赵靓+姜晓+李晓蔚+张又雄+黄欢+闫钟峰

摘要借助经典AIDA模型，四川大学图书馆“光影阅动·微拍电子书”案例将专业营销模型引入阅读推广。在分析案例策划、组织、实施过程中对AIDA模型的嵌入性实践基础上，探讨营销学AIDA模型在阅读推广中跨学科应用的可能。

关键词AIDA模型 微拍电子书 图书馆营销 阅读推广

1.引言

随着20世纪70年代“图书馆营销”概念的引入和近年来相关服务创新工作的展开，图书馆工作重心逐渐由传统的“馆藏为中心”全面转向“互联网+”背景下“读者为中心”的时代。很多高校图书馆已“尝试借助营销理念，提升读者满意度，塑造图书馆形象，改善经营管理中的诸多问题”，尤其在当下备受关注的图书馆阅读推广服务工作中，整合营销、定制营销、体验营销、视觉营销、微营销等理念的跨学科应用，从宏观上推动了阅读推广的内容服务创新与渠道手段的丰富。然而，面对读者日益细致、深入、多样化的需求和营销学的系统理论、知识及方法，图书馆界尚缺乏对阅读推广案例的活动营销（Event Marketing）的经验，图书馆员亦缺少运用营销模型（Marketing Models）指导阅读推广的实践。

2015年3月，四川大学图书馆的“光影阅动·微拍电子书”活动将营销学模型引入阅读推广。以此案例为研究对象，分析活动在策划、组织、实施中对营销学AIDA模型的嵌入性实践，进而探讨AI-DA模型在阅读推广中的适用性可能。

2AIDA模型

2.1AIDA模型内涵

1958年，欧洲著名推销专家海英兹·姆·戈得曼（Heinz M.Goldmann）在《怎样赢得顾客》（Howto Win Customers）一书中首次提出AIDA模型。该书自问世以来，先后译为18国文字，于世界各地出版，凭借AIDA模型对推销步骤、推销技巧、消费者心理的准确把控，该书成为营销学必读书目，AIDA模型亦成为一条经典营销法则。

由推销过程四步骤首字母依次组合而成的AI-DA一词，分别指：引起消费者注意力（Attention）、诱发其兴趣（Interest）、刺激其购买欲望（Desire）、促成其消费行为（Action）。具体而言，AIDA可以引导营销者把潜在客户的注意力吸引到商品上，使其逐渐对商品产生兴趣，进而采取技巧刺激顾客购买欲望，最终选择合适时机达成交易。对推销者而言，AIDA既是循序渐进获取成功的工具，又是随机应变掌握消费者心态的策略。

2.2AIDA模型分析

基于对AIDA模型的基本认知，戈得曼指出：“AIDA四个阶段的完成时間并不固定，先后顺序也非一成不变。一次完整的AIDA实践有时只要几分钟，有时却需几个月”。掌握如何吸引注意、如何引发兴趣、如何刺激欲望、如何促成行动的方法，将有益于指导实践。

（1）吸引读者注意。

注意力（Attention）作为上述模型之基础，是开启整个AIDA行动链的金钥匙。心理学将“注意力”定义为“人们选择性地将精力集中在某些离散信息上的认知行为”，它在信息爆炸的互联网时代越来越稀缺，已被看作“图书馆了解用户需求的关键”。在《怎样赢得顾客》一书中，以案例形式列出了吸引注意力的18种方法。例如使用诚恳用心的态度、精心策划引人入胜的广告语、采用别人从未用过的手段方式等，关键落在一个“新”字。

（2）引发读者兴趣。

兴趣（Interest）一词在英语表述中还有“利息、利益”之意。顾名思义，引发兴趣的根本在于使顾客清楚意识到他们在接受产品后可以得到何种利益。展示与示范，以其直观、真实、个性化的展演优势，能够引发受众的需求联想，构建身临其境的印象，因此成为AIDA第二阶段最常使用的手段。在此阶段，一方面要熟悉自身优势，另一方面要留心受众喜好，在找准自己能给对方带来的核心利益时，利用示范向其证明所推即所需。

（3）刺激读者欲望。

兴趣反映出顾客需求，却无法揭示其根本动机。心理动机，作为刺激欲望（Desire）的主要因素，往往以较为隐蔽的形式存在。例如，一位女性坚持锻炼是为了增加对男性的吸引力，却对旁人说自己爱好运动；一位明星投身公益是为了提升公众形象，却在媒体上强调自己充满爱心。因此在具体情境中，分析对方心理活动，找寻其兴趣发生的根本动机，如求名、求利、求新、求美、求胜等，才能投其所好，激发其迫切欲望。

（4）促成读者行动。

即便营销过程进入第四阶段，行动（Action）仍然困难，因其受着各种实际因素地牵绊，如文化、环境、经济、时机等。面临“做”或“不做”的两难抉择，被劝说对象的心理常会推至紧张状态。犹豫情绪发生时，AIDA模型建议强调优势、降低压力，将是非题化为多项选择题，尽量满足对方的特殊需求，提供有助于决定和行动的便利。

3.阅读推广：对AIDA模型跨界应用的认识

AIDA模型作为一项经典营销模式，精确表述出人际互动中主体与客体的相互关系及心理活动，天然具备跨界的可能，已广泛应用在营销管理、广告策划、商标翻译、课堂教学、建筑设计等领域。针对图书馆营销服务与阅读推广工作，AIDA模型地引入是否具备适用性？可从三个方面理解：

（1）从推销/推广主体看。推销员是推销行为主体，阅读推广人是推广行为主体，二者均需了解推广对象、熟悉所推物品，运用推广技巧，实现说服受众之目的。作为阅读推广工作的组织者和实践者，阅读推广人指“具备一定资质，能够开展阅读指导、提升阅读兴趣和阅读能力的专职或业务人员”。若从推销者身上汲取经验，掌握推销法则对受众心理的影响，将对改进推广方法和提升推广技巧有所帮助。

（2）从推销/推广对象看。顾客处于功利环境，读者处于非功利环境，然而已有研究表明“商业与公益的差异并不影响受众认知心理变化过程”。图书馆将读者当作营销对象，把阅读理念、方式、书本等作为产品，在锁定目标群体的基础上，了解主客体关系可以便于制作营销方案，从而获得回报。