于然

（河南招生考试信息宣传中心，河南 郑州 450046）

中国礼品行业品牌战略研究

于然

（河南招生考试信息宣传中心，河南 郑州 450046）

作为新兴产业的礼品行业，在发展中需要面对更加激烈的市场竞争环境，而品牌战略的有效实施，对于提升相关企业的综合竞争力具有重要意义。鉴于此，本文首先对品牌和品牌战略进行了简要概述，并从优势和劣势两个方面出发，对中国礼品行业品牌战略实施所面临的内部环境展开了探讨，最后有针对性地提出了中国礼品行业品牌战略具体实施的策略，希望对我国礼品行业的长期发展起到促进作用。

中国；礼品行业；品牌战略

一、品牌和品牌战略概述

（一）相关理论

品牌含义由来已久，在长时间的发展中，针对这一概念的研究不断深入。在对中国礼品行业品牌战略展开研究的过程中，必须综合分析品牌的含义，包括从其价值、系统性和全局性等多个角度的分析。鉴于此，单纯的标志和商标并不能代表本文所指的品牌，还必须将其作为一种象征来对企业进行表现。而这一品牌概念并不只适用于企业，同时也在整个行业范围内适用。［1］从实际应用的角度出发对品牌战略进行分析，其可以分为两个重要组成部分，包括品牌实施和品牌规划两种战略。品牌战略的有效应用是一个系统的过程，需要经过精心的制定和设计，才能够得到有效落实。因此整个品牌战略在实施过程中，首先需要对该战略实施的环境进行详细的分析，并从整体的角度出发来提升这一战略的科学性，最终实施有效的操作。

（二）中国礼品行业发展现状

同西方发达国家相比，我国的礼品行业起步相对较晚，但是在近年来的发展中，其崛起速度较快。该领域的发展主要借助于国内外市场，而从我国国内整体的角度来看，我国东部和西部的礼品行业在发展过程中，产生了明显的不平衡性，而分散、小型化等生产方式和规模成为我国礼品行业发展过程中的主要特点。在这种情况下，现阶段我国呈现出相对薄弱的礼品开发能力，各个领域在设计方面没有形成自身的特点，创新能力非常弱，而内涵在产品当中也不够丰富；更重要的是，现阶段，相对薄弱的知识产权意识存在于我国的礼品行业当中，阻碍了我国礼品行业的进步。［2］并且，现阶段我国拥有较多的礼品行业企业，但是其规模通常较小，在实际经营过程中，无法应用较强的品牌意识，努力提升自身的综合竞争力。据初步统计，现阶段上海的礼品行业企业数量已经超过2000家，但是这些企业当中，仅有低于20%的企业进行了商标的注册。在现代市场经济发展的整体环境中，这些礼品行业企业的经营，由于缺乏品牌商品，因此无法有效地拓宽自身市场，也无法在激烈的市场竞争环境中占有一席之地。［3］

二、中国礼品行业品牌战略所面临的内部环境

（一）优势与劣势

我国礼品行业在现阶段的发展中，会受到多种客观因素的影响，包括社会、政策、科学技术和经济等，然而其自身的发展也需要面对相对激烈的竞争环境。

首先，机遇。一方面，近年来，世界经济一体化进程加快，我国在积极进行经济建设的过程中，国内市场融入了一大批国外大型跨国公司，从管理理念以及营销模式上对我国企业造成了重要影响。同时，国内企业在经营中面临的挑战也更大。［4］然而，这一切都为我国实施礼品行业品牌战略奠定了良好的基础。另一方面，近年来，我国礼品业飞速发展，从数量上来看，每年都拥有12%的增长率，所创造的价值已经超过1500亿元。在这一雄厚资金的基础上，中国礼品行业实施有效的品牌战略成为可能。另外，生产力在信息技术不断发展的过程中逐渐提升，在不断和谐发展的电子商务背景下，礼品行业开始从管理以及业务模式等方面做出调整，为自身的长期发展奠定了良好的基础。

其次，挑战。一方面，在国外企业融入中国市场的过程中，国外礼品行业企业给我国礼品行业企业带来了更大的竞争压力，其中最大的威胁来自美国礼品行业品牌；另一方面，同国外礼品行业企业的发展相比，现阶段我国的礼品行业企业在经营过程中，并没有有效形成科学的礼品体系，礼品行业市场运行不规范，加上企业经营过程中严重缺乏先进的管理和经营理念，导致我国礼品行业品牌战略的实施举步维艰。最后，在不规范的礼品行业企业运行规范背景下，严重阻碍了我国礼品行业的快速发展。［5］

（二）因素分析

首先，我国礼品行业品牌战略实施的优势。在品牌定位的过程中，非常注重对市场的详细划分；较多的种类产生于礼品行业产品类型当中；连锁经营越来越普遍。该模式在我国的产生相对较晚，却呈现出较快的发展速度。

其次，我国礼品行业品牌战略实施的劣势。没有将长远而全面的战略规划应用于品牌管理当中，品牌管理工作针对多数经营礼品的企业来讲，仅仅是营销工作的一个组成部分。由此可见，企业对品牌管理的认知以及重视程度明显不足；品牌形象质量较低，我国多数礼品企业在日常经营过程中，过于注重包装的华丽性，而忽视了其质量；企业对驱动品牌利益的因素产生了高度重视，但是对建设品牌系统这一重要环节产生了忽视。［6］

三、中国礼品行业品牌战略实施的措施

（一）从市场定位的角度出发对战略品牌进行确定

在确定战略品牌之前，首先应对目标市场进行充分的了解，从而有针对性地进行品牌定位，将品牌的形象以及其自身包含的价值充分展现在消费者面前。这样一来，消费者就能够明确这一品牌同其他品牌之间的差别，从而有针对性地选择产品。［7］细分市场是进行品牌定位的基础，企业应做大量的市场调查，对消费者的需求、喜好以及对产品的使用方式等进行充分的了解。针对以上种种因素，企业可以将消费者市场划分成多个群体，经过详细的划分，企业对市场的了解更加深入而透彻，生产、加工而来的产品将更具特色。在提升定位合理性的过程中，需要建立在消费群体特征基础之上。例如，针对酒品市场来讲，企业在经营过程中必须对白酒、黄酒、啤酒等多个市场进行充分的了解，并对消费者的习惯以及消费方式等因素进行准确的判断，这样一来，才能够提升自身品牌定位的科学性。

在礼品行业品牌定位的过程中，应注重以下方面。首先，对消费者特点进行充分的考虑。只有这样，礼品行业企业生产出来的产品才能够同消费者的需求相符。例如，针对儿童礼品来讲，必须对儿童普遍的兴趣爱好进行充分的了解，从而吸引儿童的目光，提升其对产品的兴趣。其次，对自身产品的特点进行充分考虑。礼品行业企业应在对市场进行科学定位的基础上，确定自身产品的特点。［8］例如，针对白酒市场来讲，不同种类的酒可以满足不同消费群体的需求，国宴佳酿茅台，它能够满足白酒市场相对高档的需求，而二锅头则非常受广大群众的喜爱。

（二）增加对品牌质量的重视

产品质量在一个品牌中的体现就是品牌质量，影响品牌质量的因素较多，包括精确性、稳固性以及耐久性等。在衡量品牌质量的过程中，必须从消费者的角度出发，才能够深入了解自身产品中的不足。值得注意的是，一个品牌要想能够源远流长，必须将品牌的灵魂和生命确定为质量。现阶段，消费者不惜花费重金购买知名品牌产品，一个主要的原因就是这些品牌产品拥有较高的质量，消费者在对产品进行应用的过程中，能够拥有更加优质的服务。现阶段，我国礼品行业企业在发展过程中，必须在自身的品牌战略中高度重视品牌质量。

因此，加大对品牌质量战略观念的培养力度至关重要。现阶段，礼品行业企业在经营过程中，必须从目标、方向以及质量管理等多个角度出发努力提升品牌质量，这就是品牌质量战略。［9］该战略的实施，能够为礼品企业实施整体品牌战略奠定良好的基础，而高质量才是品牌形成的关键。

（三）提升品牌个性

企业在制作品牌，并将其向消费者进行传递的过程中，需要通过个性化方式以及独特的表现形式来描述产品及其价值，只有这样才能够将产品当中的品牌个性凸显出来。值得注意的是，品牌个性之所以存在，是因为拥有多元化的价值观，人们在日常生活中，对不同个性的品牌都有所需求。

在塑造品牌个性的过程中，首先可以从品牌历史入手。品牌形成的时间可以是品牌个性的一个重要体现。通常情况下，形成时间较短的品牌在个性优势上主要以时尚、活力为主，而形成时间较长的品牌在个性优势上主要以稳重和成熟为主，但是难免会展现出一定的负面影响，包括守旧、沉闷等。因此，老品牌在长时间的发展过程中，应不断增添自身的活力，严禁老化现象的产生，从而预防被市场竞争所淘汰。其次，广告风格对品牌个性也具有一定影响。从众多成功品牌的角度来看，其通常都拥有属于自己独特的广告风格，同时还会对类似产品的广告产生影响。

近年来，我国经济飞速发展，企事业单位为提升自身综合竞争力，大量购买了各种具有特殊意义的礼品，为树立企业形象、提升市场占有率奠定了良好的基础。这是我国礼品行业飞速发展的主要原因。然而，礼品行业同样需要面对激烈的市场竞争，品牌战略就是在这种情况下被有效应用于中国礼品行业当中的。本文在对中国礼品行业品牌战略实施过程中所面临的环境进行详细分析的基础上，对该战略实施的具体措施展开了探讨，并希望对我国社会经济的整体发展产生良好的促进作用。

［1］白煜军.×陈醋集团基于品牌的发展战略研究［D］.北京：中国人民大学，2014.

［2］周国锋.宝泉钱币投资有限公司发展战略研究［D］.上海：上海财经大学，2015.

［3］王健.派克笔在中国的营销策略研究［D］.上海：上海交通大学，2015.

［4］吕晶瑶.上海贝尔阿尔卡特的营销沟通研究［D］.北京：中国人民大学，2013.

［5］张敏.HB礼品公司发展战略研究［D］.合肥：安徽大学，2013.

［6］贺德祥.国内礼品企业业务模式及营销策略研究——以北京思维力艺术品有限公司为例［D］.北京：中国人民大学，2014.

［7］陈红花.AH公司“水立方”品牌运作案例研究［D］.北京：中国人民大学，2015.

［8］桑书田.国际奢侈品企业近年的中国营销战略［D］.上海：复旦大学，2014.

［9］唐川.花里品牌市场营销策略研究［D］.上海：东华大学，2015.

F273.2

A

1671-2862（2017）01-0020-03

2016-07-12

于然，女，河南郑州人，硕士研究生，河南招生考试信息宣传中心职员，研究方向：经济学与管理学。