陈飞扬

摘要：论文首先分析了国内外顾客满意度的研究成果，提出了基于模糊网络分析法对顾客满意度测评指标进行量化的研究方法，介绍了该方法的基本步骤，然后提出了航空公司顾客满意度概念模型，构建了顾客满意度测评指标体系，最后以中国东方航空公司为例进行了实证研究，得出顾客满意度为满意评价等级满意分值段的低端，对此提出了相应的提高航空公司顾客满意度的措施及建议。

Abstract： First， this paper analyzed the domestic and international customers satisfaction's research results， proposed the research methods which used fuzzy network analysis method to quantify the customer satisfaction's evaluation index， and introduced the basic steps of the method. Then， it put forward the concept of airlines customers satisfaction's model， and built the evaluation index system of customers satisfaction. Finally， taking China Eastern airlines as an example， this paper carried on the empirical research， and concluded that customers satisfaction results is the low score of satisfy interval period， so put forward the corresponding measures and suggestions to improve the airlines customers satisfaction.

关键词：顾客满意度；模糊网络分析法；顾客满意度测评模型；指标体系

Key words： customers satisfaction；fuzzy network analysis；customers satisfaction's evaluation model；index system

中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）02-0006-03

0 引言

2008年10月中国中长期铁路网规划（其中提出了高速铁路的建设规划）颁布实施，随之而来的高铁基础设施项目开始大量建设，经过几年的快速发展，高铁运输网络日渐形成。由于高铁与航空公司的相互替代性，尤其是在近距离运输上高铁占有的绝对优势，迫使航空公司要不断提升其顾客满意度，树立良好的品牌形象和信誉，以提升其在中远程航线上的竞争力。在国际航空运输评级组织SKYtrax的2016年全球航空公司产品及服务的等级认证中，荣获最高级5星级的8家航空公司中，全部为亚洲国家和地区，中国大陆的海南航空上榜，4星级的40家航空公司中，仅有2家。因此，提升本土航空公司的国际竞争力迫在眉睫。毛曼在顾客满意度指数测评模型ACSI，ECSI的基础上构建了航空公司顾客满意度测评模型[1]。于剑基于结构方程模型原理给出航空公司顾客满意度的测评模型，并举例对模型进行验证与满意度测评[2]。巴达玛汗达分析了蒙古航空的管理现状，提出了蒙古航空的顾客满意度概念模型，设计了顾客满意度指标体系，最后进行了实证分析[3]。刘鹏比较已有的顾客满意度模型后，结合航空公司运营特点，利用偏最小二乘（PLS）建模方法，构建了航空公司旅客满意度模型[4]。姜俊偲构建了中国民航业的顾客满意度指数模型，建立了顾客满意度评测指标体系，且计算了X航空公司的顾客满意度指数[5]。刘宏伟构建了管理咨询企业顾客满意度指数测评模型，提出了符合管理咨询企业特点的三级指标体系，量化了指标值[6]。Timothy L. Keiningham通过对比美国航空业中的两个大小事故对顾客满意度和市场份额的影响，认为小事故对顾客满意度及企业市场份额的影响更加显著[7]。Shannon Anderson认为要实现“服务主流逻辑”的价值取向，要求企业理解不同服务理念对不同顾客群体的重要性，通过对美国航空业的数据分析得出：一个简约的顾客满意度模型需要同时考虑到服务理念和顾客达到的特征[8]。Vinita Kaura探讨了服务质量、价格公平、服务便利性对印度零售银行业顾客满意度的影响程度以及重要性[9]。Hongwei Jiang认为在研究顾客满意度和忠诚度时，把商务旅客和休闲旅游乘客区别对待很有必要，机票价格因素对旅游乘客顾客满意度与忠诚度有显著影响，但对商务乘客基本无影响[10]。Faizan Ali探讨了服务质量维度与客户满意度之间的关系，结果表明，管理者应关注于航空服务质量的不同维度以此来提高顾客满意度[11]。由上述可知，目前国内外关于航空公司顾客满意度的研究主要集中于评测模型以及指标体系的构建，且多采用定性方法进行研究，缺少对指标的量化，结合其它行业和学科的相关研究成果，我们采用模糊网络分析法这一定性定量相结合的方法对航空公司顾客满意度课题进行研究。

1 航空公司顾客满意度概念模型

顾客满意是对经过相当一段时间的消费体验的总体评价，是顾客关于购买行为的事后累积心理感受，顾客满意度是对顾客满意程度的一种量化表述，顾客满意度的测量方法已知的有顾客评价技术、多元线性回归分析、BP神经网络以及常用的结构方程模型，而顾客满意度测量作为一个复杂巨系统，学术界至今未形成统一的度量指标。目前研究成果中，通用的顾客满意度测评方法是以费耐尔模型为基础结合行情或国情构建顾客满意度测评模型。已有的模型有：瑞典顾客满意度指数模型、美国顾客满意度指数模型、中国顾客满意度模型（CCSI）等，上述模型中目标变量均为顾客满意度，结果变量为顾客抱怨或顾客忠诚，原因变量有顾客期望、质量感知、价值感知、企业形象等，因模型不同略有差异。基于以上研究成果和本论文研究方法的需要，构建适合我国市场环境特点及民航业特性的中国民航业顾客满意度测评模型。

该模型包括7个结构变量和14个结构关系，目标变量是顾客满意度，结果变量是顾客抱怨和顾客忠诚，原因变量是品牌形象、顾客期望、感知质量、感知价值，其中感知质量又细分为感知硬件质量、感知软件质量和感知人员服务质量3个分量。结构变量之间的关系分析如下：一般情况下顾客期望与感知质量正相关，与感知价值正相关，长期的顾客期望与总体顾客满意度正相关；感知质量与感知价值正相关，与顾客满意度正相关；品牌形象与顾客期望正相关，与感知价值正相关，与顾客满意度正相关；感知价值与顾客满意度正相关；顾客满意度与顾客抱怨负相关，与顾客忠诚正相关；顾客抱怨与顾客忠诚负相关，与品牌形象负相关；顾客忠诚与品牌形象正相关。基于此，构建的中国民航业顾客满意度测评模型如图1。

2 航空公司顾客满意度指标体系构建

2.1 航空公司顾客满意度评价因素识别

由上文构建的中国民航业顾客满意度测评模型可知，顾客满意度的原因变量有品牌形象、感知质量、感知价值以及顾客期望，顾客满意度直接来自于顾客期望、感知质量、品牌形象和感知价值，感知价值主要是基于顾客期望和感知质量的，而顾客期望又主要来源于品牌形象，因此选定感知质量和品牌形象作为顾客满意度测评的核心变量，由于这两个变量均为不可直接测量的隐性变量，故需要设置观测变量以实现对指标的量化处理。综上所述，我们把顾客满意度作为目标层，品牌形象、感知硬件质量、感知软件质量、感知人员服务质量作为准则层，在准则层下设置若干观测变量作为指标层。

2.2 航空公司顾客满意度测评指标体系逻辑架构

3 实证分析

本次调研地点选取在兰州中川机场，它是西北最大的航空枢纽之一，目前开通有至国内各大城市的60条左右航线，为东方航空公司的西北基地，东方航空公司有发往国内北京、长沙、成都、上海、乌鲁木齐、武汉、西安、南京、无锡、昆明、三亚、温州、南宁、青岛等各大城市的定期航线。东方航空被SKYtrax评为2016年的3星级航空公司，可见，相比海南航空、南方航空、天津航空等顾客满意度国际认可度高的国内航空公司相比，其服务水平有待提升。因此，选取东方航空公司作为我们的调研对象。选择中秋节这个人流量比较大的时间节点做调查，共发放问卷215份，回收有效问卷207份，回收率达93%，再从中筛选200份作为我们本次研究的样本。问卷调查的变量采用5级里克特量表，各变量因素的评价结果为很不满意、不满意、基本满意、满意、很满意五个，通过计算每个问题的每一项回答人数占调查对象总数的比重来构建单因素评价矩阵。单因素评价结果如表1所示。

通过计算得出满意度权重向量B=（0.216，0.377，0.271，0.108，0.028）根据最大隶属度原则，最大值0.377对应的评语为满意，故顾客满意度值为95×0.216+80×0.377+60×0.271+40×0.108+15×0.028=71.68，处于满意评价等级满意（70，90]分值段的低端。

4 结论

在12个二级指标变量因素权重值中，最大值对应的顾客满意度变量为服务质量的一致性，其次为变量因素打折机票，空乘人员热情真诚和空乘人员的衣着礼貌礼仪这两个变量权重占比均比较高，由此可见顾客对服务质量的关注高于对价格的关注，这是由于乘坐飞机的乘客一般为中高收入人群，他们对价格的敏感度不是特别高，而是更注重服务质量和飞行中的体验。通过对顾客满意度指标值的量化处理，我们得到东方航空公司的顾客满意度值为71.68，处于满意这一等级的下游，因此需要继续提高企业的顾客满意度，增强本公司在国内、国际行业中的竞争力。东方航空公司在提升其硬件设施的同时需要着力提升其人员服务质量，尤其是空乘人员的服务质量。具体建议如下：增强空乘人员的顾客意识和服务观念，增强空乘人员与乘客之间的互动交流，加大对乘客的人文关怀，不为服务去服务而是在情感交流与沟通中体现服务，空乘人员的礼貌礼仪要自然、顺畅、发自内心，提升空乘人员的语言能力，人员服务必须具有一致性。

参考文献：

[1]毛曼，朱金福.航空公司顾客满意度测评模型及实证研究[J].交通运输系统工程与信息，2010，10（5）：202-203.

[2]于剑.基于结构方程模型的航空公司顾客满意度研究[J].中国民航大学学报，2007，25（6）：39-45.

[3]巴达玛汗.蒙古航空公司顾客满意度研究[D].北京：北京交通大学，2015.

[4]刘鹏.基于偏最小二乘法的航空公司旅客满意度测评研究[D].南京：南京航空航天大学，2011.

[5]姜俊偲.中国民航企业顾客满意度与市场细分研究[D].天津：天津大学，2007.

[6]刘宏伟.基于模糊综合评价的管理咨询企业顾客满意度研究，[D].天津：天津大学，2009.

[7]Timothy L. Keiningham， Forrest V. Morgeson ，Service Failure Severity， Customer Satisfaction， and Market Share： An Examination of the Airline Industry[J].Journal of Service Research ，2014， 17（4）： 415-431.

[8]Shannon Anderson，Lisa Klein Pearo， Linking Customer Satisfaction to the Service Concept and Customer Characteristics[J].Journal of Service Research， 2008， 10（4）：365-381.

[9]Vinita Kaura， Impact of Service Quality， Service Convenience and Perceived Price Fairness on Customer Satisfaction in Indian Retail Banking Sector[J].Management[and Labour Studies ，2014，39（2）：127-139.

[10]Hongwei Jiang， Yahua Zhang， An investigation of service quality， customer satisfaction and loyalty in China's airline market[J].Journal of Air Transport Management， 2016， 57.

[11]Faizan Ali， Bidit Lal Dey， An assessment of service quality and resulting customer satisfaction in Pakistan International Airlines[J]. International Journal of Quality & Reliability Management， 2015，32 （5）：486-502.