马雪坤

【摘要】体育活动与项目的開展，其不仅是初步建立经营者与消费者之间信任与依赖关系的最主要途径，亦是为体育营销构建体验平台的基本功能。本文首先分析新媒体背景下的体育营销作用，再具体论述新媒体背景下的体育营销对策，有利于推动体育营销更好的发展。

【关键词】体育营销 新媒体 策略

随着时代的不断发展，体育营销已逐渐成我国最重要的营销方式之一。体育营销因其本身便具有一定的影响力，而极易受到广大企业或产品品牌推广的青睐。所谓的体育营销，其实质是一种借助体育相关用品或体育项目而开展的营销活动。目前，国内所开展的体育营销活动主要包括以下两种：其一、营销体育本身，即将体育作为营销产品，该种体育营销方式也被称之为体育产业营销；其二、以体育活动为载体的体育营销活动，该种体育营销形式主要是利用了体育活动本身的影响力，即促销手段与背景均围绕其所开展的体育项目。此中包括独家冠名、联合冠名、赞助等多种方式，以此来推广自己的品牌，树造良好的形象，从而达到推广营销的目的。间接、持续与公益性是新媒体背景下，体育营销最显著的特征，其在体育营销的生成与发展中均有着至关重要的作用。

一、新媒体背景下的体育营销作用

在新媒体背景下采取体育营销策略，具有深远的意义。一是有利于树造健康的品牌形象。在当前市场经济快速发展中，大部分企业都越来越看重自身的品牌及品牌形象，甚至还愿意花大量的资金来参与大型比赛和活动，并期望以此打开市场大门。从而在实现经济利益最大化的同时获取公众的广泛认可。二是为企业生存创造更加有力的环境。随着时代社会市场经济环境发展的不断加快，致使企业在开展商业活动过程中时刻面临着许多新的问题，如市场竞争环境的变化、因公众环保意识的增强而出现的抵触情绪、日益增长的顾客需求以及越来越细化的法律等。此外，政府为进一步维护现代社会的和谐与稳定而出台的各项政策与法律，严重制约了企业所能采取的各项市场行为，加之现代消费者对于广告有着一定的逆反心理，这些都对企业营销造成了巨大的困扰。在此时代背景下，体育营销的出现为各大企业的生存与发展提供了良好的机遇。其虽等同于广告，等却难以让人察觉广告的痕迹，因而能最大限度减轻公众对广告的逆反心理。三是有利于产品销售。现代企业所采取的各项营销策略，其最终目的无非是增加产品的销量。对此，采用体育赞助的形式，不仅不会让广大消费者产生逆反心理，热烈的体育活动氛围反而会促使消费者滋生出强烈的购买欲望[2]。

二、新媒体背景下的体育营销对策

（一）体育营销的整合营销

整合营销作为体育营销中的重要形式之一，是一种相对较为完善且系统化的营销对策，简言之，即该营销对策注重多种营销工具和营销方式进行系统的整合，并强调市场营销的多元素。其将体育活动作为主要的体育平台，并将品牌文化作为活动核心，着重提升与超越，进而实现各类体育活动与市场资源的有机整合。因此，针对某一体育活动所开展的体育营销活动。因围绕公益、文化与社会热点，结合广告、促销、活动等多元化的营销手段，如此才能收获最佳的整合营销传播效果。

在新媒体时代背景下，企业要想获得良好的发展便需充分考虑各方面因素，并积极借助各类营销活动与工具，并积极针对各类体育活动与市场资源进行有机整合，如此才能确保体育营销活动方案的可行性。此外，为满足现代社会对企业整合能力的要求，作为企业，需始终坚持以“既定战略”为落脚点，并积极与市场焦点相接轨，如此方能获得消费者的广泛关注，进而与消费者产生更为亲密的接触，也唯有如此才能将体育营销提升到新的战略高度，进而获得企业发展的良机。

（二）制定科学合理的营销战略计划

体育营销在新媒体背景下不单单只是一种简单的行为，而是涉及到赞助方、经纪机构、媒体和消费者等多个对象的复杂活动。因此，在这样的发展背景下，应该坚持协调多方利益，充分借助网络媒体，广泛搜集相关资源进行整合，从而促使体育营销能够更好的完成预期的收益目标。同时，所开展的体育营销企业应该深入认识到体育营销规划的重要意义。首先，应根据实际情况制定一份科学合理的中长期营销战略计划，明确整个体育营销活动的开展过程，以及每个阶段必须达到的目标。其次，各个品牌企业还需要制定一个系统全面的新媒体营销战略计划，其主要需涉及到营销目标、营销宣传、营销组织和营销保障等多个环节，从而促使体育营销能够在新媒体背景下充分发挥作用。

（三）充分发挥新媒体的传播优势

在现代市场经济快速发展的新媒体背景下，多种无形的网络将更多的体育消费人群整合在一起，为人们交流提供了方便。因此，体育企业为了通过新媒体来实现营销利益的最大化，便需要获得广大群众的支持，并通过不断进行交流，以确保体育营销能够在体育企业发展中充分发挥作用。同时，还需要积极构建与用户之间的联系和互动，从而促进体育企业不断发展，及时转变营销策略[5]。

（四）体育营销的差异化营销

当前市场快速发展中，一些企业虽同时生产了同种产品，但这些产品在其功能、性质与实用性等各方面都有着极为相似之处。简言之，即产品不同，其性质却相同。面对这样的产品形势，企业唯有注重产品的差异化营销，如此方能逐渐形成良好的发展市场。所谓的产品差异化，其实质是指企业素哟生产的产品，无论产品质量或产品性能都高于同类型的生产厂家。就同行业的竞争对手而言，其所生产产品的核心价值是一致的。因此，要想最大限度的满足顾客需求，作为企业，应在保证自身产品性能与质量的前提下尽可能为顾客提供更多独特的产品，唯有如此才能更好的实现体育营销的差异化目标。此外，作为企业，还必须注重自身形象的差异化，而所谓的形象差异化，即体育企业所实施的品牌战略与CI战略之间的差异。唯有注重形象差异，才能在消费中心中树立起良好的形象，促使其对该企业所生产产品产生独特的偏好，进而在面对同类产品时，会主动选择该企业所生产的产品。

例如，我们所熟知的重大体育赛事赞助常客柯达与富士，该两企业以黄、率为包装基调，充分突出了体育产品的外在想象，极易让人产生强烈的即视感。若将企业在发展中的产品视为一种以内在品质来为顾客提供服务，那么企业的形象差异化策略便是利用自身的外在形象来取悦消费者。这种独特的形象特征，不仅反映了企业员工的只会，更体现了产品的个性特征。当然，面对不同的体育项目需以不同产品的个性特征来表达，如此方能让体育项目真正成为推动企业发展和诱导消费者的纽带和桥梁。

三、结论

总而言之，体育营销主要是通过开展各项体育活动和项目，构建良好的经营关系和体验平台，以便能够帮助企业塑造良好的发展形象，促进企业稳定持续的发展。目前，我国的体育营销尚处发展中阶段，仍需广大企业不断学习，并积极应尽国内外的先进营销经验与理念，如此才能切实发挥出体育平台的作用，进而确保体育营销健康、稳定的发展。

参考文献

[1]李洪武.我国体育企业营销策略分析[D].吉林大学，2013.

[2]雷璐.我国体育品牌开展微博营销的策略研究[D].武汉体育学院，2012.

[3]李茜茜.三星和英特尔体育营销策略的对比分析[D].华东师范大学，2013.

[4]李叙科.营销3.0环境下快消品行业体育营销策略研究[D].中国海洋大学，2015.

[5]王思明.企业基于社会化媒体的体育赛事营销策略研究[D].上海体育学院，2014.

[6]张丽，陈翔.新媒体背景下体育文化传播的策略探析[J].镇江高专学报，2013（01）44-46.

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[8]张少琼.新媒体背景下体育品牌的传播策略分析[J].科技传播，2016，15：41+83.