商利伟

（河北经贸大学，河北石家庄050061）

试论英语语言对于打造国际茶文化旅游区的重要性

商利伟

（河北经贸大学，河北石家庄050061）

在茶文化资源朝着国际化路径的发展过程中，基于一种跨文化交际的视角，英语语言对于提升我国国际茶文化旅游区的品牌价值、市场认可度、社会美誉度、市场营销等具有重要的现实价值。当前国际茶文化旅游资源营销发展的基本趋势强调茶文化旅游资源的核心竞争力建设、强调茶文化旅游资源的对话与包容、强调茶文化资源的共生营销。英语语言在打造国际茶文化旅游区中可以为国际茶文化旅游区的核心竞争力提供软实力、为茶文化资源的国际交流提供助力、为我国茶文化资源的国外共生营销提供语言支持。基于国际茶文化旅游区定位的英语语言应用策略包括以英语语言为表达方式，开展国际化的整合营销传播；以英语语言为写作语言，开展国际化的茶文化旅游资源学术研讨；以英语语言人才的合作培养为入手，开展国际化的茶文化旅游资源共生营销。

英语语言；国际茶文化旅游区；重要性

旅游产业属于典型的“无烟工业”，在现代国民经济产业中处于附加值较高的“服务性产业”。近年来，随着全球经济一体化的速度加快，包括我国茶文化旅游在内旅游产业的发展呈现出一种“生态化旅游”、“产业链整合式的旅游”、“国际化的旅游”发展趋势。受这种发展趋势影响，茶文化旅游资源的营销逐步出现了“品牌营销”、“国际性营销”、“网络虚拟营销”等新型的营销形态。在茶文化资源朝着国际化路径的发展过程中，基于一种跨文化交际的视角，英语语言对于提升我国国际茶文化旅游区的品牌价值、市场认可度、社会美誉度、市场营销等具有重要的现实价值。

1 当前国际茶文化旅游资源营销发展的基本趋势

茶文化带有很强的民族性、国家性和区域性特点，一个地区的茶文化是其历史传统文化与现代市场文化、民俗文化等相结合的产物。在茶文化旅游走向国际化之后，出于国际对话和旅游业合作、竞争的需要，茶文化旅游资源的国际化营销呈现出以下几个最新趋势：

1.1 强调茶文化旅游资源的核心竞争力建设

茶文化旅游区的发展先后经历了这样几个发展阶段：最初依靠旅游资源的价格吸引客户，后来发展到依靠旅游资源的配套服务设施拓展市场，最近发展到注重走旅游资源整合的“精品路线”计划，将品牌的营销也就是对核心竞争力的建设作为一个走向国际化的核心要件，这种营销策略的发展过程符合市场营销的基本发展逻辑。我们看到，浙江的杭州西湖龙井、云南的普洱、冀茶、闽茶等都在朝着这样的核心竞争力方向在努力。

1.2 强调茶文化旅游资源的对话与包容

经济全球化的本质是西方发达国家依靠其先进的经济优势开展的对全球市场资源的综合配置过程。茶文化旅游资源的国际化本质上一方面是我们的茶文化旅游区引入西方发达国家的“旅游业发展的措施和管理体制，逐步建立无障碍旅游区”；另一方面是促使我们的茶旅游资源走出去，将外国游客带到茶文化旅游资源的消费中来并转化成价值，而这个国际化的过程是一个涉及到我国传统茶文化价值被国际所认可的过程。

1.3 强调茶文化资源的共生营销

与其它行业的企业在走国际化路线方面的经验基本一致，我国近几年来的茶文化旅游资源在国际化营销上也在朝着“共生营销”的模式在走，但是目前这种共生营销的层次还很低。比如，国外很多发达国家针对我国旅游企业的进入都存在着严格的人员限制，从签证政策、语言政策、产业政策等多个方面约束我国旅游人才进入。在这样的情况下，我国不同的旅游企业大多会有选择性地在国外旅游人才共用等方面形成某种合作关系，实现一种低层次上的共生营销。

2 英语语言在打造国际茶文化旅游区中的重要价值

英语是当前世界上的第一通用语言，是世界上使用范围最广的语言，同时在一个数字化、新媒体的时代，英语除了通用的文化交际功能之外，还承载着一些独特的经济价值，比如英语符号应用于国际化的商品或服务、以英语为分析语言的国外茶文化比较研究等。可以这样讲，英语语言对于提升国家茶文化旅游区的战略营销具有不可替代的桥梁作用。

2.1 为国际茶文化旅游区的核心竞争力提供软实力

顾名思义，“茶文化”的旅游不仅仅是一种对茶事、物质层面的茶文化进行体验和消费的过程，还是一个对软性的茶文化，比如茶文化的价值理念、历史典故、茶文化的审美情趣甚至可以是茶文化下的日常生活方式等进行消费和体会的一种经济产业形态。无论是自己培养的英语语言人才还是第三方外包的英语人才，在推介本地茶文化旅游资源方面可以更好地使国外游客形成对我国茶文化的“语言亲切感”和“价值认同”，从而增强了茶文化旅游区的核心竞争力，降低了国外游客前来消费的交易成本。

2.2 为茶文化资源的国际交流提供助益

我国茶文化有几千年的历史，大致上是在17世纪，我国的茶叶及其附带的茶文化开始进入欧洲，并在欧洲落地生根形成了具有欧洲特点的茶文化。从我国多个地区举办的茶博会、茶文化节的效果来看，茶文化资源的国际化对话不仅仅是一个可以拉动茶叶产业增长、促进茶旅游发展的方式，最根本性的意义还是在于对于茶文化品牌的建构具有促进作用。英语语言对茶文化品牌的国际对话至少在提升我国茶文化资源的国际品牌熟悉度、品牌流行度、品牌相关性、品牌独特性、品牌高质性、品牌信任度等方面向国外消费者提供一个认识、品牌认可的方式。

2.3 为我国茶文化资源的国外共生营销提供语言支持

国际茶文化旅游区资源的国际化营销离不开对国外市场的主动拓展，但是受制于西方国家在产业政策、签证政策上的“贸易壁垒”限制，对于国内茶文化旅游区的市场营销来讲，抱团取暖、共生营销合作培养英语人才，同时在国外营销渠道资源共享、人才资源共享、差异化市场定位的共生营销资源共享等方面完全可以实现旅游产品的国际化、旅游服务的国际化、旅游服务标准的国际化、旅游资本的国际化、旅游营销的国际化目标。

3 基于国际茶文化旅游区定位的英语语言应用策略分析

在更加宏观的意义上，国际茶文化旅游区的营销创新的核心是“核心竞争力”的培养，主要包括旅游资本的国际化、旅游人力资本的国际化、管理机制的国际化等；国际茶文化旅游区的营销创新的核心愿景是“国际化旅游品牌的树立”；营销的主要实现方式是“国际化营销”，当然还伴随着差异化竞争、市场细分、比较优势的发挥等。英语语言在国际化的过程中对提升我国茶文化旅游区的国际品位主要包括降低营销成本、提升茶文化的价值共鸣、塑造新的竞争软实力等，具体来讲我们可以从以下几个方面来应用我们的“英语语言”策略：

3.1 以英语语言为表达方式，开展国际化的整合营销传播

在市场细分、差异化竞争策略确定以后，如何让潜在的消费者完整、准确、深刻地对特定的茶文化旅游资源产生“形象好感”、“价值认识”、“品牌忠诚”，是整合营销传播的主要范畴也是营销成功的一个基本前提。“整合营销传播”的理念是在人类进入信息社会以后，对传统营销传播方式的一种超越，它最早在20世纪90年代由美国的西北大学学派所创立，基本的逻辑是认为现代营销传播应当致力于做到七个有效整合：即认知的整合、形象的整合、功能的整合、协调的整合、基于消费者需求的整合、基于风险共同承担者的整合、关系管理的整合，从而向潜在的消费者提供一个统一的、清晰的、整体的产品形象。为此，可以用英语为母本制作成特定形式的3D动画、宣传手册、电子网页、电子邀请函、宣传片等，向国外潜在的客户实施“整合营销传播”。

3.2 以英语语言为写作语言，开展国际化的茶文化旅游资源学术研讨

在关于旅游文化资源的研究方面，国际上通用的学术语言为“英语语言”。我国现在开展的茶博会、茶文化节尽管带有国际性的特点，但是基本上是服务于实体经济的，旨在促成直接的或间接的茶叶交易、茶业投资等具体业务。在一个经济全球化的时代，人们对品牌的认可在深层次上在于价值理念的认可。为此，我们可以依托既有的国际化茶事活动，插入旨在促进中华茶文化旅游资源与国际化茶文化资源之间交流、对话的学术研讨，让涉茶领域的知名学者、专家、大学生用英文对权威的茶业数据、茶文化、茶典故、茶经济形态、茶旅游发展等话题发表看法，形成茶文化的直接跨国对话。

3.3 以英语语言人才的合作培养为入手，开展国际化的茶文化旅游资源共生营销

在市场营销学中，“共生营销”指的是“两个或两个以上企业通过分享市场营销资源达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力目的一种营销策略”，这种营销策略在20世纪90年代引入我国。作为一种相对稀缺性的生产要素，英语语言对国际化旅游文化资源的营销而言具有交易成本优势、营销品牌优势、营销核心竞争力优势。本着一种共生营销的思路，本研究建议我国的国际化旅游文化资源在走出去时可以先从对英语语言人才的“联合培养”入手，在国外营销渠道、营销传播、营销人才、售后服务、文化推广等方面开展差异化的合作，实现营销资源的优势互补。另外，在相关产业的“共生营销”层面，旅游文化资源企业可以和相关产业链的企业开展分工上的共生营销，积极发展英语语言面向的旅游文化衍生品，提高高端旅游文化资源的产品附加值。

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商利伟（1969-），男，河北围场人，硕士，副教授，研究方向：英语语言文学。