杨佳利

（韶关学院经济管理学院，广东 韶关 512005）

农产品区域品牌对消费者感知质量的影响
——以消费者产品知识、介入度和来源地为调节变量

杨佳利

（韶关学院经济管理学院，广东 韶关 512005）

以湖南安化黑茶、祁东黄花菜、永兴冰糖橙三个农产品区域品牌为样本，基于415份消费者调查数据，运用SPSS15.0和STATA 11.0 进行数据对比分析，检验农产品区域品牌对消费者感知质量的影响，以及消费者产品知识、介入度和来源地变量对两者关系的调节效应。结果表明：农产品区域品牌对消费者感知质量有显著影响；调节变量的引入会引起农产品区域品牌对消费者感知质量效应强度发生改变，即消费者产品知识越少、介入度越低以及来源地与农产品区域品牌地一致时，农产品区域品牌对消费者感知质量的影响效应越强。结论说明了在农产品区域品牌建设中要考虑消费者个体因素的影响。

农产品区域品牌；感知质量；消费者；产品知识；介入度；来源地

一、问题的提出

随着中国经济的快速发展和人民生活水平的提高，农产品生产正由注重数量到数量质量并重、由注重生产到产销并重的转型。为了适应这种转型并推动农业由传统向现代过渡，农业部高度重视农产品区域品牌建设，2002年开始实施优势农产品区域布局规划，2010年提出以“三品一标”为抓手全面提升农产品品牌影响力。2015年和2016年中央一号文件明确提出要通过建立特色农产品品牌来保证消费者对农产品质量的信心。……