蒋鹏

（1.江西财经大学信息管理学院，江西南昌330000；2.义乌工商职业技术学院，浙江义乌322000）

中小茶叶企业移动电子商务精准营销策略研究

蒋鹏1，2

（1.江西财经大学信息管理学院，江西南昌330000；2.义乌工商职业技术学院，浙江义乌322000）

由于中小茶叶企业的电子营销还属于比较新兴的行业，目前我国正处于起步阶段，相关的政策支持以及行业内部发展还较为稀少，而其本身也是电子商务精准营销的一个细小分支，因而我们应该先研究探讨一下电子商务精准营销在现阶段的一些相关的发展情况。在此背景下，本文对中小茶叶企业移动电子商务精准营销策略进行了研究。

中小茶叶企业；电子商务；营销策略

当前，面对电子商务活动在中国的不断盛行和发展，然而，精准营销无论是在速度还是在质量上都成为了制约其发展的关键因素。在2014年的“3·15”消费者维权过程中，由于电子营销而产生的投诉数量庞大，其中很多都是营销方面的。很大程度上的原因是由于送货时间过长、配送相对缓慢等。这也影响了电子商务营销的形象。基于这种状态，中小茶叶企业的移动电子商务精准营销为了自身能够实现更好的发展，就必须探索破除“营销瓶颈”走出一条发展之路。

1 中国电子商务精准营销的发展现状

1.1 电子商务营销服务业受到了国家和地方政府的重视

李会敏与周溪召（2012）在文章中指出“十一五”期间，国家和政府为了更好地规划和发展营销产业，制定了诸多法律法规与政策。例如国务院发布的《营销业调整和振兴规划》、《珠江三角洲地区营销服务发展规划》、《关于促进中小企业发展综合营销的若干意见》、《销售业务经营许可管理办法》、《长江三角洲地区电商服务发展规划（2009—2013年）》、新《邮政法》等，很好的为营销业的发展创造了良好的竞争秩序，促进其健康、稳定的前进。

1.2 销售业的发展为电子商务营销提供了重要保障

随着中国经济的迅猛发展，电子营销业的前途也一定是不可限量。中国营销业近年来的发展具有以下这几个特点：首先，产业规模不断增大，发展速度与日俱增。根据报道，中国有近三分之一的销售量来自于电子商务的发展。其次，行业集中度越来越高。这种集中也将成为我国销售营销业的发展趋势，也便于形成规模效应，并针对性的发展中小茶叶企业的营销提供帮助。最后，企业的竞争方式也会随之发生巨大改变。目前我国很多企业之间的竞争方式是大打价格战，这种恶性竞争是缺乏核心竞争力的表现，也是不可持续的，企业应给自身进行明确的定位，例如可以转型专门为中小茶叶企业提供专业化、高质量的服务。

1.3 各大中小茶企平台与相关营销策略的重视

现如今中国营销业的发展水平不高，但成本很高，这都是现实存在的具体问题，使得诸多拥有实力的中小茶叶企业都在考虑或者已经对营销业展开了投资。淘宝所在的阿里巴巴就在12年正式对外公布，接下来的时间会投入大量资金力图在中国内部构造七个大型的营销集散中心。卓越亚马逊也在2010年6月23日，宣布成都新地营销依据他们企业的具体业务需求和特点，专业私人订制了武汉运营中心开始投入使用。当当网也打算在无锡高新区投资建成华东地区总部，这个工程预计占地160亩，总面积将达到8万平方米。

2 中小茶叶企业的电子商务精准营销策略分析

2.1 自营精准营销策略

自营精准营销策略是指中小茶叶企业在电子商务环境下为了实现自身的营销发展需求，使用自己企业内部的营销体系。尤其是中小茶叶企业的高要求更没法满足，因此，很多企业都开始构建自己的营销系统，从而增强企业实力和吸引力。该种策略的具体运作流程和方法是，顾客首先在电子商务平台上上传购买订单，之后相应的信息会送达到企业的营销管理部门，他们根据顾客的订单来进行发货配送服务，也会对退换货物进行处置。若是企业在完成自身精准营销的同时还有剩余的配送能力，也可以接受其他企业的精准营销订单，从而充分利用营销系统。由于投资较大且管理复杂，这种策略非常适合经销中小茶叶企业的大型制造企业或者连锁销售企业。

电子商务环境下中小茶叶企业选择自营营销策略主要具有以下几个优点：

2.1.1 控制力强。自营营销可以行之有效的使企业解决被第三方营销公司制约所导致的问题，并且可以使企业获得营销的自主定价的能力，而不再是与被委托企业讨价还价。

2.1.2 规范营销操作。可以很好的提高服务质量和企业形象，尤其对于中小茶叶企业，他们对于营销的要求会更加的细致、严格，由于精准营销直接关系到客户满意度，所以完善的包装、周到组装、以及耐心的服务，都会改变消费者的体验效果，从而改善他们对企业的印象。

2.1.3 反应快速、灵活。自建营销他仍然是公司内部管理体系的一个重要环节，这就要求必须和其他部门形成良好的配合，最终达到更好的为公司的生产运营服务的实际目标，从而能够使公司在营销的时间和空间上获得更大的优势，尤其是对营销需求较多的公司，通过部门间的良好配合实现高效、迅速的反应，满足客户的需求。

2.1.4 信息反馈及时、有效。因为营销体系是属于公司内部的一个组成部分，所以他必须在公司内部与各部门、各信息设备和各功能之间形成无缝对接，从而保证公司能够及时、有效的了解货物在配送流程中的相关信息，使得公司业务更好的开展。

2.2 第三方精准营销策略

该种策略的具体运作流程和方法下，所有的营销基础设施都由第三方营销企业供应，商品订货配送信息则是由中小茶叶企业中茶企平台的业务管理部门相互交流取得，而后运用自身的营销设施、管理人员以及专业的配送团队完成消费者的送货以及换货服务。通常情况下，使用这种策略的主要是较小规模的无营销设施企业或较大规模但无法达到自营配送全覆盖的企业、以及不愿意把精力投入企业核心业务以外的营销领域的大部分电子商务企业，如淘宝网、伊莱克斯和戴尔等均选择这种策略。

就当前经济环境而言，竞争日益严峻、各行业分工日趋细致、专业化，对于中小茶叶企业来说，第三方营销策略有以下四方面的优势：

2.2.1 集中精力于核心业务。营销既不是企业专长的领域，也并非发展的关键，更无法体现企业的价值，因此，日后会有越来越多的企业将营销业务委托他人。然后企业将中心都聚焦在核心业务上，从而把营销等辅助业务外包给营销企业，如此一来，就可聚集资源，提高核心竞争力，使企业更好的发展。

2.2.2 降低营销成本。采用第三方营销策略，企业可以高效的降低营销成本，主要表现为以下两个方面：一是减少固定资产投资，加速资金周转；二是规模化、专业化、信息化等优势的发挥会降低营销运作成本。

2.2.3 提供灵活多样的专业化服务。第三方营销企业利用自身齐全的营销体系、专业的运营能力以及先进的营销设施处理中小茶叶企业，为企业提供各色的专业化服务的同时，带给消费者各种高端服务，从而创造更高的顾客知价值。

2.2.4 社会营销资源的充分利用。显而易见，与其每家创建自有的营销系统，还不如建立集中所有营销需求的专业化营销企业。

2.3 营销联盟配送策略

营销联盟配送策略是指为实现特定的营销目标，两个或两个以上的经济组织达成长期合作的一种形式。该运营过程采用中小茶叶企业与专业的营销代理公司形成联盟后，共享信息、达到合作的目标，联盟企业从电子商务平台中获得相应的订单详情，并完成拣货发货以及退换货的业务。这种策略的运作特点就是：企业可以将不擅长的营销方面或者无法完成的营销业务（例如：中小茶叶企业或者配送地区偏远）委托给第三方企业，自己的营销资源则主要为业务较为集中的地点的消费者提供配送服务。当企业的自身业务规模扩展到自营营销无法满足重点业务区域的营销服务时，第三方营销代理公司提供所需的服务，组成的一种较为灵活的合作联盟，从而保证中小茶叶企业的顺利，实现联盟内企业的利益最大化，尽量避免由于策略的缺陷而带来相应的经济损失，如京东商城、卓越网等都采用该策略。

组建营销联盟有利于中小茶叶企业在电子商务环境下，实现优势互补，为其发展壮大提供契机。具体说来，有以下几方面的优势：

2.3.1 扩大区域覆盖范围。在中小茶叶企业雄厚的资金、先进的技术以及巨大的销售额的帮助下，联盟营销企业能够不断地充实自己，从而提高营销网络的辐射范围，形成良好的营销体系。

2.3.2 降低企业的运营风险。相对于单个电子商务企业来说，企业联盟的优势在于：行动上能协调一致，能够共同承担突如其来的风险，从而减少企业经营所要承担的风险。

2.3.3 降低营销成本。营销联盟间要加强交流及合作，保证信息的共享，从而降低联盟风险，同时可以有效地降低交易成本及营销成本，从而提高企业的经济效益。因此，阿里联手海尔通过合资合作将日日顺做成中国领先的大件营销端对端服务提供商，这种强强合作无疑会带来双赢的局面。

2.3.4 专业化的营销服务。联盟营销企业属于第三方营销，针对中小茶叶企业的产品特点和营销特性以及电子商务企业的发展要求，组建专业化的营销队伍，提供专业化服务。

3 结论

在电子商务环境下，营销已成为中小茶叶企业运营的关键环节，其目标就是有助于企业实现经营战略，具体应使用哪种策略要根据企业的经营战略和实际情况而定。对上述四种精准营销策略而言，弹性服务是自营营销策略的特点，它能够最大限度的满足客户需求，然而当企业销售达不到一定规模时，则无法产生实际效益，反而会拖累整个企业的发展；第三方营销策略普遍水平较低，加上中国国土面积广阔，地区之间的经济发展存在严重差异，这就要求第三方营销企业覆盖区域广泛以及服务效率极高；营销联盟相比较其他策略较为擅长将企业资源进行整合，很好地发挥了精准营销的效益，然而中小茶企的精准营销与传统营销相比，对营销服务水平的要求更加严格；而制造商—销售一体化策略是最适用于中小茶叶企业的完美策略，但是由于目前我国的电子商务以及营销发展的不完善、体系不健全，故这种策略并未得到广泛使用。

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浙江省教育厅课题“高职创业教育隐性知识挖掘和共享的实证研究（编号：Y201432371）”，主持人：蒋鹏；浙江省高等教育改革课题“基于混合所有制模式探索创业学院建设（以义乌工商职业技术学院为例）”，主持人：王晓明。

蒋鹏（1983-），男，江西丰城人，博士生，讲师，研究方向：移动电子商务、社会网络、创业教育。