鲍晓叶

摘 要：大学生群体在微信营销的细分市场中占据着较大的市场份额。本文通过概览微信和营销方面的研究理论，研究微信营销方式对大学生购买意愿的影响，针对微信营销存在的问题，提出优化建议。

关键词：微信营销；大学生；购买意愿

中图分类号： F019 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）32-81-2

0 引言

随着经济的高速发展和信息技术的日新月异，微信是目前应用较多社交通信工具，微信有诸多功能，用户的数量也不断地增加，微信营销基于微信这个平台，通过这个平台向用户推广企业产品及公司品牌的一种现代营销模式。①

1 微信营销的现状

1.1 我国微信营销概况

2015年微信公众号数量已超过1000万，公众号以其平台的开放性成为企业和用户的重要连接，数据显示19%的用户关注了企业商家的公众号，而已有53%的中小企业，开始在微信公众平台上进行资金投入，以进行渠道维护。②微信平台的功能提升我国企业的内容价值和服务价值，用户通过手机、网页登录微信客户端可以实现语音、视频、图文，购物等诸多功能。微信将虚拟与现实进行了有效的连接，现在无时无刻影响着人们的生活，使人们的传播与交流变得更加便捷，其影响力广泛，扩散速度快。微信相较于传统媒体，交互性、快捷性、开放性等特征，使其强烈地影响着人们的生活。

随着微信得到巨大发展，使得商圈中的人看到了许多的商机，更多的用户。微信营销是各企业通过微信平台向大学生发送消息来推销产品。微信发布公共平台中，有包括京东商城、肯德基、麦当劳、微商等。以微信会员卡推广方式为主，辅之优惠券的方式，通过和朋友们共享优惠券，微信用户可以凭此享受众多优惠特权。微信营销有效了解顾客最真实的购买意愿与消费需求，进一步拉进与顾客的距离；较少的成本，经营效果佳。但是，微信营销也存在劣势，如信息量大，怎样得到用户的关注与青睐是比较难的；营销环境具有很大的不确定性，难以及时发现和解决问题。总的来说，微信强大的、潜在的用户群为微信营销提供巨大的发展空间。

1.2 微信营销方式及其存在的问题

1.2.1 微信朋友圈广告

微信朋友圈广告是微信营销的一种方式，通过分析因素，如顾客偏好调查、顾客关注度等。有人说“为什么她收到了法国娇兰，感受到了百变的自己，我却收到了上海迪士尼度假区推送，感受到了童心与年龄无关”、有人这样说，“给我并不喜欢也不想看到这些广告，或是买不起的东西”、也有这样说“我的朋友圈广告都没有？”这得益于广告主的决策以及对当下大数据的精准投放，但是他们往往却是被动的触觉微信广告，一味地抱怨着那些来自负面的情绪。

各类微信平台广告推送的消息内容极多，大多数用户无心浏览，而且缺乏沟通，不能及时向网友和朋友去分享自己的观点，只有互相都是好友才可以看到和企业账号可以单项看到微信用户互动的情况，而大多数企业账号是迟缓和生硬的回复，微信的粉丝活跃度明显低于微博。微信平台推送信息打开率低，各类广告垃圾信息频繁，即使有那么些有价值的信息，也被淹没在成千上万的垃圾信息，学生也无心浏览，使得推送消息打开率低。

1.2.2 二维码促销方式

商家一般在推广的文章的下面添加微信号码以及微信二维码，这样传播效果会更便利，这样可以更快实现营销。如大学生向同学分享天猫、淘宝相关的促销信息，一般通过微信平台互相分享并扫码来获取优惠，或用智能手机扫下二维码就可以成为会员，用折扣和优惠来吸引大学生微信用户关注，只需一键扫码就可以查看相关的信息。

扫码促销成本高且回报不确定。利用扫描二维码确实可以得到客观的营销，但是需要相关的人员去运营，增加成本；二维码促销效果不确定，顾客不一定立刻关注、下单，而且二维码分享朋友圈的影响有限，一旦用户取消关注，商家获取的回报便有点差强人意。

1.2.3 病毒式推广

微信病毒式推广会使营销传播失控。随着大学生微信用户数量大幅度增加，病毒式營销的作用影响极大，使得各类媒体、自媒体进驻微信，使得微信的系统性风险越大，对大学生用户来说风险越大，在微信平台上各类媒体、自媒体疯狂地传播商业信息，使得大学生产生了视觉厌恶感，易使他们产生抵制心理，对宣传的信息的购买愿意下降，会让微信的媒体属性和社交属性脱离平衡。

2 大学生消费现状及特点

进入线上线下的时代后，大学生消费现状展现新特色，朋友圈分享互动、微信红包、微信支付等功能为商家和消费者提供平台，特别是近些年微信平台的功能进一步得到挖掘，大学生微信的使用频率增加会使用户在平台上消费也增多。司伟宏等的研究结果表明愿意接受微信营销的大学生比例较小，微信营销的接受程度不高，对于广大的学生来说，面对面的直接购物和网银、支付宝等早已熟悉的购物方式对于他们而言比较放心也更容易接受。

2.1 大学生炫耀性的消费

大学生喜欢追新求异，时尚与潮流是他们标签，最突出的消费就是使用手机，相关消费也是大学生的一种追求，借用微信平台向他人展示自己。大学生炫耀性消费的目的一般是通过消费向他人显示自己的地位、身份等，个人消费中有小一部分用于炫耀的目的，它们等同于“炫耀性消费”，但绝大部分用于自己享受。现行大学生消费在一定程度上受炫耀性的行为。

2.2 大学生消费的不理性

大学生经济上还没独立，消费经验少，消费观念、自我控制能力不强，还不能较理性的面对消费，觉得“别人有我也要有”的观念不能自拔，易形成冲动消费，大学生进行网上消费更容易受当前微信营销信息的影响。

2.3 大学生消费的约束性

大学生的生活费大部分来源于父母，没有很好的消费度量，也没有消费计划；一部分大学生在家庭经济条件允许的情况下进行合理消费，不会选择肆意消费，经常货比三家，比较产品的价格和质量，更关注产品的性价比，性价比高的产品更受大学生的青睐，最近，校园微信代购、海淘的火热正是如此。

3 微信营销影响大学生的购买意愿

微信在互联网应用的地位已经不可代替，微信越来越离不开大学生的生活。信息传播技术便捷灵活，影响着大学生购买方式，如大学生现在用订餐和点菜、打车、微信购物等，微信的介入多多少少刺激了大学生潜在的消费需求。

3.1 对大学生购买前的影响

若消费者对产品和服务的需求增强，消费者就会产生购买决策。

3.2 对大学生进行决策及购买的影响

在这一过程中，大学生对微信营销的信息鉴别很谨慎，浏览的时间久了，会产生厌恶的情绪，可能放弃商品的消费，既耽误时间，又影响学习；微信营销影响消费者的情绪，影响消费者的消费心理，对商品和服务的满意的不确定性。

3.3 对大学生购买后的影响

微信营销过程中同大学生之间的沟通交流。双方的有效及时的沟通影响大学生购买行动，消费者主动的表达自己的购买意愿、观点大学生的购买体验以及后续的售后服务会影响他们重复购买，有利于增加或保持顾客忠诚度重要。

4 改善微信营销的策略与建议

为改变大学生从有需求到强烈的购买意愿的进一步过渡，了解和运用微信营销的各种技巧必不可少，提出的建议如下：①营销要化被动为主动。②树立核心形象与威信。③营销要化被动为主动。

5 总结

大学生的购买意愿受诸多方面的影响，比如平台、产品、商家等。企业应重视和开展微信营销，大学生群体特殊性，需要的多样化和个性化，用户的购买体验和售后服务会决定他们重复购买的可能性，用户的感知与信任度直接影响其购买意愿。微信平台的用户是商家的目标人群，所以商家在发布微信信息、图片、语音等，都要围绕这些人群的特點，让大学生用户感到有用，这还需要商家自身更多的探索。

注 释

①王惊雷：《企业微信营销研究及策略分析》，载《价格月刊》，2014年第09期，第68-71页。

②王正飞：《2015中国微信营销研究报告》，载《中国广告》，2016年第02期，第53-56页。

参 考 文 献

[1]李翩翩.网络新媒体对于大学生消费行为的影响[J].商场现代化，2015，02：29.

[2]司伟宏，王翔宇，郭聪颖，彭治钢.大学生对微信营销接受程度的调查研究[J].现代商业，2015，05：279-280.

[3]孙风佼，马书明.微信营销对用户购买意愿的影响研究[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2015，12：131-1.