李传玖

饮料行业普遍下行的2015年，行业年增长率是6%，但本土品牌汇源果汁旗下一款叫喜庆的单品，2015年比2014年同期增长800%，没错，是800%！这款名不见经传的饮料是如何做到的呢？

喜庆是什么东西？

喜庆是汇源旗下一个子品牌，2007年开始投放市场，先后出过三种口味、三种PET（塑料瓶）包装及不同规格的产品，都不了了之。本人2014年年底接手时，市场上的喜庆是一款1.5L容量PET包装的复合果汁饮料，有芒果+猕猴桃、红枣+猕猴桃两个口味。

更惨的是，2013年，为消化库存的原材料，汇源曾经生产了大量的同瓶形、容量、品牌的喜庆，作为公司某主销单品的搭赠品配送给经销商，而这批赠品在终端店出现了较大面积的过期。一句话：这就是一个命运多舛的将死品牌，现在却要东山再起，也必须东山再起！

喜庆啊喜庆，该怎么卖呢？

果汁饮料有那么多品牌，仅汇源就有好多种，要打开新局面，首先要找到喜庆的差异化优势。

那么，喜庆的优势是什么呢？想了再想，好像它唯一的优势就是名叫“喜庆”，那就在“喜庆”这两个字上做文章吧。喜庆，喜庆，专门卖给办喜宴的消费者怎么样？哪个办喜酒的人家不希望喜事、喜宴办得喜庆热闹呢？如果饮料也叫喜庆，是不是更有氛围呢？

据行业数据显示，喜宴用饮料市场容量巨大，保守估计年销售额在100亿元以上。而且，在当时的中国市场，还真没有一款饮料专门针对办喜宴这个目标群体的。既然市场存在空当，那就抢先定位、占位。汇源又是中国果汁饮料的开创者，于是，就有了“喜庆——中国喜宴专用果汁——中国喜宴果汁饮料领导品牌”这个占位的出台。……