013，26(2)：233-234.

[7]贾 滕.大学特色校园文化品牌建设探微[J].学校党建与思想教育，2015，(5)：84-85.

[8]魏珍吉，刘升恒.基于品牌意识的大学校园文化建设路径研究[J].文教资料，2015，(15)：60-62.

[9]孔祥云.大学校园文化环境育人的实例研究——北京大学与清华大学[D].南京：东南大学，2007.

[10]梁 英，陈恕平.做生根的教育——大学校园文化创新项目培育探索[M].北京：光明日报出版社，2011.

(本文编辑：闫云丽)

Exploration and practice on the cultivation of campus culture brand in traditional Chinese medicine university

YANG Yang

(TraditionalChineseMedicineUniversity，KunmingYunnan650500，China)

This paper analyzes current situation and deficiency of campus culture brand cultivation and explain the value and significance. Takes Yunnan University of Traditional Chinese Medicine as an example and put forward the strategy of cultivating campus culture brand. It includes the orientation and cultivation path of campus culture brand. Finally，it puts forward some suggestions on how to build the brand of the campus culture brand，which is rich in the connotation of traditional Chinese medicine，and to highlight its own characteristics and advantages.

campus culture，brand characteristics，strategy of cultivation，traditional Chinese medicine university

2017- 05- 16

10.3969/j.issn.1003-2800.2017.08.006

云南中医学院2016年度教育科学研究课题：云南中医学院特色校园文化品牌培育研究(YB160304)

杨 扬(1983-)，女，云南昆明人，硕士，讲师，主要从事中医文化、医学人文教育方面的研究。

R2-4

A

1003-2800(2017)08-0020-04