■文 / 钟文彬

从零知名度到全国网红瓜
——“新理念+新零售”助推一颗新疆瓜

■文 / 钟文彬

近年来，中央及各地方政府对农业品牌的建设都注入了巨大的心血。2017年中央1号文件明确指出要“实施优势特色农业提质增效行动计划，促进杂粮杂豆、蔬菜瓜果、茶叶蚕桑、花卉苗木、食用菌、中药材和特色养殖等产业提档升级，把地方土特产和小品种做成带动农民增收的大产业。开展特色农产品标准化生产示范，建设一批地理标志农产品和原产地保护基地。推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌。”

新疆巴楚县的巴楚留香瓜是在此大好政策以及互联网背景下产生的，在巴楚县政府、上海援疆指挥部、维吉达尼专业合作社、新农堂和农村淘宝的共同努力下，这个名不见经传的瓜，从零知名度发展到打开了内地广阔的市场。

从默默无闻到一颗网红瓜

两年前，这只是一款新疆喀什地区巴楚县作为主要农作物的甜瓜，原名库克拜热甜瓜，此甜瓜的水分多，口感香甜，肉质脆或绵软，含糖量高，营养价值丰富，单瓜重1.5公斤—3公斤。和其他甜瓜相比较，它最大的特点是瓜瓤是绿色的，果肉也是绿色的，有少部分呈现出偏白或者淡黄色，外观上就与黑色的伽师瓜、花色的哈密瓜有很大不同，具有一定辨识度。

虽然此瓜的外表特征明显，口感细腻，但是因为品种知名度（不如哈密瓜众所周知）、产品供应链、物流等各方面的问题并没有形成品牌。2016年，新农堂承办巴楚留香瓜在上海的第一次发布会，到场的全国各地的渠道商都在问，这是什么瓜？而形成对比的是，如今打开百度，搜索巴楚留香瓜，词条超过6.9万条，2017年接到超过6000吨意向订单，仅7月一次电商活动就销售8万多份瓜，微信圈里到处是它的影子，俨然成为一颗全国网红瓜。甚至2017年9月29日，新华社在其官方公众号上发表了一篇题目叫做“刚刚，我们做了一个决定”的文章，直接推发了维吉达尼天猫店的巴楚留香瓜销售链接，着实将这个特色农产品品牌推向一个新的高度，而这篇文章背后的逻辑是这颗蜜瓜实现了精准扶贫。当地的农户年收入才几千块钱，巴楚留香瓜为当地农户带来了脱贫致富的希望。这篇文章阅读量轻松破百万，点赞量破万！

这颗瓜从无人知晓到全国知名的网红瓜，这条逆袭之路，要从维吉达尼、新农堂、农村淘宝将其作为经典案例来打造开始说起。

网红瓜的火爆经千锤百炼

2014年夏天，上海市对口支援新疆前方指挥部巴楚分指挥部联合巴楚县政府，通过“西果东送”项目，首次将库克拜热甜瓜销往上海，但这种以线下渠道为主的销售方式对提高库克拜热甜瓜的品牌、影响力并未起到太大的帮助。

2016年，上海市对口支援新疆前方指挥部巴楚分指挥部联合巴楚县委县政府、维吉达尼、新农堂与农村淘宝合作，启动了新零售卖瓜项目。这次的联合，比之前的动静大得多。

先是帮助库克拜热甜瓜设计了适合网络销售的巴楚留香瓜地域品牌，采用“互联网+订单”模式，通过订单带动种植，倒逼库克拜热甜瓜的标准化、品牌化，改善种植标准和产品品质。

按照时髦的话来说，这颗网红瓜从内到外都被做了一次彻底的“整容”。

五部曲打造网红蜜瓜

1.改名“巴楚留香瓜”，占领消费者心智。在当今信息过量的时代，能在消费者心智中占领一席之地，才是有效的传播。于是，库克拜热瓜改名巴楚留香瓜，汉化的新品牌名称携带了产地巴楚的地名，突出蜜瓜的食品特点，还能让人联想起大侠楚留香。亲切、朗朗上口的品牌名称为赢得人们的好感加分。

2.细化包装，升级产品体验。以前的新疆哈密瓜，大多数卖的就只是一个瓜。巴楚留香瓜设计了拟人化的楚留香，以一只卡通蜜瓜的形象为巴楚留香瓜代言。在产品包装上，借鉴当时大热的秘密花园涂色书创意，采用了秘密瓜园的主题。

这些包装可以作为消费者创作的载体，形成产品新的体验；消费者买回瓜之后，可让孩子们在上面涂鸦作品，晒到自己的微信、微博，起到自传播的宣传效应。维吉达尼还让新疆的小朋友把涂鸦作品发送给消费者，搭建产地与销地的沟通桥梁。

3.故事直击情感共鸣点。巴楚留香瓜的故事文案，都是自寻素材进行采写。故事追溯蜜瓜背后的生产者，以淳朴的种瓜农户故事为主线，讲述蜜瓜种植背后，农户的艰苦奋斗与辛劳付出。维吉达尼创始人刘敬文认为，巴楚留香瓜的文案故事主要抓住两个情感共鸣点——人们对食物背后的人的情感，以及对远方的憧憬与向往。

4.订单农业，预售模式。电商与新零售，是典型的订单农业模式。这次蜜瓜销售改变了以前传统的先有瓜，然后运输到销售地去批发的模式，而是采用订单农业新模式，消费者购买时，蜜瓜还在种植过程中。追溯生产者，提前下单认养蜜瓜，与农户形成可靠的契约，也利于培养消费者购买时的信任感。

从2016年开始，分别在淘宝、开始众筹等平台上提前1个—2个月发起预售，而且预售的不是瓜，而是“藤”（两个瓜一份，主打一藤两瓜的种植标准）。为此，还打出了“我到沙漠去，沙漠变蜜洲”的口号，让消费者有了预购的想法。

5.渠道升级，新零售成就品牌附加值。全国这几年兴起的生鲜新零售业态，包括生鲜电商、微商、社区连锁、宅配等，一方面利用互联网工具提升零售效率，另一方面定位于采购优质农产品，销售有附加值、有品牌的农产品。他们正是优质农产品与消费升级之间的桥梁。

新农堂与维吉达尼联手，全面建立巴楚留香瓜的全国新零售网络，把产品输入淘宝、易果生鲜、亲亲果园、天香果园等新型生鲜零售网络，改变了以往新疆瓜主要依赖批发市场的格局。

2017年8月，巴楚留香瓜在第二届A20新农业盛典上第二次进行产品发布会，宣布今年的瓜品提升标准，并邀请更多的渠道商进行上游基地的共建。

网红瓜未来：产业社群协作，创建南疆沙漠标准化基地

一款网红产品就如同一个漂亮的少女，如果没有内涵，不修炼内功，注定红不了多久。而在农业领域，所谓修炼内功，打造完善的供应链就是其中之一。

2016年，虽然拿到6000吨的订单，但并没能满足渠道商需求，因为当地种植技术的限制，没办法种出那么多符合标准的巴楚留香瓜。

为解决这个问题，新农堂发挥自身在农业中的资源库优势，帮助维吉达尼寻找种瓜技术专家和投资者，众筹去南疆种植高品质巴楚留香瓜，摒弃过去传统的种瓜方式，运用大棚种植，创造了南疆首例设施农业，并通过技术专家在当地培养技术带头人，提高产量和质量的同时，带动了当地致富。

农业生产和销售，是一个涉及环节多而复杂的工程，要把事情做好需要专业化分工。从上游的种子种苗，种植的营养，到采收分选的标准，销售的服务等，只有团结产业链上一群有共同理念的人，才更有可能把事情做成。

巴楚留香瓜的成功，是中国区域农产品公用品牌，通过新理念改造产品，新零售渠道升级的结果。与其说他是一个品牌的成功，或者一个合作社的成功，不如说他是一群人群智群力，通过农业社群化的产业合作，打造的一个经典案例，积累了宝贵的运营经验。

作为此次品牌打造的重要参与方，新农堂认为，接下来农产品新零售趋势会越来越强，他们有强大的传播能力，更有吸引中高端消费者的能力，他们将汇聚更多消费升级的订单，反推中国农产品上游形成有效的供给侧改革。

（作者单位：新农堂）

栏目编辑：刘媛媛