马丁丁

“双11”除了在横向上呈现出新套路、新零售、新消费的变化外，那么在纵向上，“双11”又是如何走向呢？

增速大幅放缓

“双11”落下帷幕，阿里、京东、苏宁等主流电商成交额再创佳绩。

数据显示，包括阿里、京东在内的16家电商平台全网交易规模为1770亿，天猫、京东、苏宁易购、国美、1号店、亚马逊占比分别为68.2%、22.7%、2.2%、1.9%、1.3%、1.0%。

“双11”期间，天猫总成交规模1207.5亿，同比增长32.4%，其中，移动端占比82%，物流订单量6.57亿，交易峰值12万笔每秒。然而，就纵向来看，天猫每年“双十一”销售额同比增速都在下滑（如下图）。

从过去两年阿里四季度营收数据来看，“双11”销售额占四季度交易额的比重呈现逐年提升，2015年已高达9.46%，但四季度整体增速与其他季度没有明显差异，因此，可以说，从整体来看，“双11”并未带来新的增量消费。

行業研究员徐问分析，今年“双11”增速大幅放缓的原因在于三个方面：一是电商在流量红利衰竭下，渠道增速已放缓，高基数下活动销售额再大幅增长的难度较大。二是节日性促销已经触碰“天花板”，难以进一步将一段时期的购买需求向特定时点聚拢。三是“双11”始终以大幅折扣为核心卖点，需要品牌方在备货规模和折扣力度上紧密配合，从优衣库早早售罄可以看出核心品牌的让利和参与度也在下降。未来“双11”必然会进一步淡化销售数据和增长目标，销售额增速将逐渐趋近于电商整体增速。

电商增速主要体现在两方面，第一为大家普遍认为的线上对线下的替代，第二是来自于现代零售服务不到的消费的渗透。业内专家认为，综合考虑这两个因素，电商对实体零售的替代效应可能正在逐步减弱。

流量红利衰减

记者了解到，从过往“双11”来看，服装及数码等传统品类一直是销售支柱。从各商家对服装类产品的优惠力度来看，以往的5折促销等激进营销活动已大幅减少，商家的关注点从销量转移至利润，价格体系也逐渐稳定。从今年“双11”优惠力度来看，2/3的商家折扣在20%以内，其中41.2%集中在11%—20%的区间。

服装行业资深观察人士程伟雄认为，“双11”其实就是一个品牌促销日，服装品牌企业在这样一个人为制造的购物活动中更需要回归冷静，如果库存高居不下，利用这样的节日通过促销消化库存确实可以快速回收现金。但如果仅仅只是为了冲排名而去牺牲产品毛利率，对于成熟的品牌运营而言意义就不大了。

“线上流量式微表明在技术、金融的推波助澜之下资源已穷尽，单一的渠道出口不是零售的本质，零售没有新旧，只是在技术迭代的工具运用上如何去创造体验平台而已！而每个品牌根据自身资源与优势如何和体验平台融合，并适合用户体验的改变而改变去创造新的商业机会。”程伟雄说道。

此外，四季度是国内消费旺季，在内需放缓和消费意愿低迷的情况下，“双11”活动销售额不断创新高，一定程度上透支了居民购买力。无论电商平台还是线下零售，“双11”过后均销售表现平平。从四季度阿里零售消费来看，“双11”仅是将分散的需求集中在双11特定时点集中爆发，未带来新的增量消费，四季度增速未高于其他季度，“双11”销售额占四季度交易额的占比逐年提升，2015年已高达9.46%。此外，双11在短期内加剧了线上对线下的“吸血”效应，线下零售业在11—12月普遍低迷。

徐问认为，今年以来，网红与电商的结合也受到市场关注，本次“双11”直播成为重要的导购导流方式，天猫引导直播网红积极参与，通过直播进行“卖家秀”，红包、优惠券等方式都在直播中得到了很好的利用。网红店铺销售额更是靓丽，2015年“双11”张大奕的店铺“吾欢喜的衣橱”成为网红店铺中唯一挤进全平台女装排行榜的C店，今年更近一步排名全平台女装11名。

在徐问看来，自2009开始，“双11”已经历了8个年头，从阿里独舞走向线上线下共同参与，从单纯促销活动发展成全球化、娱乐化、话题化的消费盛宴。梳理过往三年“双11”前后资本市场表现，零售板块在活动前期及预热期有相对收益，电商、品牌服饰板块较为强势。结合阿里今年战略重点和前期预热动作，今年双11销售目标已进一步淡化，娱乐化、多屏互动、直播正成为亮点，IP达人作为重要流量入口也正将与品牌商和店铺深度合作，个性化品牌迎崛起机遇。可以相信，随着娱乐造势加码和预热事件催化，零售板块或继续表现，电商、快递物流产业链以及布局线上渠道的品牌商将迎来投资机会。

徐问称，今年“双11”的表现更多体现出了未来零售行业中，娱乐化和IP经济成为亮点，销售额增速也趋于与电商整体增速一致。“双11”从以往的商家与消费者的买卖关系，提升成一种文化、交流互动、营销传播的层次，未来有望打造成超级IP。此外，“双11”也是新模式、新事物的展示平台，网红店铺的兴起以及品牌与IP合作的增多意味着时尚化、个性化需求正在爆发，小而美的IP品牌迎来发展新机遇。

无论是增速之争还是平台之争，无论是电商冲击了实体、还是实体重新威胁了电商，亦或是娱乐化和IP经济的新亮点，“双11”都反映了整个经济形态及行业的变化趋势，不可阻挡的是，我们已然进入了新的消费时代。