徐文静 王 然 武立端

（河北传媒学院，河北石家庄 051430）

读书类互联网产品的生存之道＊
——以熊猫书院为例

徐文静 王 然 武立端

（河北传媒学院，河北石家庄 051430）

熊猫书院是一个定位于在线碎片化教育的读书类微信公众账号，旨在为用户提供周期为10个月、每天15分钟进行推荐书单阅读的课程学习计划。熊猫书院作为读书类的互联网产品，在前期设计中捕捉到用户存在学习提升意愿，在后期运营中采用创建校园场景、为用户重塑在线学生身份的方式，以监督与激励机制保障用户留存，辅以线上线下活动刺激用户活跃度。

知识经济；在线学习；微信公众号；熊猫书院

一、互联网时代的知识经济

1996年，世界经合组织发表题为《以知识为基础的经济》的报告。该报告将知识经济定义为“建立在知识的生产、分配和使用(消费)之上的经济”[1]。严格来说，知识经济并不是一个严格的经济学概念，可以将广义的知识经济通俗地理解为“以知识为基础的经济”。与传统经济形态相比，知识经济侧重于将无形的知识直接转化为经济效益，这一途径或形式并不是在互联网时代的专属，然而互联网时代移动终端的普及和移动无线网络技术的发展，为移动学习提供了有效的学习工具，同时也为终身学习带来了新的学习方式。

2016年6月27日晚，「在行&分答」(下文简称分答)召开了融资暨产品发布会。在发布会中，果壳网、分答创始人姬十三披露了分答最新融资情况以及产品规划，宣布了最新的合作计划。这一发布会让媒体纷纷讨论分答产品的诞生，是否标志着国内知识经济时代的到来。从知识经济的既有定义来看，我国的知识经济产生当然并不是在分答诞生后才出现的，而分答、罗辑思维、米果文化等一系列知识型互联网产品的兴起，同样是对互联网时代信息获取方式的一种颠覆。

这种颠覆的基础，是对互联网时代信息价值的重新解读。我国从1994年开始接入国际互联网，短短几十年的时间，我国的互联网网民已经突破7亿。然而大部分国内市场的受众都对互联网信息留下“免费”的固有印象，在将内容作为流量吸引的年代中，互联网信息的价值在巨大的体量与同样较高的重复率中，所贬损。整个市场形成的规律是，受众将免费与互联网信息画上了等号；付费产品出现后，受众会有不适应感，且有极大的空间可以转而继续投向仍然免费的信息。

互联网时代中知识经济带来的颠覆由动因和方式两个方面集中呈现[2]，首先从动因来看，受众在信息爆炸时代里看似自主选择的信息，其实已经让受众产生了厌烦感，反而陷入了被动选择的境地。而当前知识经济将双方立场进行了扭转，受众开始主动地寻求有价值的信息。互联网不仅仅是海量信息的提供者，更是包含着受众所希求的、有价值信息的集散地。从方式来看，受众突破了以往互联网信息免费的固有印象，开始重新认识与尊重知识的价值，不仅仅是知识价值，更认可将知识进行拆分、解析，与传输的互联网产品内容加工商的价值，并且乐意为其主动付出经济成本。

二、微信在知识经济中的特殊作用

2016年8月18日腾讯发布了2016年第2季度财报，内容显示，微信与WeChat合并月活跃用户数量已经达到了8.06亿[3]。微信作为社交媒体,其在移动学习中社交性和娱乐性的特点更为凸显，作为操作简易、交互即时、受众广泛的移动学习方式,微信移动学习能够被各个年龄阶段和学历层次的学习者所接受采纳，并普遍表现出积极的学习使用态度。不同特征学习者群体的学习行为表现及多样的学习时段分布，以及付费渠道的多样化，让微信从基础的社交作用出发，又成为承载知识经济的一个新兴崛起的重要平台。

首先，微信平台具有广大的用户基础，且用户依赖程度较高。微信平台中的学习行为更符合无间隙切入日常生活的碎片化信息获取方式，无论是时间还是地域，都不再是影响学习行为的因素，用户的自主性更强。其次，微信的社交性与娱乐性对强制性学习的惯有印象有所削弱。微信具有个人号、订阅号、服务号等各种渠道，不仅有文字、音频、视频、H5互动等等各种承载形式，还可以加入外部链接，生动性、趣味性都优于传统的互联网网课教学。

从目前的形式来看，知识经济在微信平台的应用还处于未完全成熟的阶段，这也同时带来了较广阔的尝试空间。较为常见的形式，如早期进行知识付费尝试的个人品牌罗辑思维，主要以语音形式进行内容推介；再如经历了产品更迭的分答社区，引入了名人入驻与受众进行问答互动的形式；以及一些专业的付费社区的建设，如91运营学社新媒体运营群等，通常以汇聚大量成员入群，再逐步深入推广收费课程，主要以内容的专业性与针对性，作为经济效益卖点。

三、“微信+读书”熊猫书院产品的形成

熊猫书院是厦门风变科技有限公司旗下的在线碎片化教育项目，主推“十个月提升自己”的自我学习计划，目前已经有数十万学员参与“十个月提升自己”的课程。熊猫书院捕捉了当前互联网用户群体中知识资源无限、但读书行为难以坚持的痛点，有针对性地提出了每天花15分钟时间、系统性学习推荐书单中精髓内容的在线专业课程。

熊猫书院目前并未开发自己的APP，产品主要形态就是微信平台中的订阅号与服务号。熊猫书院团队经过对课程书籍的筛选与拆分，将书籍内容分为适合用户每天15分钟阅读的体量，每天推荐给用户；并设计了专有的教学系统，模仿校园的建制，设立了学习班级与小组，并加入了班主任等角色，对用户的学习行为进行敦促与警醒。倡导旗下用户——即熊猫书院学员，每周阅读一本有营养的图书，课程期间阅读40本图书，根据科学的学习体系在一年时间内完善自己的知识结构，让自己能够站得更高、看得更远，具有更完善的思维能力。

熊猫书院于2016年3月1日正式开始第1期学习计划，每10个月为一个学制周期。学制结束后，还会为学员举办毕业典礼并颁发毕业证书。在众多微信学习的公众号中，熊猫书院是发展时间较短的一个，无论熊猫书院今后的发展前景如何，从前期的产品设计到运营方式都体现出较多新鲜的元素。

四、设计初衷——挖掘互联网时代学习需求

（一）捕捉浮躁时代中的阅读痛点

在时尚界中，有一句话被奉为圭臬，那就是：时尚总是经典的一次又一次的轮回。在新媒体时代，各种经过炮制的信息不断刺激受众的兴奋点，以换取关注度。娱乐化浅俗化的信息，不断占据着受众的眼球，但这并不代表深度内容没有市场。微信平台炮制热点事件的能力逊于微博，但这一点反而催生了深度内容在微信平台的扎根生长。受众在接受过多浅层次信息的轰炸后，反而更希望在新媒体平台上获取更多有助于个人成长的深度内容，这是知识经济在微信平台发展的前提。

熊猫书院的设立是在不同用户群体中寻求共性，可能使用熊猫书院产品人群的最大共性，就是这些用户更注重在互联网中获取有价值的，有助于个人成长、个人提升的内容。这一学习的意愿是熊猫创立的动机，但仅有学习意愿的人不会仅仅局限于互联网渠道，能够让他们在这一渠道中汇集的另一个重要因素就是，他们拥有学习的动机，但不具备长时段深度阅读的时间、精力，甚至专注力或者自制力。这二者之间的矛盾，是熊猫书院模式最终形成的驱动因素，是熊猫书院捕捉到的用户痛点。

（二）寻求共性的书单设计

虽然拥有相同的用户痛点，但熊猫书院如何把握为不同学识学历背景的用户提供内容？这可以从熊猫书院的书单中初探端倪。

熊猫书院的书单分为自我管理、沟通协作、心理学、逻辑思维、科学素养、社会素养、艺术素养、商业素养、生活&哲学等9大板块，每一板块中包含4本左右的图书，书籍来源多为外文版翻译，中文入选书籍的作者也基本为李中秋、费孝通、李泽厚等专业大家。

从书单设计来看，这些内容规避了极度专业化的高深著作，同时也排除了内容较为粗浅的娱乐化书籍，自我管理、沟通协作、社会素养、艺术素养、生活、哲学等内容，都是社会个体在成长发展中必然会涉及的内容，这样可以保证在最大程度上模糊不同学识、工作背景受众的共同需求，是一种较为讨巧且实用的通识性书单设计。

（三）内容的拆解推荐机制

许多人会问，既然已经能将书单公布，那用户为什么要付费加入熊猫书院的社群呢？这一点恰恰也是碎片化阅读时代中的价值转移。根据上文分析的用户痛点，用户使用熊猫书院的价值支付其实不是在为书籍本身内容付费，而是在为熊猫书院团队的书单定制、内容拆分、推送机制付费。

熊猫书院的书单由近百位哈佛、牛津、清华、北大等国内外名校高材生和教授组成的内容团队定制，并且由专业的内容解析人员将书籍的重点进行提炼，将有价值的内容进行拆分，梳理精简至适合微信阅读的体量，在保证内容权威的同时提高阅读效率，这才是受众付费的价值点所在。

（四）让监督机制成为价值实现的保障

新媒体时代尤其强调用户的自主性，将用户体验的自由舒适度作为必然指向，但是熊猫书院一类的在线学习产品恰恰反其道而行之，在用户使用的过程中加入了监督等强制性的元素，警醒用户在使用过程中注意自我提升价值的获取。

熊猫书院设置了独有的学分考核系统、成就系统、考勤系统、纪律系统，根据教学计划的进行，为学员设置了细致到每一天的学习任务，且每一个进入系统的学员都可以在自己专属的页面中，看到自己的学习进度与教务安排。当不能完成学习任务时，学员还需要在页面中点击请假，有不符合教学安排的行为，还会记录在个人的处罚记录中。

这种监督体系的建立其实也是一种激励与鞭策，如同游戏版进阶升级的过程中能够更加激发用户使用过程中的动力。这样的限制方式，反而让在互联网信息中习惯了来去自由的用户得到了一种新的体验。

五、运营方式——重塑互联网用户的在线身份

（一）以邀请机制进行用户引流

在引导用户使用的过程中，熊猫书院开放了两种渠道，第一种是直接付费购买199元的入学资格；另一种是成为志愿者，协助招生宣传工作，邀请3名好友加入即可免费获取入学资格。

对于用户而言，在两种渠道中必然更倾向于选择第二种方式，且3人的邀请并不属于较难完成的任务，基于学习类产品的本质，用户也愿意将此需求发送给好友，这成为熊猫书院品牌树立的宣传渠道。那如果所有用户都选择第二种渠道的话是否会影响熊猫书院的经济利益呢？从目前来看，熊猫书院的首批内测资格发放于2016年3月，且目前已经实现盈利与融资，所以熊猫书院仍处于发展的前期阶段，口碑宣传与用户导入的价值其实要高于直接的经济利益获取，可以视作一种较为温和且高质量的用户筛选与储备阶段。

（二）以场景搭建赋予用户“学生”身份

如何平衡深度阅读与新媒体平台之间的关系，熊猫书院选择了在新媒体平台中重建传统校园模式的方式。不同年龄层次、学历背景、行业工种的用户在熊猫书院中被重新赋予了“学生”的身份。

熊猫书院上设行政办公室、档案室、教研中心，下设教务处、班级、宣传部，并且将传统校园中角色反映在产品中，以拟人化的形式设置了严厉威武的虎主任、稳重资深的龟大师、睿智细心的鹤教授、灵活机智的螳螂秘书等。

熊猫书院将传统的校园生活在网络中进行了再现，不同背景的用户成了学生，在固定的时间内，以微信平台进入熊猫书院营造的校园环境中，专注体验读书过程，成为让熊猫书院在同类型在线阅读类产品中突出特色的一个卖点。

在讨论互联网产品的过程中经常会提及场景搭建这一内容，旨在提示用户，在什么样的时空条件下适合使用该产品。而熊猫书院在前期花费了大量的精力，在微信原有平台的基础上进行扩建，也是为了给用户创造一个学习场景，以体现产品的主导价值。

（三）以打卡与测试等激励机制提升用户黏性

熊猫书院设计了以日历形式呈现的打卡记录页面。打卡是学习型互联网产品较为常用的一种形式。打卡的途径本身就涵盖着自我挑战、坚持、日积月累、成长等多方面的暗示。打卡行为是一种激励机制。打卡是最直接诱导用户每天进行产品使用的方式。微信公众号的内容经常出现在用户列表中，但是可能存在用户长期不会打开的情况。打卡机制的设立，能够提高用户在产品使用过程中的活跃度，提升产品的打开率。

测试机制在互联网产品中是不太常见的。熊猫书院在产品使用过程中设计了周测试环节，对推荐内容进行问题的提炼，让用户完成测试并且进行分值奖励。测试环节是熊猫书院力证专业程度的一种尝试，它始终提醒用户，产品本身的主旨是用心帮助用户完成自我成长，以突出产品的价值。且测试环节本身也是一种游戏式的激励机制。虽然用户基础不同，但选择加入熊猫书院的一个关键前提正是用户对于一种积极上进的生活方式的认可。为这样类型的用户设置测试环节，符合用户心态与选择产品的初衷。

（四）联动线上线下进行用户促活

拉新、留存、促活是互联网产品运营过程中的重点，且微信平台本身就具备社交功能的优势。熊猫书院在用户筛选阶段就设置了入学调查，调查内容涉及兴趣爱好、生活习惯、个人评价以及可自行选填的生活区域定位等。这一使用前的入学调查，正是熊猫书院进行活动运营的前提。

熊猫书院每期限量招生，并且根据学员上交的内容进行智能分班，学员不仅可以在线上参加微信群的讨论，还可以组织线下的同城读书交流会。随着经济的发展，当前的高知高学历群体已经将学习行为融入日常生活。线上突破地域范围与全国各地甚至海外学员一起学习，线下依据兴趣共性与同城的学员进行沟通与交流，是熊猫书院进行用户促活的重要形式。

六、结语

根据风变科技CTO的阐述，熊猫书院已经成为在线教育类别中用户增速较快的一款产品，曾在一个多月时间里飞速增长了一百多万用户，同时留存率也是最高的。熊猫书院在上线不到一年的时间内已经完成了首轮融资，且即将完成第二轮融资。在内容型微信公众号红利期衰减的时代，熊猫书院能在一年完成产品的搭建及盈利，是有其必然因素的。从上文的分析中可以看出，在前期的设计阶段中，熊猫书院准确捕捉到用户有深度学习的需求，但不能有完整时段及强大自控能力完成学习的痛点，推出了定位于碎片化高效学习的互联网产品；从运营层面来说，熊猫书院一反互联网产品无限迎合用户需求的常态，以学习场景的搭建赋予用户在线学生的身份，并且强化产品中的监督与激励机制，完成用户的留存及产品核心价值的实现。

目前未能看到熊猫书院的实际运营财报，但熊猫书院的设计与运营已经呈现出了互联网时代知识经济发展的新兴元素。为知识及知识加工本身的价值付费，正在颠覆着受众习以为常的信息获取方式，移动终端的学习行为也在不断丰富着形式，成为传统教育之外的重要自我提升途径。

[1]王萍.微信移动学习的支持功能与设计原则分析[J].远程教育杂志，2015(5):69.

[2]郝连科，唐吉平.“互联网+教育”背景下微信学习平台构建研究——以Photoshop图像处理课程为例[J].情报科学，2016(8):103.

[3]袁磊，陈晓慧，张艳丽.微信支持下的混合式学习研究——以“摄影基本技术”课程为例[J].中国电化教育，2016(5):69.

（责任编辑：邢香菊）

2016-12-30

＊本文为河北传媒学院2016-2017年度教学改革研究项目“河北省高校转型发展背景下双创型人才培养模式研究——以河北传媒学院跨专业科普人才培养为例”（jw2016002)项目成果。

徐文静，河北传媒学院新闻传播学院副教授，硕士，研究方向：媒介融合；王然，河北传媒学院新闻传播学院副教授，硕士，研究方向：数字媒体；武立端，河北传媒学院2015级硕士研究生，研究方向：新闻与传播媒介融合。