黄海

随着我国经济体制、社会结构、利益格局的深刻调整和变革，人们的价值观念也呈现出复杂、多元的状态，国有企业，尤其是中央企业所处的舆论环境发生了重大变化。移动互联时代的到来，社交网络、微博、手机报、微信、新闻客户端等新媒体异军突起，给新闻宣传工作带来机遇的同时，也带来了前所未有的挑战。在这样的大背景下，国有企业的新闻宣传部门，要清醒地认识和研究新旧媒体融合发展的趋势，充分整合媒体资源，着力打造宣传矩阵，努力形成宣传合力，积极构建“大宣传”格局，为国有企业改革发展营造良好的舆论氛围。

对新旧媒体融合发展的思考

党的十八届三中全会提出，要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（下称《指导意见》），国务院国资委领导在不同场合多次要求中央企业注重发挥新媒体的作用，积极探索传统媒体和新兴媒体融合发展之道。部分中央企业积极响应国资委的号召，大力探索利用新媒体发声，取得了一定成效。但大多数中央企业运用新媒体的水平仍停留在较低的层次，主要是对传统媒体的平移或者转化上，新旧媒体“两张皮”的现象仍较为突出，还没有实现采编业务、组织机构和资本方面的全面融合。笔者认为，中央企业新闻宣传部门要做好新旧媒体融合工作，应该认真思考和研究以下两个方面的工作。

准确把握新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维。

推动新旧媒体融合发展，首先就要转变思想观念、提高思想认识，强化互联网思维。互联网思维是一种全新的思维方式，是我们在云计算、大数据、移动互联等背景下思考信息传播的过程，其核心在于信息的交互性。推进媒体融合发展，要求我们用互联网思维来统筹谋划各项工作。要研究“互联网+”背景下的传统媒体转型之路，用网络技术手段去改造传统媒体，扬长避短，增强互动，做到有的放矢、精准传播；要适应新兴媒体即时传播、开放共享、互动交流等特点，重视原创首发，挖掘整合资源，增强产品观念，注重用户体验，树立国际视野，强化市场意识，不断满足受众多样化、个性化的信息需求；要注重线上线下有机结合，推动新旧媒体齐头并进、水乳交融，做到你中有我、我中有你。

坚持传统媒体和新兴媒体优势互补，坚持技术与内容互为支撑，强化一体化发展。

要想发挥整体优势、形成宣传合力，就必须树立一体化发展理念。传统媒体历经多年的积累，形成了自己独特的竞争优势——拥有强大的内容生产力、专业化的新闻传播理念和运作机制、良好的品牌和知名度，但却是一点对多点或点对面的传播机制，在这种机制下，媒体单向传播、受众被动接受，控制着版面或者媒体资源的单位和个人掌控着话语权，较少考虑受众的感受和反馈等。新兴媒体则具有平等交流、互动交流，即时传播、海量传播，充分开放、创新活泼等优点，是多点对多点、立体化的传播机制。在这种机制下，传播者和受众之间的心理距离拉近，角色逐渐模糊，在“人人都有麦克风”的时代。传播者必须注重用户体验，增强互动交流，才能获得较好的传播效果。因而，我们要充分发挥新旧媒体各自的优势，建立既分工又协作的机制，提升传统媒体的互动性、增强新兴媒体的公信力，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，打通覆盖内容、渠道、平台、经营、管理等环节的全流程，真正实现融合发展。

建立健全適合媒体融合发展的组织架构、传播体系和管理机制，提供强有力保障。

新旧媒体融合发展是一项系统工程，既需要提高思想认识，有效整合资源，也需要对原有的组织架构、管理机制和传播体系进行优化和完善，从机构、人员、经费等方面为新旧媒体融合发展提供有力保障。要调整内部组织架构，推动资源向新兴媒体配置，增强新兴媒体的力量，平衡好传统媒体和新兴媒体的关系，改变过去“两张皮”的状况；要优化新闻采编流程，打造集中统一的采编平台，实现信息“一次采集、多次生成、多元传播”；要优化人员结构，加大新兴媒体人才的引进和培养力度，为他们干事创业创造环境、提供支持；要拓展传播渠道和平台，明确各平台的战略定位和发展重点，构建现代化的立体传播体系；要着眼体制机制创新，着力突破制约瓶颈、补齐发展短板，提高管理的科学化水平。

对新旧媒体融合发展的实践

作为中国五矿集团公司内部宣传工作的五矿报编辑部拥有四大媒体平台，分别是作为传统媒体的《中国五矿报》，作为新兴媒体的集团公司内外网、中国五矿新闻手机报和官方微信。自2013年3月新闻手机报开办以来，五矿报编辑部就开始了新媒体的探索。2014年1月，以推出官方微信为标志，五矿报编辑部对现有宣传平台进行优化和整合，正式推进新旧媒体融合发展。近几年来，五矿报编辑部认真贯彻落实习近平总书记《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的重要指示，新闻宣传工作着眼于多维度，着力于多平台，大力推动内宣传统媒体和新兴媒体平台的融合与互动，充分发挥内宣集群效应，取得了一定成效，实现了新闻宣传价值增值。

强化互联网思维，推动各平台互融互通，构建“大宣传”格局。

近年来，五矿报编辑部进一步明确了四个平台各自的定位，坚持差异化战略，推动新旧媒体平台的融合与互动。以网站、手机报和报纸三者互动为例，我们在第一时间将一线企业的新闻发布到公司内网“一线快讯”栏目上，从中遴选“干货”发布到手机报上，然后特别重要的新闻再刊登到五矿报上，形成了三者的有机互动。与此同时，将五矿报上专题专栏稿件中的数字提炼出来，制作成“微专题”发布到手机报上，又形成了五矿报与手机报的互动。

微信与报纸的互动主要体现在：一方面我们将征集到的素材制作成微信头条后余下的部分，选取不同角度在报纸副刊上制作成小专题，形成了微信到报纸的单向流动；另一方面，我们也在报纸上寻找素材，策划制作成展示集团公司“硬实力”的微信（如《五矿“走出去”到底有多牛》），又形成了报纸到微信的回流。此外，我们还运用微信采访、朋友圈点赞等形式制作年度工作会议、新员工专刊，在头版“半月一晒”栏目中展示每期制作的微信，实现了报纸和微信的有机互动，有效发挥了集团内宣平台集群效应。

在此基础上，五矿报编辑部还与集团内部其他宣传资源进行了对接和互动，如在五矿报、手机报、微信上推荐官方微博，在五矿报、微信上推介集团成员企业的内刊和微信（要求相关单位协助我们推广微信平台），初步构建起集团公司“大宣传”格局。

坚持“内容为王”，充分发挥传统媒体和新兴媒体各自优势，产出大批优秀作品。

近年来，受金属矿产行业深度调整影响，集团公司生产企业多数出现了效益下滑、成绩欠佳的情况，素材比往年少了很多，五矿报编辑部充分发挥主观能动性，“挖地三尺”寻找新闻素材，大大加强了策划力度。

在传统媒体方面：坚持价值导向，加大策划力度，先后策划制作了十大新闻专刊、读书调查专刊、年度工作会议专刊等，全力发挥报纸的分析及解读功能，广泛使用照片、漫画、人物素描、图表、信息图等元素，刊物可读性强且视觉冲击力大，其中年度工作会议专刊大胆创新，广受好评。奔赴京外调研采访，撰写了《埃美柯：混合所有制在竞争性行业获得成功的样本》《倾心耕耘廿五载，小螺钉著大文章》等数篇深度报道，全方位展示集团公司所属企业改革发展中的宝贵经验；紧密贴合国际国内大环境、行业热点、员工生活，推出了中国国际矿业大会传递出的信息、上海自贸区对集团业务带来的发展机遇、感恩母亲节、我与APEC会议等专题，体现了编辑部较高的策划水平和编辑意识。首创以微信采访的形式，积极参与集团公司年度工作会议中层干部的交流互动，深入挖掘此次会议传递出的信息。

新媒体方面：年度会期间推出的集团公司官方微信异军突起，体现了较高的策划水平，树立了编辑部新的品牌。宣传集团公司“硬实力”方面：策划推送《五矿“走出去”到底有多牛》《中国五矿世界500强之路》等内容，通过展示公司在行业中的领先优势，吸引了公司员工及其朋友的眼球（这些微信阅读人数均大于发送人数），取得了较好的传播效果；展示企业“软实力”方面：策划推出《五矿辣妈的幸福生活》《你身边的羽球达人》《代言五矿》系列等，形式接地親民，语言轻松活泼；结合热点话题方面：策划推出《世界杯离五矿有多近》《iPhone6中的五矿元素》《五矿擅融资，花钱不任性！》等，巧妙贴合时下热点，将集团公司相关业务嵌入其中，广受读者喜爱。

在实际工作中，五矿报编辑部有效整合集团内外资源，采取了与投资管理部、企划部、财务总部等权威部门合作的形式，努力增强传统媒体的互动性和新媒体的公信力，力求“各版有策划、期期有创意”，极大地提升了内宣工作水平。

优化采编流程，调整人员结构，为实践媒体融合提供坚实保障。

在实施新旧媒体融合发展战略之初，我们就提出对原有的新闻采编流程进行了优化。首先，树立产品意识，构建统一平台。我们在内部成立了集中统一的采编平台，把五矿报等平台产出的内容都当作新闻产品，严格按照生产、加工、编审、发布等流程进行操作，同时为了解决功能重复、内容同质、力量分散等问题，采取“一次采集、多次生成、多元传播”的方式，根据不同平台的特点进行多元传播，极大地提高了工作效率。其次，善于识人用人，注重因材施教。由于编辑部孙悦思维活跃，所以领导安排她专门负责运营微信平台，同时，聘请外部新媒体编辑对她进行培训，帮助她制作了《五矿“走出去”到底有多牛》《五矿纳贤榜，等你速来揭》等广受欢迎的微信，使其成为当年工作的一大亮点。最后，加强基础工作，提升传播效率。编辑部非常重视手机报、微信等新媒体的到达率，进一步加强了与通讯员的互动交流，并通过公司员工及其家属链接外部，有效扩大了新媒体平台的传播范围和效果。

（作者单位：中国五矿集团）

（责任编辑：郝幸田）