陈默

过去两年，中国啤酒市场承压，但吉祥总会坚定地表示百威英博可以逆流直上。

直到现在，他终于可以说，“我们做到了”。

工作日结束，夜愈黑，上海复兴中路新天地附近的拉法耶艺术设计中心愈是人声鼎沸。展馆里塞满了戴着面具的年轻客人，他们的面具上刻画着源自缅甸钦邦族和云南独龙族古老刺青的图腾。随着音乐响起，30位演员穿行其中，或扮成僵尸，或扮作神秘博士，欢快地带领人群舞动起来。就算在总是热热闹闹的市中心，这里的独特氛围，还是让过路人忍不住多看几眼。

这是2016年10月28日百威英博万圣节派对。派对的主角，是一款红如血色的黑莓果浆——“血色百威”。打开百威推出的节日特别款铝瓶，将“血色百威”缓缓滴入啤酒之中，大麦色的啤酒瞬间幻化成为血色，与现场暗红色的布景与灯光氛围融为一体。客人们表情轻松地享受派对，释放着看似已压抑许久的能量。

时任百威英博中国区总裁的吉祥（Jean Jereissati）出现在人潮中，一身牛仔装扮，与人们举杯相庆。开场前，关于这场活动的效果，吉祥心里并非十拿九稳。原本，雕刻南瓜、骷髅头标志和一句“Trick or Treat（不给糖就捣蛋）”，才是人们熟悉的万圣节标配，而血浆、僵尸等元素并不常见。但很快地，现场热烈的反响，就已使这次新尝试的成败不言自明。

欢呼的人群，仿佛是对吉祥工作成绩的一种肯定。现年40岁的吉祥性格爽朗，总是面带笑容，和巴西人天生微卷的头发和络腮胡搭配在一起，一副阳光而充满亲和力的模样。没有活动的日子里，他更喜欢以衬衫搭配牛仔裤的形象出现。在同事们眼中，他浑身都是活力和正能量。过去两年，中国啤酒市场承压，但吉祥总会坚定地表示百威英博可以逆流直上。直到现在，他终于可以说，“我们做到了”。

风浪之中，能够立在桥头实属不易。中国啤酒行业曾连续多年高速扩张，在2013年时产销量到达顶峰，但随后出现转折，连续3年出现负增长。而百威英博的2016年全年成绩单显示，其在中国销量微增。在知名研究机构Millward Brown发布的2016BrandZ全球最具价值品牌排行榜上，仅有2个啤酒品类的公司上榜，百威英博位列其中31位，是该品类的冠军。

在使百威英博赢得消费者青睐的种种因素中，吉祥“不打安全牌”的心态无疑是一个重要的组成部分。

“我本以为，他会是销售导向的，要求活动能够立刻带起销量。但后来我发现，他非常具备消费者洞察力。”百威英博亚太区资深品牌总监车祁回忆说，在向吉祥汇报万圣节活动创意时，他没有想到会是“一路绿灯”。“吉祥听过之后，立即鼓励我走出舒适区，他说南瓜遍地都是，太平常了，他更希望我们的活动能够给消费者带来一些特别的体验。”

“我喜欢生活中充满惊喜，也喜欢给消费者带来惊喜。”在距离活动地点仅几分钟车程的淮海中路百威英博办公区中，吉祥对《财经天下》周刊说，他一直在追求变化、追求创新。

说这话时，吉祥的身后堆满了瓶瓶罐罐，从吧台到冰柜，已全部被这家啤酒巨头持有的啤酒品牌所塞满。百威的鲜红色，科罗娜的柠檬黄，时代啤酒的翡翠绿、哈尔滨啤酒的冰蓝……每天，当吉祥来到这里，坐到他的开放式工位上时，迎接他的将是啤酒瓶上的纷呈色彩。同样，它们也将出现在从大众卖场到高端酒吧等众多销售渠道中。

今年是吉祥为百威英博工作的第19年。在这期间，百威英博成长为拥有超过400个品牌、总收入超过436亿美元的全球最大啤酒巨头，与雀巢、宝洁、百事、联合利华共同名列全球五大消费品公司。吉祥也一路跟随公司的发展，在巴西、拉丁美洲、中国等国家和地区工作，从销售员到销售总监、加勒比海和中北美洲地区事业部总裁。两年前，他才刚从拉美地区来到上海，担任中国区总裁。

2017年1月，吉祥的履历表再次翻开了新的一页——成为百威英博亚太北区总裁。在完成对南非米勒的收购后，新百威英博营收一举超过555亿美元，在美国的市场份额将达到46%，在墨西哥、巴西分别为57%和63%，在拉丁美洲地区则是62%。放眼望去，亚太市场成为这家公司势在必得的下一座堡垒。

对吉祥而言，2017年无疑是富有戏剧性的一年，其中既有好消息，也不乏令人忧心的因素：中国啤酒行业将继续承压；百威英博完成对南非米勒的世纪收购后，华润雪花被推上对垒名单；手工精酿啤酒品牌层出不穷，抢占正在经历消费升级的新中产阶级；自身职位变动，带来全新挑战。各种情节一齐涌来，如潮水般跌宕起伏。不过，他说这不算问题，他喜欢迎接未知的挑战。

急流勇进

吉祥出生在巴西东北部的港口城市福塔莱萨，那里地处大西洋沿岸，横跨帕热乌河河口两岸，有300万人口，在当地是一座大城市。在他的童年记忆中，那里遍布和煦的阳光、柔软细腻的海滩。上世纪七八十年代，人们的生活还没有被网络与手机充斥。几乎每天，他都会和家人一起到海边休闲，或是冲浪，或是游泳，而陪伴着他们的，还有充满巴西热带风情的民间音乐和清爽的啤酒。

如果没有选择企业家的道路，现在的吉祥或许是一名巴西武术教练。他热爱健身，也热爱教孩子们武术。不过，他还是继承了家庭做生意的传统。他的父亲是一位经济学家，先后为当地4家大型企业工作，进而自己投资了地产项目，母亲则持续经营一家以服装、珠宝首饰为主的时装店。毕业后，吉祥和姐姐一起，帮助父亲打理买卖。

在和父亲一起工作的一年里，吉祥心里一直有个声音：去选择新的职业道路。这一半是因为年轻人初出茅庐，身上多少都会带着些闯劲，而另一半则是他的个性使然——喜欢迎接未知的挑战。“我觉得不够自由，开始寻找更大的发挥空间。”

1998年，22岁的吉祥决定加入美洲饮料集团（AmBev），成为销售部门的一名普通职员。彼时，美洲饮料集团是巴西最大的啤酒公司，甚至在整个拉丁美洲都家喻户晓。吉祥在校园里曾听过这家公司的一场招聘宣讲，被企业文化和它能够提供的发展机遇所吸引。而促使他做出决定的另一个原因，则是他对啤酒的感情。18岁时，他在一位朋友主办的派对上第一次喝到了啤酒，那是一款泡沫丰富、口味偏淡却回味十足的啤酒。“它需要你去慢慢品尝它的香味。”吉祥说，他喜欢在和朋友聊天时来上一罐啤酒，觥筹交错，人会变得惬意轻松。

入职面试一共进行了5轮。最后一轮，等待吉祥的是时任销售部门总经理的薄睿拓。在年轻的应聘者眼里，这位部门领导人身材精瘦、机敏，又充满活力与热情。当时，坐在面试桌两边的二人还无法预料他们在19年后的今日，仍然保持着合作关系，共同为百威英博啤酒集团工作——薄睿拓是集团CEO，吉祥则担任亚太北区总裁。

巴西属于热带气候，盛夏酷暑难耐，雨季则潮湿粘腻。但无论天气如何，在最初5年里，吉祥都有一门必修的功课，那就是和同事们一起跟着薄睿拓，骑着摩托车走街串巷地跑业务，风风火火。几年时间，美洲饮料集团就已扫荡之势迅速占领南美洲市场：在巴西与阿根廷的市场份额分别超过65%和80%，在巴拉圭、乌拉圭和玻利维亚则处于垄断地位。

回忆起来，从那时开始，这家公司最为人称道的管理文化，就已经出现雏形——亲力亲为地“走市场”，在卖场、超市、酒吧检查货架，了解销售状况并解决问题。“从一开始，我就沉浸其中。”吉祥并不认为这是一件苦差事，相反他觉得这段经历非常棒，学到了很多经验。

2001年～2002年间，一个与技术转让相关的项目，让吉祥获益良多。当时，薄睿拓需要与一位销售员合作，将公司研发出的新型酿酒技术推广出去。在工作中一向能够将经销商、消费者的需求都照顾周全的吉祥，成为薄睿拓眼中的合适人选。最终，两人协力完成了任务，吉祥也感受到了使薄睿拓多年来一直能够叱咤啤酒江湖的精神动力：“他真的有非常深的渴望，促使自己在这个世界上留下属于自己的痕迹。”

项目结束后不久，吉祥就开始了管理团队的尝试。与此同时，美洲饮料集团也在不断扩大生意范畴。2004年，美洲饮料集团与比利时的英特布鲁啤酒集团合并，英博啤酒集团诞生。2008年，英博以520亿美元的作价收购了美国百威啤酒的母公司安海斯-布希，百威英博啤酒集团横空出世。随后几年，这家经过多次扩张形成的啤酒巨头，因其卓越的市场表现，近乎成为消费品公司中的传奇。

2013年，吉祥被任命为百威英博加勒比海和中北美洲事业部总裁。这片区域有超过50个国家，单单是语言就有英语、西班牙语、葡萄牙语、法语多种，文化背景复杂，区域分割破碎，在这里延续百威英博不断扩张的步伐，并非易事。吉祥是这个领导岗位的不二人选，呼声极高，原因则在于2009年～2010年间他突出的业绩表现——此前，百威英博品牌在巴西本土的一片区域遭遇挫折，那片区域几乎能够反映整个巴西市场的状况，对公司非常重要，大家已为此奋斗3年，但成效并不显著。吉祥上任后，迅速扭转颓势，该区域连续两年获得巴西业绩最佳地区。

“我是一个善于解决问题的人。”吉祥如此自我评价。他没有自夸，在工作难度极大的拉丁美洲地区，他未辜负薄睿拓的期待，仍然表现出色：在危地马拉、洪都拉斯等国家赢取市场份额；在社会制度差异极大的古巴，完成了一起收购，并主导了新公司的整合工作。

市场开拓如同一场场战役。其中，吉祥最为满意的一次，是与多米尼加共和国的啤酒酿制商Cerveceria Nacional Dominicana（下称CND）的交易。CND对于多米尼加人的意义，几乎等同于国宝，富有特色、传承文化。当百威英博完成对CND的收购之后，原CND员工十分庄重严肃地嘱托吉祥，“一定帮我们照顾好我们的品牌”。多年之后，吉祥对这一幕仍然难以忘怀，并庆幸自己最终不负重托，在保留CND品牌底蕴的同时，加注百威英博的全新技术，产生了“1+1>2”的效应。

每一场“胜仗”过后，吉祥都会准备一场盛大的派对，与同事们举杯相庆。他会为能够实现自己设立的目标而感到高兴，就像他的良师益友薄睿拓以及他颇为欣赏的企业家埃隆·马斯克那样。“马斯克是商业世界的钢铁侠。他从事的业务很多，每一项都在试图改变这个世界，他成功了，证明了自己的理想不仅仅是想想而已。”吉祥说，这种言出必行的风格也传递到了自己身上。

消费升级的战役

就在吉祥执掌拉丁美洲帅印期间，另一端，中国渐渐成为百威英博全球市场的重中之重。自上世纪90年代进入中国后，百威英博与本地酿酒商合作建厂，啤酒销量不断飙升，很快坐上中国啤酒市场的第三把交椅。但在市场份额方面，雪花啤酒和青岛啤酒仍然略微领先。已习惯世界第一身份的百威英博，当然不会束手就擒。薄睿拓将“成为中国市场最好的两家啤酒酿造商之一”作为目标，多次来华拓展业务，寻找合适的地点投资建厂。

2015年时，吉祥接过了开拓中国市场的接力棒。面对中国区总裁的新身份，他说：“就像一场梦一样。”此前，吉祥关于中国的记忆，来自于2008年秋天的一次旅行。他与妻子一道，在长城合影，也在外滩驻足。他第一次走进北京、上海这两座拥挤、繁华的城市时，人地两生，也听不懂普通话或是吴侬软语。那时，他还无法预知有朝一日会来中国工作，只是认为这个国家“很大，有着上千年历史，又充满活力，想要改变世界”。

开路者们已经打下良好的基础，当吉祥来到藏身于上海巷弄中的酒吧里时，他几乎有百分之百的把握可以喝到自家品牌的啤酒。除了百威、科罗娜、时代啤酒等主营啤酒品牌之外，还有稍微小众一些的品牌可以选择，包括经典的德国贝克啤酒，带些松树清香的莱福啤酒，口感更为顺滑的福佳白啤酒等。通过广泛并购，百威英博已把全球各地的好口味带入中国。

不过，当吉祥真正将工作重心转移至这片土地之时，他发现，仍然有一些事情悄然发生了变化。渴望精酿啤酒的风气盛行在东南沿海地区的大城市里，并不断向外蔓延。他在来华旅游时看到的景象已不再常见——当时人们时常会坐在露天摊位上，一边喝着冰镇啤酒，一边观看电视节目。现在，生活品质不断提升的消费者，忽然间开始对精酿啤酒趋之若鹜。

中国中产阶级的规模正在蓬勃壮大，年轻人似乎更愿意把钱花在个性化和口味都更为丰富的啤酒上。市场研究机构英敏特的一份相关研究报告指出，在中国，34%的啤酒饮用者愿意为精酿啤酒支付更多钱。位于北京繁华商区三里屯的啤酒圣地天堂超市，销量最高的啤酒品类是科罗娜、百威等进口啤酒，每瓶售价15元人民币，另一些售价50元的啤酒也非常受欢迎。而在与其一街之隔的普通卖场中，售价1.9元的听装啤酒，生意并不如往年好。

著名市场调查公司Research and Markets发布的报告预计，到2020年，中国啤酒市场将达到800亿美元的规模，其中高端啤酒的占比将超过三分之一。灵敏的商家已经有所反应，为了捕捉快速增长的高端啤酒市场机会，酿酒商们对于进口大麦的需求急剧增加。2015年年末，中国与英国签署协议，酿酒行业将在未来5年内进口合同价值1亿英镑的大麦。

试图提升市场份额的百威英博，对这样的机会不会置之不理。“产品高端化和消费升级，是啤酒行业最大的营收动力。”在2015年9月的投资者研讨会中，吉祥对这种变化做出回应。

实际上，消费升级对于百威英博而言并不陌生。几年前，这家公司在美国本土市场已经遭遇了消费升级带来的困境：年轻人的口味发生变化，部分转向了清淡的清啤，更多人则转向了更为高端的精酿啤酒。《华尔街日报》引用数据称，2008年～2016年，美国上千个精酿啤酒品牌的总体销量猛增80%，而百威经典啤酒的销量则有所下降。

为了吸引挑剔的新中产阶级，百威英博将营造新锐的生活方式作为一个重要的卖点。美国的创意团队曾邀请1000名粉丝前往圣卡塔利娜岛连续3天狂欢，并将娱乐活动时拍下的素材用于2016年超级碗期间的品牌广告，广受好评。在中国，吉祥也打响了一系列抢夺年轻人注意力的战役：春季，与陈漫等新锐艺术家合作推出全新包装；夏天，开展Tomorrow Land电音之旅；Storm风暴电音节则一直延续到年末；“双十一”时又和当红小生陈伟霆一起推出限量版套装……

符合年轻人对高端啤酒定义的产品，则在推广时得到了有效包装。在多个城市推广百威金尊啤酒时，吉祥的团队将一段视频映在了巨大的瓶子上。伴随着扣人心弦的音乐，视频介绍了金尊啤酒的配方和原料的选择——选用腹径高达2.5毫米的专用麦芽酿造而成，称其有香浓的麦子味道、贵族的气质。

“年轻人更愿意接受这样的形式。”英敏特全球饮品行业分析师Jonny Forsyth说，“百威英博在营销方面的投入非常大，他们会强调品牌传承，让消费者更甘心掏腰包。”

如今，百威英博已成为中国啤酒市场高端区间的第一品牌，在高端餐饮、夜生活场所等渠道快速增长。科罗娜、时代啤酒、福佳白啤酒、莱福等品类的利润率，与传统的百威啤酒相比几乎翻倍增长，更比中低端价格区间的产品多出9倍，它们成为百威英博在华仍然保持增长的功臣。吉祥相信，未来几年，这些高端和超高端品牌酒将继续大有可为。

百威英博已相当了解市场。每个月的月度会议上，吉祥都能够听到车祁所做的消费者反馈报告——车祁的团队每个月都会在全国15个城市中各选择300名消费者，其中70%男性、30%女性，询问他们64个问题。但这还不够，下一步，吉祥希望借助对消费者的了解，使百威英博啤酒的每次出现都足够恰当。他以自己举例：“中国有很多食物尝起来有点辣，我就会选更清凉的啤酒来中和辣味。但是当我去KTV唱歌时，我会选择百威啤酒。而当我去度假时，我又会喝让我更放松的科罗娜。未来需要的是，正确的品类出现在正确的场合。”

从走街串巷开始

现在，会说各种语言，是吉祥最想拥有的技能。2016年12月1日，吉祥在位于江西省吉安市城西的吉水工业园，参加了百威英博生产基地的竣工仪式。这是百威英博在江西投建的第3座工厂。剪彩过后，吉祥照例和经销商代表、员工代表聊天，了解他们的工作情况。“我真的很希望自己能够用中文进行一些交流，而不是需要翻译来帮忙。”他说，“这对我来说有点难，但是这更有助于了解经销商的真实想法。”

百威英博在中国已拥有40余座工厂和庞杂的销售网络。这家外资企业快速进军中国啤酒市场的故事，很大程度上是由合作伙伴和经销商写成的。啤酒行业已进入成熟期，扩大市场占有率部分需要依靠经销商在本地市场的网络。在百威英博初入中国市场时，中国本土啤酒品牌已纷纷选择了大本营，并向全国市场快速辐射——燕京啤酒的起源地在北京市场，青岛啤酒从山东出发，雪花啤酒则以辽宁为中心向周围发展。对百威英博这样的“外来者”而言，掌握着众多餐饮店、商超渠道的经销商，就成为圈地运动中的关键一环。

市场状况复杂，百威英博持续致力于勤恳修补与经销商的关系，推出经销商卓越项目、经销商生产力项目、经销商接班人项目等，帮助经销商更好地提升经营效率，也就是在帮助百威英博提高业绩。

为了把啤酒的销售业务再延伸得更远些，吉祥也一直致力于解决这个问题：在经销商与公司之间建立更稳定的联系。否则，经销商漂泊在全国各地，就好像一片片没有根的浮萍。虽然百威英博在体量上已是啤酒巨头，但是如果根基不牢固，谁也不知道它还能否具有长远的前景。

吉祥决心自己下到各个销售渠道去，成为联结的纽带。他总是最大限度地展示着自己的真诚。当得知经销商大会可能需要一段开场视频时，他正在从吉水工业园前往机场的途中。同行人员记得，他几乎是立刻就拜托司机停车，随即举起手机，在路边自拍四五次，录制了一段视频，立即发送给负责制作视频的同事。尽管拍摄条件有限，但吉祥想让经销商感受到百威英博的诚意。

这位即使脚踝扭伤也要出现在会场完成工作的领导者，时时刻刻都在实践着他所推崇的领导风格——“亲力亲为”。就像18年前在巴西跟随薄睿拓巡视每个卖场那样，来到中国后，吉祥也将“走市场”视为工作中的必备行程。

和吉祥相识多年、一同从拉丁美洲调任来到中国的Mateus Alencar对此感受很深。Mateus是主管通路和销售的总监。白天，他总是和吉祥一道开车来到超市、餐厅甚至是杂货市场考察，而当夜幕低垂、都市夜生活渐渐开启时，他们又会到酒吧观察产品销售情况。“凡是在可以销售啤酒的地方，他就会保持工作状态，即便是节假日也不例外。”Mateus说。