王睿

（平顶山学院艺术设计学院，河南平顶山467000）

中国传统视觉元素对现代茶叶包装平面设计的影响

王睿

（平顶山学院艺术设计学院，河南平顶山467000）

茶叶是中国优秀的传统文化形象之一，茶叶是雅俗共赏、普及程度较高的物品之一。茶文化具有深厚的文化底蕴，内涵非常丰富，展示了传统文化的精华。茶叶产品的包装应该与茶叶自身的文化内涵相吻合。在茶叶产品包装中，设计师能够充分运用传统的视觉文化因素，设计出具有观赏性、让消费者赏心悦目的茶叶包装平面设计形象，进而提升茶叶包装设计水平，提升消费者对茶文化的把握和理解，增强茶文化的审美意识。在茶叶包装的平面设计中，充分地运用传统文化的诸多视觉元素，业已变成这类包装设计作品的鲜明特色之一。笔者从书法、水墨、色彩搭配与图形等多个方面入手，阐述了传统文化中的视觉元素在这类包装平面设计中的有效运用。

茶叶包装；平面设计；传统视觉文化

包装设计的主要目的是为了吸引消费者的注意力，诱发消费者的购买产品的欲望。它受到了消费心理的影响。笔者认为茶叶包装的平面设计中的诸多视觉元素，充分地展示茶叶的内涵和品位，从而触发消费者的消费心理。从国内茶叶产品的平面包装设计而言，常常会用到传统文化中的多种视觉元素，合理地优化和重组这些视觉元素，使现代平面设计和民族神韵密切结合起来，具备独具一格的象征意义和文化内涵。不少茶叶包装的平面设计作品具有一定的艺术创作水平。既可以满足消费者不同层次的审美需求，也可以满足他们在情感消费、精神消费领域的具体需要。与此同时，这些包装设计在一定程度上增加了茶产品的附加值，增强了这些茶叶产品在市场中的竞争力。

1 传统文化视觉因素在茶叶包装平面设计中的重大意义

1.1 充实茶包装的平面设计底蕴

在茶叶包装的平面设计中，为了营造重视和关注茶文化，应该充分地彰显出自由而平和、人道与正义、至善与理性、仁爱而崇高的思想[1]，充分地发挥传统视觉文化元素的积极作用，熟练地运用设计软件与相关的设计技术，巧妙地展示丰富多彩的茶文化，展示茶叶产品外包装的平面设计的底蕴。将茶俗、茶事、饮茶与茶艺等多种内容体现在茶叶包装产品的平面设计中，弥补茶包装缺乏茶文化的诸多空白。

1.2 含蓄地表达茶叶产品的品质和质量

在国内茶叶产品的包装设计中，以景表意或以景喻情的平面设计作品比较常见。这种方式含蓄地表明了本茶叶产品的质量和品质。比如通过水墨画、书法、茶具等传统文化中具有独特韵味的视觉因素，巧妙地表明茶叶产品的质量和品质。从天堂云雾茶叶产品的包装来看，云雾环绕着青山峻岭，完美地展示了好山好水才会出好茶的美好寓意。这些内敛的、含蓄的文化寓意性产品包装，使消费者回味无穷。

从历年来的茶叶包装平面设计中的优秀作品来看，出色的茶叶包装平面设计能够充分地展示优秀的传统文化，传统的视觉元素既能够吸引消费者的注意力，又可以充分地彰显深厚的文化底蕴，在茶叶市场日趋白热化的竞争中脱颖而出，在很大程度上推动了茶叶的销售、生产和消费。这也是当下人们发扬光大和深入地探讨传统视觉元素在茶包装平面设计中的主要原因之一[2]。

1.3 满足人们的审美需要和文化需求

茶是非常独特的饮品，它具有显而易见的社会文化色彩。人们通过消费各种类型的茶叶产品，不但可以满足人们生理方面的食物性需求，而且能够满足人们在文化方面的深层次需要。这种与众不同的消费行为，受到文化意识的强烈支配和影响，属于层次较高的消费需要。所以也可以这么说，茶是消费者为了达到自身的精神享受而消费的特殊“感性商品”。随着社会经济的稳步发展，茶本身所具有的丰富文化性被越来越多地利用和发掘，成为了精神性的一种物化产品，它涵盖了深厚的历史价值、与众不同的审美价值，而这些都是丰富多彩的文化价值的重要内容。

2 中国传统文化元素在茶叶包装设计中的运用

2.1 水墨文化的运用

中国传统文化中的水墨文化在书法与国画中得到了充分体现，借助独特的黑白极色与笔触，巧妙地诠释传统文化的思想，阐释了中华民族惯有的审美情趣。消费者可以从茶叶平面设计作品中的书法和国画中，看到佛道儒文化的审美观与视觉艺术。在漫长的发展过程中，文人雅士和茶结下了不解之缘，在氤氲飘香的暖茶中，存留着幽静无尽的茶之记忆，所以古诗曰：“此物清高世莫知。”为了创设“清高”的环境和氛围，应该充分地借助中国画。中国画讲究的是缘物寄情，以达到物我两忘的境界，以超然独特的意匠，在万象之上飞凌，在客观与主观世界的交感中形成了深远的意境，在很大程度上吻合了茶文化超然脱俗的巧妙意境。当代茶叶茶品的包装设计中，很多都采用了以国画为主要部分的图形设计[3]。比如，“文山包种茶”的平面设计图案好像国画作品中的写意，选择了文山地区蔓延开来的茶山，以一笔带过、极其简略的形式，达到了生动自然、妙笔生花的地步。在钱塘茶楼制作的“龙井茶”茶农的包装上，这幅水墨画描绘了烟雨朦胧中的西湖场景，咏叹西湖风景的绝妙诗词点缀其中。顶盖倾斜着向下，充分地展示了“龙井茶”的字样。

2.2 传统茶文化图案的运用

在茶叶包装的平面设计中，可以充分采用传统图案。与茶文化相关的图案涵盖了茶花、茶叶、茶事、茶诗和茶具等，从而为创新其平面设计作品提供了素材。它采取了直观性较强的视觉表现方式，充分地展示了平面设计的丰富内涵。茶文化在茶叶产品的包装设计上有着强大的渗透力。借助直线与几何形等，增强了图案自身的立体感，使其更为细腻、逼真，巧妙地融入茶事与茶俗等，从而构建了平面与空间的立体结构，在图形中巧妙地运用写意与工笔。或者是在平面设计作品中选择山水画或者仕女图等作为装饰，丰富设计的体裁和内容，使图案形象更生动、和谐、简练，增强了设计作品的艺术气息。还应该密切联系相关地区的审美习惯、民间习俗、道德伦理和生活方式，充分地体现这些特色与内涵，从而创作出不同风格的茶叶包装设计作品[4]。

2.3 茶叶包装平面设计中的花卉纹样

工艺美术作品中的风姿绰约、姹紫嫣红的花卉纹样是非常具有代表性的传统文化元素之一，它的应用价值与观赏价值都比较高，受到了人们的好评。我国逐步形成了独具一格的花卉装饰艺术，在和文化的彼此滋润和依存中，从远古时期的萌芽状态，循序渐进地成熟起来，向国内外展示了它独特而优美的风华。设计师在“Jays茶叶外包装”中，巧妙地借助多种元素，体现了与众不同的设计理念。它巧妙地借助花卉装饰这种传统文化元素，密切联系西方现代的审美观念，以黑色作为底色，搭配蓝色与红色花卉，然后以金线镶金边，它的线条既流畅又十分简练。这些元素彼此影响，相互渗透，从而使花卉纹样的风格与形态体现出多样化的态势，具有鲜明的特征，但又比较单纯，形象非常逼真。这个茶叶包装采取了独特的表现手法，非常简洁、大度、庄重，凸显了它的高贵，寓意着吉祥、幸福、绵远，从整体上来看，外观设计显得十分鲜艳，不但展示了茶文化自身的特性，又具有较强的应用价值与观赏价值[5]。

2.4 茶叶包装平面设计中的龙纹图案

龙是古代劳动人民在漫长的历史发展过程中，综合多种动物的外形，创造性地设计的一种动物形式，既十分神秘又比较怪异。蛇是龙最初始的原形，古代存在着龙蛇互化的说法，比如“蛇或时似龙，龙或时似蛇”等。受到了中华民族的强烈尊奉，这种神异动物还融合了牛、马、虎、鹿、象、兔、驼、鹰和鱼等诸多动物的形象，对龙形成了和保持着浓厚的图腾崇拜。名为“茶之圣”的茶叶产品包装的主要颜色是金色，辅色是蓝色，底纹是3/4的白云样，和蓝色相互衬托，其上搭配了腾飞遨游的一条赤金龙，呈现出昂首卷躯的形状，张着四只大爪，显得雄健威严，似乎要直上九霄。“龙”是非常独特的图腾，它以活灵活现的面貌出现在各种茶包装上，寓意着祈求幸福、平安、吉祥，寄以“求财求福、天下太平”的美好寓意，而且涵盖了顺风大吉、一本万利、国泰民安、风调雨顺的含义。在这个包装图案中，其主要架构是由水平线与垂直线构成的事实上，弧线处于辅助性的位置，富有强烈的理性精神。图案的构成呈现出格局的严谨性，书法体显得比较醒目，如此一来，它的包装设计具有浓厚强烈的民族风情，而且形象地展示了荟萃南北、融汇东西的文化观念，呈现出中华文明的鲜明烙印[6]。眼下人们非常关注产品包装的品位和档次，而这种包装给消费者带来了高档生动、雍容华丽的感觉，富贵气息比较突出，进一步刺激消费者的购买欲。

2.5 汉字书写在茶产品包装设计中的运用

汉字书写具有较强的艺术性，在此基础上形成了源远流长的书法艺术，国人对传统书法体的接受能力极强，对采用书法作品的包装设计有强烈的喜好，它的视觉效果是平面设计中的独特形式之一。国际知名品牌立顿公司，通过反复加工设计与推敲，在新近推出的茶业包装系列中，有一款属于中国风味茶，为了尽可能地展示该企业的国际品牌形象，充分地考虑中国茶文化的影响因素，以“茗闲情”当作副品牌名，以毛笔书写它的品名，富有强烈的东方情调，受到了广大消费者的普遍赞赏。

3 结语

综上所述，在当代茶包装平面设计作品中，平面设计师应该充分地借助现代化的设计思维，不断扩大自己的设计视野，合理地把握和分析优秀的传统视觉文化元素，合理地审视它们的积极作用，分析优秀的传统文化对人们潜移默化、持久深远的影响。在茶叶包装设计中科学地运用这些传统的视觉元素，充分地联系这些视觉文化因素的价值。要稳步提升茶产品的水平与质量，与此同时还要设计富有传统文化特色的茶产品包装，以开拓茶产业的良好发展前景。在此过程中，应该合理地认识与解决好传统视觉元素在茶包装设计中的传承和发展，确保茶产品的包装设计牢牢地扎根于肥沃的民族文化土壤，主动地满足人类在精神文化和物质消费方面的多层次需求，循序渐进地提升茶叶产品包装设计在国际茶产品市场中的地位和水平。

[1]雷莹.中国传统文化元素在茶叶包装设计中的运用[J].中国包装工业，2015，(13)：66.

[2]张斐斐.浅谈茶叶包装设计中的传统文化美感[J].科技信息，2009 (4)：331-332.

[3]李立锋.中国传统文化元素在茶叶包装设计中的运用[J].中国包装工业，2015(13)：66.

[4]尹伟伟.想象力在平面设计创意中的重要性分析[J].产业与科技论坛，2014，(6)，121-122.

[5]，[6]吴宇.中国传统图案在茶叶包装设计中的运用[J].东莞理工学院学报，2009，16(2)：60-63.

王睿（1985-），女，河南平顶山郏县人，硕士研究生，助教，研究方向：视觉传达设计。