孙 宁

（常州机电职业技术学院艺术设计学院，江苏常州 213164）

茶叶包装整体形象设计的视觉魅力

孙 宁

（常州机电职业技术学院艺术设计学院，江苏常州 213164）

茶叶作为中国最古老的饮料之一，已经是国人心中不可替代的日常饮品。茶叶包装此前只是作为茶叶的盛放、储存工具，在外观上并无特殊设计和要求，但在社会高速发展的今天，人们的生活水平提高，对包装有了一定的审美需求，包装也开始成为消费者购买的因素之一，因此，加强包装设计、增强包装的美感与实用性对茶叶的销售也有一定促进意义。

茶叶包装；产品包装；设计

1 茶叶商品化包装概述

中国的饮茶文化历史悠久，到今天已有近五千年的历史。在中国的历史长河里，茶叶作为一种重要的绿色饮料从未在任何一段岁月里缺席。

与此同时，饮茶习惯的传承中衍生出了独具中国特色的茶文化，茶与茶文化“交相辉映”形成了一个有机的相互联系的整体，提到茶便不由得想到茶文化，说起茶文化就要具体到茶的种类。作为茶文化的重要载体——茶叶包装，不仅要具备盛放、保存茶叶的基本功能，还要需具备一定的文化承载力，使茶叶包装具有良好的广告宣传效果，起到“事半功倍”的作用。要想做好茶叶包装达到预期的宣传效果，就要做到如下两点：一是对茶叶产品的属地和基本信息介绍清晰准确，使消费者对茶叶产品的基本信息能够做到一目了然，留下初步印象；二是产品包装设计方面要结合茶叶产品本身的特点，凸显该产品的文化内涵和艺术特色，给消费者带来良好的视觉体验，从而触发消费者对茶文化的联想和品味，提升产品的市场价值。这两点茶叶包装的要点要求设计者在设计茶叶包装时，不仅要注重对茶叶包装基础功能的强化，更要根据茶叶的特性选择相匹配的外包装材质、色彩、字体，并配以相宜的特色设计使产品内外和谐，各个部分相互融合、相得益彰。

2 茶叶包装整体形象设计

茶叶包装中所涉及的因素不胜枚举，但究其根本最重要的因素无外乎色彩、图形、包装立体化等这几类，本文仅选取其中的几种比较重要的因素加以分析和说明。

2.1 色彩渲染之于整体形象设计

在日常生活中，我们接触到各种各样的物品，对其第一印象往往不是来自形状、大小，而是来自色彩。在第一时间吸引我们目光的一般都是那些色彩明快、绚烂璀璨的物品。因此，在茶叶产品的外包装设计上，色彩应该放在第一位。对外包装运用搭配得当的色彩将会赢得消费者第一印象的好感，从而产生进一步了解产品本身的兴趣和倾向。而不同的色彩会带给人不同的情感波动和不同的美学体验，如：暖色系的红、橙，色彩饱和度高，这种色系的色彩进行搭配则会给人活泼、艳丽的感觉；冷色系亮度较低的黑色、深棕色等，给人肃穆、大气、沉稳的感觉；金、黄等亮度较高的色彩给人华贵、绚丽的感觉；绿色则给人清新、放松的感觉。

但需要注意的是，包装从根本上来讲主要是为茶叶产品服务，包装的设计脱离产品本身，就无法达到预期的宣传效果，同时也不具观赏性。因此，设计包装时应首先对产品有一个细致准确的认知，为产品“量身打造”一个适合的外包装，牢牢抓住消费者的消费心理，通过包装的视觉感染力来愉悦消费者，从而达到提升消费者对产品的认知和引导购买的目的。

2.2 图形填充之于整体形象设计

在日常产品的设计中，图形的包装几乎都使用了图形，作为一种时尚又重要的常见元素，消费者对产品的直观感受往往来自此。要做好图形在外包装上的填充，首先要熟悉并掌握构图的基本原理和图形搭配原则，将不同的图形进行合理的搭配，衬托出产品的特点和文化内涵。茶叶产品的外包装亦是如此，在对包装所需填充的图案进行设计时，应把握与选择色彩时一致的原则，即设计应与茶饮产品相结合，做到图形与产品本身相呼应，将茶文化的灵魂糅合进外包装的图形之中。

其中比较有名的成功案例有：《锦绣黔茶》，此款茶叶包装的图案所展现出来的是一个种茶、采茶制茶的场面，采用黑白色调的线条勾勒笔法古朴，采壁画的处理手法更显得厚重，且与黔茶历史悠久且出身于民间的文化背景相契合，搭配富有图案美的小篆赋予其深厚的文化底蕴，色彩与图案完美结合，给人一种似乎见到包装就闻到茶香的上乘体验。

又如常为人称道的西湖龙井茶，得益于西湖的盛名而广为人知。其茶如西湖水般柔美顺滑，又如其所在地苏杭的美女一般温和娟秀。有闻名天下的水和美女作比，又与大文豪苏轼的诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”相呼应，包装上可从具有古典风雅美的仕女图入手，再搭配西湖的幽静的景致，几笔勾勒一副仕女西湖风光图就跃然纸上，龙井茶的柔、纤、秀就一一呈现在消费者的面前了。

另外，图案整体的形态和位置的安放上也需注意。仕女的形象应该是有“犹抱枇杷半遮面”的含蓄，也应有端庄古典的姿态，西湖的勾勒不仅需具有柔美圆润的特色，也应将嶙峋的怪石带几笔，曲直之间显出一张一弛的美感。图形的安放的位置也是一门学问，图形的美不仅来自图形本身，也同样来自于图形所处的位置、图形的尺寸大小、图形与环境的搭配，那么仕女图与西湖各处在怎样的位置，而仕女图和西湖又将通过何种联系相关联，这是一个值得认真考虑的问题。最后，要提及的是，选用的图形的色彩与整体色彩的搭配要具有一致性，有时选择的图形色调与整体色彩不相符显得突兀，就应将图形的色彩加以调整，使包装整体的色彩趋于和谐、美观。如上文提及的黔茶，设计时色彩选用明度较低的黑色和深棕色，突出茶的醇厚的特点，又如西湖龙井，为突出其清淡雅致的特点，选择中性色绿色作为主色调是再恰当不过了，再辅以一些饱和度低明度高的颜色，如浅蓝、天蓝色，便构成了一副看似随心勾勒却又透着精巧细节的仕女风光图，将这样的包装用于茶叶产品，产品本身也具有了一定的市场价值。

2.3 外包装立体化之于整体形象设计

随着消费者对产品的包装的需求趋于多功能化，多功能包装在市场中容易赢得先机抢占市场。设计师的设计一般需要迎合市场需求，并在迎合市场的同时打造出独具品牌特色的包装，其中立体的包装最受设计师青睐是形状具有较强立体性的包装。传统的包装一般设计为立方体、柱形等，实用性基本得到满足，但现当今市场的趋势不仅仅是需要具备实用性，传统包装在市场大趋势中不占优势，与包装新颖独特的产品相比，在第一印象上就缺乏竞争力，就算茶叶品质出众，也难逃包装设计缺陷带来的消费者的损失。

以我国名茶“武夷岩茶”为例，武夷岩茶是我国十大名茶之一，是乌龙茶系中的极品茶，因生长在武夷山幽闭的特殊环境中而闻名遐迩，但武夷岩茶依然延续传统包装，以立方体和圆柱体为主，设计也较为中规中矩没有让人眼前一亮的感觉，要想在包装上有所创新可根据武夷山的特点，将山势作为武夷山外包装的亮点，让消费者在看到包装时就联想到武夷山的特点和武夷岩茶的特殊生长环境，将消费者对武夷岩茶的印象具体形象化，从而达到深化印象的目的。武夷岩茶不同种类的茶根据其不同的生长环境和茶叶特点，有着不同的命名，那么包装上的设计也可以向命名借鉴原理，对不同的茶叶品种进行不同的设计以突显产品本身的特点极具文化价值，同时在一定程度上也拥有了收藏价值，由本身只具有商品价值向收藏价值升级，也是产品在市场中地位的一种升级表现。

但包装的立体化设计仍要和茶叶形成有机整体，使整个商品的色彩，图形，包装都具有提升产品价值的效果，并使包装本身也具有较高的价值。

3 结语

茶叶在中国的发展历程历经千年，在不断地传承之中衍生出来的茶文化已成为与茶不可分割的一部分，在越来越注重茶文化的今天，茶叶包装也成为茶文化的重要载体。随着社会的发展，市场对茶叶包装的要求也从适用性向美观性转变，兼具适用性与观赏性的外包装更能得到消费者的青睐，本文以西湖龙井茶和锦绣黔茶举例，简析产品的外包装设计所需关注的要点，并对产品包装最终还是需要与产品相契合的理念进行探讨，只有贯彻这个理念才能达到产品包装和产品的整体和谐。

[1]“互联网+”时代下的茶叶包装设计研究[J].刘静,刘昊.福建茶叶.2017(03).

[2]中国画在茶叶包装设计中的应用[J].王国良.福建茶叶.2017(03).

[3]古典茶文化在现代茶包装上的设计应用 [J].郝熙凯.福建茶叶.2015(06).

[4]茶文化对茶叶包装设计工作的影响与作用分析[J].孙斐.福建茶叶.2016(01).

孙 宁（1982-），女，山东滨州人，硕士，讲师，研究方向：包装设计教育教学。