张远浩

【摘要】随着旅游经济的快速发展，旅游购物作为其中一个重要的组成部分蓬勃发展起来。丰富多彩且具有特色的旅游商品可以作为一种载体，将本民族、本地区的风土民情传播到国内外，起到很好的宣传效果。然而，现在的旅游不仅仅局限在简单的观光旅游、探亲旅游，而更多的向纵深发展，文化内涵在旅游中变得至关重要。如果想要激发游客对旅游商品的购买欲望，就必须注重旅游商品的文化开发，因为未来旅游商品的卖点应该是文化。挖掘不同地域的文化差异，并借助最适宜的旅游商品载体，把不同地域的文化展现出来，是目前旅游商品开发的重点和未来发展趋势。本文将针对甘孜藏区旅游资源和藏区特有的民族文化等进行分析，对如何开发具有藏区特色的文化旅游商品提出一些有针对性的意见和建议，希望能为甘孜藏区旅游的发展做出一点贡献。

【关键词】甘孜藏区 旅游商品 文化旅游商品 民族特色 发展趋势

在旅游行业中素有“旅游是文化的形和体，文化是旅游的根和魂”这一说法。文化旅游业是以开发旅游资源的文化特性为主要特征的综合性新兴产业。而文化旅游商品作为各民族、各地区文化差异的载体承载着游客的物质文化需求。2011年省委书记刘奇葆多次到甘孜州，明确要求甘孜州要把旅游业作为战略性支柱产业来发展。在甘孜州十一届人大一次会议上，州长益西达瓦也明确指出要“实施全域旅游发展战略”；而文化旅游是现代旅游发展的趋势，加大文化旅游商品开发力度，不仅是文化旅游业加快转型升级步伐、实现差异化、品牌化、可持续发展的必然选择，也是深入落实科学发展观、提升我州文化软实力的有效途径①。

一、甘孜藏区文化旅游商品开发的必要性

加快甘孜州文化旅游商品开发，有利于加快旅游商品产业集群，促进旅游商品产业集群的发展，发展本州优势产业、壮大旅游产业规模、提升旅游产业竞争力；文化旅游商品开发是实现旅游商品产业发展的新型模式，是甘孜州实施全域旅游发展战略的重要组成部分，也是提升州内各县经济综合竞争力的有效途径[1]。

1、从目前旅游发展规律来看，文化旅游商品开发具有必要性。

（一）旅游购物以及于之密切相关的旅游商品生产和销售已成为旅游活动的一个重要组成部分。据有关方面统计，旅游者在整个旅游行程过程中购物消费占旅游总消费的1∕3～1∕2，购物已成为旅游者在旅游过程中不可或缺的行为；

（二）旅游商品也称旅游购物品，是旅游产业链中的重要环节，也是旅游增收、扩大就业的重要环节，据笔者调查现在世界旅游发达国家，购物收入已占旅游总收入的40%-60%，然而在我国，旅游者花费在旅游购物上的钱只占旅游总花费的20%左右，由此可见旅游商品市场开发具有广阔的前景[2]；

（三）随着旅游经济快速发展，旅游购物范围日益扩大，旅游者从最开始的以购买旅游工艺品、纪念品为主，慢慢的转变为以购买旅游日用品、文物古玩及仿制品、土特产品及特色农副产品、电子产品和文化旅游商品为主，其中文化旅游商品的市场份额不断增加，附加值逐步提高，对社会经济发展的拉动作用日益突显。

2、从旅游商品发展现状来看，文化旅游商品开发具有必要性。

目前我国文化旅游商品主要以传统工艺品为主，虽然种类齐全，品种繁多，但富含地方特色的旅游商品少。甘孜藏区有较丰富的旅游商品资源，但是由于旅游商品开发意识还很浅薄，目前不少资源还没有得到系统而有效的开发；州内很多地方游商品开发还处于起点阶段，一些商品虽然已初见成效，但是并没有形成规模，还有很大的开发空间，可以进一步向广度和深度挖掘发展。

现在旅游商品缺乏时代特色的创新产品少，各地旅游产品雷同现象严重。大多是文化旅游产品生产工艺落后，加工粗糙，包装档次低，缺少个性、特色，对游客不具吸引力，缺乏与内容物相应的文化内涵，有的文化旅游商品设计不合理，不利于旅游者携带。

总的来说在文化旅游商品开发上，我国各地区都差不多，这对于甘孜州来说是一个自然机遇，只要我们能抓住机会，抢占先机，争取获得外界资金、人才、技术等经济要素的支持，就能比较顺利占领文化旅游商品市场。

3、从我州面临的旅游发展形势来看，文化旅游商品开发具有必要性。甘孜州生态资源丰富，民族文化厚重，地域优势明显，旅游发展条件得天独厚。州委、州政府深入贯彻党的十八大精神，以旅游为生态立州之基、产业强州之首，确立美丽生态和谐幸福新甘孜建设战略定位，并召开旅游发展大会，深化全域资源、全域规划、全域打造、全民参与的理念，明晰发展举措，为建设中国全域旅游先行区吹响了“进军号”②。在这个全州都大力发展旅游的大背景下，现在甘孜州开发文化旅游商品处于一个良好的发展坏境之中。

我州旅游业起步晚，知名度还比较低。成熟开放的景点屈指可数（目前比较著名的就康定跑马山、木格措，海螺沟、燕子沟，稻城亚丁等几个景区），旅游基础设施和配套服务条件还不能满足游客的需要，回头客和旅游的宣传效应未得到应有的体现。文化旅游商品开发建设需要投入的人力物力财力与A级景区景点建设所需要的巨大投入相比较，具有相对独立的特点，可以在市场竞争和资源的分配上更加灵活，在一定程度上，与旅游景点相分离，让文化旅游商品开发具有自己发展的特点。

与此同时，文化旅游商品的开发和生产亦可反作用于旅游景区景点的建设，推动景区景点的开发和建设。

二、甘孜藏区文化旅游商品发展的特点和现状

甘孜藏族自治州具有丰富的旅游资源和厚重的历史文化，自80年代开始发展旅游业到现在，该地区的旅游发展已见成效，为该地区的经济发展做出了巨大的贡献。同时，甘孜藏区的旅游商品在地区上也有一定的特点，尤其是蕴含着浓厚藏区文化的文化旅游商品。

（一） 土特产品优势明显

（二） 商品种类呈现多样化

目前，甘孜州已经有一部分商家专门从事经营文化旅游商品，进行泥塑、金屬雕铸、石刻、木雕、油塑及面具等特色旅游商品的生产。具体商品有嘛呢石刻、面具、唐卡画、印经院雕版印刷、皮革毛制品、牛羊头工艺品、民族服饰、石刻泥塑工艺品、奇石工艺品、金银制品、根雕艺术品等民族手工制品。各地的特色商品种类繁多，如康定的银碗、白玉的藏刀、九龙的水晶制品、新龙的面具等[3]。

笔者通过对来自甘孜州各地区同学进行相关信息调查，以及对一些来甘孜藏区旅游的游客和导游的采访调查，发现该区域文化旅游商品发展主要存在以下几大问题：

（一） 市场监管不够

目前甘孜州大力提倡发展旅游，州内各地方政府对于旅游规划也是热情高涨，但是大部分地区还仅仅把旅游停留在“游”上面，对旅游商品开发的支持力度却远远不够，缺乏对当地旅游商品工作进行有效规范、指导、监督、协调等，旅游商品市场建设严重滞后，主要表现在以下几个突出的方面：

1. 对旅游购物关注度过低。缺乏正规、专门的旅游纪念品商店，也很少有特色的旅游纪念品推出。具有甘孜藏区文化内涵的产品很少，生产地也不在州内，据调查很多旅游商品都是从成都、云南进的货，这使得州内的旅游商品很难有好的销量。

2. 市场规范性不强。很多地方的虫草、松茸等土特产品，并没有达到足够的药用价值，有的根本还没有长成熟，却无论大小、长短都在市场上进行买卖，并且大部分是没有包装的，也没有产地和出产日期等保证质量（据相关业类人士介绍，许多虫草并非是当年出产的新鲜货却按照新鲜山货的价格出售） 。

3. 游客权益很难得到保证。在出游过程中往往会听到游客在抱怨买了东西却要不到发票，想换商品也换不成。这边正规的专营旅游商品的商店比较少，大部分是当地居民开的小商铺，缺乏权益意识。政府的监管力度也不够，最终导致游客权益得不到保障。

（二） 开发思路不够清晰

许多旅游商品生产商没有进行充分的市场分析和定位，在不了解市场需求和动态情况下，随意的生产一些商品，开发思路欠清晰，主要表现在以下几个方面：

1. 档次偏低。甘孜州大多数地方的文化旅游商品，文化档次还停留在低水平、低级别上，主力商品、品牌商品基本上无从谈起，形成旅游商品越便宜越没人买的恶性循环，进而导致不少地方的旅游商品市场长期处于低靡状态；例如：据笔者访谈，许多外省游客其实很想买一些具有地方文化特色的旅游商品用于赠送亲朋好友或者自己收藏，但由于市场上的旅游商品大多档次太低，无论自己购买还是赠送亲友都觉不妥，只好作罢。

2. 模仿趋势盛行。该区域内许多地方的旅游商品，不仅没有充分地展现各地自己独有的地方特色，挖掘地方文化内涵，反而大肆模仿别的地方的产品，依葫芦画瓢进行生产。有的甚至完全不考虑差异性，例如，在一次见习过程中笔者就发现，在摩西镇上的特色旅游商品专卖店看到的商品在康定看到过，在成都也看到过。

3.开发不足。州内大多数的制造商对旅游商品的原材料（如牦牛肉、松茸、雪莲花等） 只进行简单粗糙的加工，并没有深度挖掘和开发那些独具特色的土特产品、民族工艺品。游客前来旅游能够购买的多是当地的农副产品，这些旅游商品大多是未经加工的初级产品，附加值小，而且有的保质期短，有的携带不方便，不能进行长途运输，所以购买的人有限。这就导致该地区的旅游商品对游客的吸引力小，重游率低，且旅游收入不高。

4. 实用价值有限。食品、装饰品和服饰品是目前民族文化旅游商品中最主要的组成部分。以服饰品为例，在实现生活中，生活在城市里的旅游者们其实很难在日常生活中经常穿到民族服饰，这就限制民族服饰这类旅游商品的开发[4]。

（三） 传统工艺逐渐丧失

文化是旅游业的核心之所在，在甘孜藏区这个具有悠久历史文化的地区不少传统工艺、技术等本来是非常有地方文化特色的，但是这些优良的民间生产工艺技术却没有得到良好的保持。

1. 传统艺人正在丧失。这个问题不仅仅是在甘孜州存在，在整个中国乃至世界很多地方都存在。现在懂得传统工艺的老人越来越少，而现在当地不少的年轻人一些倾向于到外地打工挣钱，一些是不愿意花较长的时间接受传统训练，还有不少是家传工艺不外传等等，导致真正掌握传统工艺的年轻人寥寥无几。

2. 传统工艺遭取代。随着社会经济的快速发展，生产商们为了提高生产效率，用现代化生产替代传统工艺技术，而实际上，来州内旅游的游客大多来自于都市，对现代工艺技术所生产的商品并不太感兴趣， 而对传统工艺生产的旅游商品却兴趣颇深，想知道、想了解传统生产的游客不在少数，可现实中的旅游商品却让不少远道而来的游客抱憾而归。

三、甘孜藏区文化旅游商品发展的几点思考

基于上文总结的几点问题，可以看出制约甘孜州旅游商品发展的主要两大因素是甘孜州旅游景区内部环境和外部环境，笔者就此对这两方面进行简单的思考并提出几点建议。

（一）宏观外部环境的配合和政策法规的支持

在当今高度法制的社会大环境下，可以说任何行业的发展都离不开国家政策法规的支持与约束，正所谓无规矩不成方圆。况且在现在关于世界非物质文化遗产各种争论不止的情况下，各种相关工作的开展也急需国家政策法规为其指明方向，尤其是现在旅游业相关政策法规及其不完善的背景下。这主要是体现在两个方面。

1.首先是支持，出台有关旅游商品开发的鼓励政策，树立当地对旅游商品的信心。有了政策上的支持，开发工作才能大刀阔斧地进行，并且真正做到有法可依，有据可查。同时，旅游商品生产环节的传统生产工艺的流失也急需相应政策的支持来改善状况。究其流失的主要原因，无疑是从事这种传统生产带来的经济收入不足以满足当地年轻人的需求。如果有了政策进行支持，让整个旅游商品相关环节良性循环起来，定然可以很大程度上解决问题。

2.其次是规范，既然旅游购物占到了整个旅游业近半的收入，那旅游商品的品质问题不得不引起我们的注意，只有对旅游商品生产、加工及销售都进行合理的监管，保证游客购买的商品物有所值，才能维持整个旅游商品市场的正常秩序，进而推动旅游业稳步发展。

（二）注重旅游商品的特色和保障旅游商品的品质

1.在旅游景区内部对文化旅游商品开发的同时，应当充分发挥当地土特产特色，深度挖掘地区文化内涵，要与其他景区区别开来，而不要一味的模仿或从别处盲目的购进商品。这样会给游客带来千篇一律的感觉，从而丧失了购买兴趣，这不仅会阻滞旅游商品的开发，无疑也是整个旅游业发展的致命性毒药。

2.旅游商品的品质也是不容忽视的。所以在生产加工上必定要严格按照传统的生产工艺进行，虽然在生产量上会受到一定的限制，但是工艺复杂，其价值比也更高。所谓物以稀为贵，而泛滥则成灾，现今旅游商品市场一片混乱，国内旅游商品发展脚步缓慢不正是最好的佐证吗？

3.尽可能将旅游商品与当地景区、当地旅游文化进行紧密的结合，并且在整个游客旅游的吃、穿、住、游、娱、购过程中深深打上当地文化旅游特色的烙印，编织一张当地文化旅游的无形的大网，反复加深游客对此次旅程的印象，让游客在景区流连忘返，“进来了就出不去”，增加游客在旅程中所获得的价值。无形中极大程度上加大了景区的宣传力度，从而推动整个景区旅游业的发展。

注释

① 葛宁.甘孜州旅游工作会议材料二.把旅游业作为我州战略性支柱产业来抓.2012.3.4

② 易凡.关于对优先发展旅游的几点认识.甘孜州8-134办公室通报[2013]28号

参考文献：

[1]徐文.以文化旅游商品开发实现文化旅游产业新跨越[J].论文网

[2]李肇荣主编.旅游经济学[M].北京.高等教育出版社出版.2008.6

[3]易小力.四川香格里拉生态旅游区旅游商品开发探究[J].黑龙江民族丛書（双月刊）.2008年第3期（总第104期）

[4]刘文萍.民族文化旅游商品的符号消费及价值研究[J].商业时代.2011.7

[5]刘小辉.甘孜州文化旅游发展中存在的主要问题研究[J].康定民族师范高等专科学校学报. 2006.10.30

[6]唐静.甘孜藏区文化旅游产品的开发研究[D].西南交通大学. 2007.03.01