李先国，陈宁颉，张新圣

（中国人民大学商学院，北京市100872）

虚拟品牌社区感知价值对新产品购买意愿的影响机制
——基于群体认同和品牌认同的双中介视角

李先国，陈宁颉，张新圣

（中国人民大学商学院，北京市100872）

随着移动互联技术和虚拟经济的日益发展，虚拟品牌社区在现代品牌营销中所发挥的作用越来越大。基于顾客感知价值视角，研究虚拟品牌社区通过群体认同和品牌认同对消费者新产品购买意愿的影响发现，虚拟品牌社区感知价值对新产品购买意愿的影响包括直接机制、间接机制两种。其中，直接影响机制指虚拟品牌社区感知价值直接正向影响消费者新产品购买意愿，间接影响机制指虚拟品牌社区感知价值通过群体认同与品牌认同间接影响新产品购买意愿，且在虚拟品牌社区环境下，顾客感知价值是群体认同和品牌认同的重要影响因素。为更好地提高虚拟品牌社区感知价值对新产品购买意愿的影响，要求虚拟品牌社区重视消费者的各种需求，积极建设、完善社区的各种功能，主动提供消费者所需要的各种价值，促使消费者自发成为品牌的推广者；要求企业在虚拟品牌社区实际运营中提供便利条件，积极促进消费者对虚拟品牌社区和品牌的认同。

虚拟品牌社区；感知价值；新产品购买意愿；群体认同；品牌认同

一、引言

随着移动互联技术的发展与成熟，虚拟经济方兴未艾。对企业来讲，如何利用虚拟经济实现企业运营的多元化成为当前以及今后营销工作的重点。……