张悦+方丽+李久梅+马迁利

摘 要：传统服装实体店正遭受服装电商的猛烈冲击，面临前所未有的困难。本文从新消费主义视角出发，基于服装顾客的消费痛点具体分析了服装实体店的应对电商冲击的策略。

关键词：服装实体店；服装电商；隐性成本；质量差距；个性化；社交；高性价比

一、研究背景

随着国民消费水平提高，人们不再满足于产品功能的尽善尽美，追求品质和服务成了大势所趋，“新消费主义”也应运而生。区别于一般的大众消费和一味追求高价的享乐主义消费，“新消费主义”倡导的是明确的消费主张和完整的消费理念，即依据需求合理选择产品，同时追求高品质和完美的服务体验。大众消费由“商品驱动型”向“体验驱动型”转型。当前传统服装实体店在电商模式的冲击下则呈现增长缓慢、利润下滑，营业份额不断被蚕食的不利局面。基于新消费主义人群，服装实体店应可采取哪些具体措施来应对电商的冲击是本文研究的主题。

二、服装行业环境分析

1.服装电商背景分析。新消费主义的兴起，使得电商正在一步步脱离传统的集市式的销售模式，价格已经不再是主要的关注点，电商开始在商品的质量、物流和售后服务上投入大量的资源。“卖完不等于结束，只是服务的开始”，电商正在逐步将消费者主权拓展到最大化。然而，虽然电商发展快速，假货问题却一直不能避免。一般认为只有高端品牌才有制造假货的可能，而低附加成本和低门槛使得许多仿冒低中端品牌的假货和不经严格检验的“三无服饰”也通过电商平台进行销售，而消费者又很难通过价格差异来区分真假货，这就使得整个市场处于一种鱼目混珠的局面。……