范小英，刘建平

（衡水职业技术学院，河北衡水053000）

吉祥云纹在茶品牌视觉形象设计中的应用研究

范小英，刘建平*

（衡水职业技术学院，河北衡水053000）

吉祥云纹与茶文化都是我国传统文化中的绚丽文化瑰宝，将吉祥云纹与茶文化进行有机组合，既能够彰显我国传统文化又能够为茶品牌注入双重文化特色，基于吉祥云纹与茶文化的双重文化积淀，我国的茶品牌便不再是单纯的商业属性，还具备了优秀传统文化的文化属性，其自身价值也会得到显著提升。本文主要讲述了吉祥云纹在我国茶叶品牌视觉形象设计中的应用，希望能够为我国茶叶品牌的发扬光大提供一些可参考性建议。

吉祥云纹；茶品牌；视觉形象设计

我国茶文化的发展历史绵延悠长，茶文化也逐渐成为中国传统文化的主要象征，而且，茶文化对于中国人的影响一直延续至今。虽然我国茶文化具备历史的厚重感以及对于现代生活的持续性影响，但是我国的茶品牌在世界茶品牌中的地位却并不突出，无法产生较大的文化影响力。在笔者看来，我国茶品牌之所以无法取得显著品牌效应，与我国茶叶品牌的视觉形象设计具有着重要关联。我国茶品牌存在着不重视视觉形象设计、视觉形象设计不美观以及视觉形象设计同质化严重等问题。为了与其他国家茶叶品牌形成差异性，我国的茶品牌在进行形象设计的过程中可以引入吉祥云纹文化，使我国的茶品牌更具中国特色，吉祥云纹的美好寓意也能够拉近与消费者心理的距离。下面，笔者将详细展开论述。

1 茶叶品牌形象设计分析

1.1 茶叶的地域性特征

茶叶的生长对于环境的要求较为独特，不同生长环境下产出的茶特点也不尽相同。通过对茶叶地域性特征的分析，能够为其之后的茶品牌构建以及对吉祥云纹在视觉设计中的引入提供方向。我国茶叶的主要产区为西南、华南、江南、江北四大产区。其中，西南产区大都属于亚热带季风气候，冬无严寒，夏无酷暑，降水适宜，土壤极其适合茶树生长。华南产区降水丰沛，土壤肥沃，对于茶树的生长提供的恰如其分的养分。江南产区多低山丘陵，且四季分明，是产茶的胜地。江北产区昼夜温差较大，有利于茶树累积养分。

茶叶作为天然的保健饮品，具备多种保健功效，茶中所含营养元素多样化，对于助消化、提神抗疲劳等都具有显著作用。茶叶的统一特点就是天然、耐浸泡，茶口味偏苦涩，有独特的茶香。冲泡茶叶的过程也是一个享受体闲时光的过程，对于放松身心也具有一定作用。我国茶品牌种类繁多，茶叶的包装结构也复杂多样，常见的包装结构主要有以下几种：铁盒包装、牛皮纸包装、塑料纸包装、布艺包装、陶瓷品包装等。不同的包装结构针对的是不同的茶叶特色以及茶叶稀有程度，最终也会呈现出较大的价格差异。

1.2 茶叶品牌设计现状

品牌形象要素通常涵盖品牌定位、品牌logo、品牌色彩、品牌形体等几个方面。品牌定位是指一个茶叶品牌所宣扬的与其他茶品牌不同的卖点，便于与其他茶品牌形成差异性。品牌logo也就是品牌标志，主要采用简单的线条与文字组成一个特殊的图形，用来代表某一茶品牌。品牌色彩是指茶品牌品牌形象所采用的几种主要色彩，消费者看到这几种色彩的搭配就会对该茶品牌产生联想。品牌形体是指品牌形象设计中所采用的主要的点线面结构，不同的点线面构成所呈现出的形体表现大不相同，品牌形体可以表现为活泼的、严肃的、可爱的等多种形式。

茶品牌的包装设计主要体现在产品包装、茶具设计以及装饰纹样设计等三个方面。茶品牌想要体现出品质性，在进行包装材料的选择时就尽量选择一些与茶文化相匹配的复古性材料，以此来彰显茶文化的历久弥新。茶具设计是茶品牌在进行包装设计时不可缺少的一部分，茶具是茶文化的重要组成，茶品牌想要彰显高品质的特色，并且形成忠实消费者，就必须重视茶具的设计，使茶具成为彰显茶品牌特色的重要表现。当前，高端的茶品牌多选择使用装饰纹样来进行外包装设计，简单的装饰纹样比起用实物照片来进行包装设计，更具备品质感与时尚感。

2 吉祥云纹与茶叶品牌形象的契合

2.1 吉祥云纹的特点

吉祥云纹通常由流动性的线条组成，一般表现为云朵样式，体现出流动、轻快的组合感。我国吉祥云纹经过了几千年的发展历程，最终也成为了我国传统文化中耀眼的组成。顾名思义，吉祥云纹寓意吉祥如意，是美好祝福的象征。在现代社会，吉祥云纹仍是人们心目中美好与希望的象征。

2.2 吉祥云纹与茶文化的关系

首先，吉祥云纹与茶文化都是我国优秀的传统文化，都可以作为我国的象征符号。其次，吉祥云纹多表现为流动感，这与冲泡茶叶时茶叶在水中的翻转飘摇状态有异曲同工之妙，将吉祥云纹与茶文化想结合，可以对消费者形成更深一层的心理暗示，使消费者在品尝茶水的过程中感受到吉祥与美好。最后，吉祥云纹与茶文化存在于我国传统文化的不同文化体系，吉祥云纹文化相对于茶文化来说更具备文化层面的影响力，而茶文化由于变现为“茶叶”的物质性，会削弱人们对于其文化内涵的重视，因此，吉祥云纹在一定程度上可以弥补茶叶在文化表现方面的缺失。

2.3 吉祥云纹在现代视觉中的特征

在现代视觉设计中，对于吉祥云纹的引用主要呈现出重复性与色彩性两方面的特征。现代视觉设计经历了从繁琐到简单的时代发展，不断删繁就简，最终发展为当前的以简为美的审美观念。而吉祥云纹的简单特色与当前大众的审美理念相契合，因此，现代视觉设计青睐于对吉祥云纹的应用，为了不至于摧毁吉祥云纹的线条表现，在大面积应用吉祥云纹时，通常选择重复应用的做法，将同一个云纹式样复制粘贴多次，这样便于保持现有云纹式样的统一性。现代视觉设计也较为注重色彩性，这与当前人们普遍存在的心理压力有密切联系，在紧张严肃的生活步伐下，想要消费者注意到某种视觉设计，只有通过明快多样的色彩变化，才能够触及消费者心理，最终获得关注。吉祥云纹由于不受色彩限制，即使多样色彩也不会削弱云纹的雅致特性，因此，现代视觉设计倾向于对吉祥云纹进行色彩性的处理，使之与当前社会环境与人们审美心理相适应。

3 基于吉祥云纹纹样的茶叶品牌视觉形象设计

3.1 茶叶品牌创作设计追求

首先即是对吉祥的追求。茶品牌引入吉祥云纹进行视觉设计时，要注意整体视觉形象对吉祥的追求。吉祥云纹的最直接最显著的特色就是其对于吉祥美好的寓意，因此，茶叶品牌的视觉形象设计应该保持吉祥云纹的吉祥特性。

其次是对情感的追求。在产品同质化日益严重的当今社会，茶品牌想要在众多茶产品中占有一席之地，就要注重对茶产品诸如情感色彩，追求与目标消费者相同的心理情感表达，只有这样才能够引起消费者心理认同，从而培养自己的忠诚消费者。

3.2 茶叶品牌视觉形象设计的应用

首先是茶叶品牌的标志。基于吉祥云纹纹样的茶品牌标志设计，既要彰显吉祥云纹的纹样特色，又要彰显出本企业茶叶的特色。以毛尖为例，此类的茶品牌再进行标志设计时，就应该在标志中突出毛尖的尖与长。因此，标志的线条要尽可能流畅与绵长，企业可以选择线条简单的吉祥云纹作为基础线条，在原有线条的基础上突出绵长与尖的特点。消费者看到茶品牌标志后，会跟随标志线条的感觉产生合理的产品想象，以此加深消费者对茶叶的认知与记忆。

其次是茶品牌的色彩。茶叶作为一种绿色产品，在进行品牌形象设计的色彩选择是，要尽可能选择绿色或者与茶叶相近的颜色作为基础色调，使视觉形象色彩对于消费者的形象指引与消费者自身所产生的产品联想相符合。比如，绿茶的品牌色彩一般选用绿色，红茶的品牌色彩通常选用红色，若绿茶的品牌色彩选用橘色，则无法对消费者产生正确的产品联想指引，也会由此削弱消费者对茶品牌的记忆。

最后为茶品牌的文字。引入了吉祥云纹后的茶品牌视觉设计，在是否采用文字方面要进行慎重选择。因为吉祥云纹的使用会带给人们关于美好、吉祥、希望的合理联想，若茶品牌所宣扬的理念与之契合，则可以选择在视觉形象设计时不使用文字。若茶品牌所宣扬的产品理念无法通过吉祥云纹以及其他图形样式表现出来，则可以通过增添文字的形式作进一步说明。但要注意文字的选择应该精炼，将过多的文字体现在品牌形象设计中，会对消费者产生一定的阅读障碍，不利于良好品牌形象的塑造。

4 结束语

将吉祥云纹与茶品牌视觉形象设计进行有机结合，能够在我国当前茶品牌无法异军突起的发展状况下，为茶品牌的独特性发展与文化内涵展示注入充分的发展活力。本文中以吉祥云纹与茶品牌的结合为例来讲述我国茶品牌的视觉形象设计，是为了给我国茶叶经营企业提供另一种思维模式，那就是茶文化可以与我国其他的优秀文化进行捆绑式经营，而不仅仅局限在茶文化的范围中再无突破。笔者通过讲述吉祥云纹在茶品牌视觉形象设计中的应用，也证明了茶品牌视觉形象设计通过文化联合的方式这条道路是可行的。但是由于笔者自身专业性限制，上述阐述中还存在诸多不成熟的地方，针对这些地方，笔者希望可以得到社会各方人士的指正，也欢迎业内人士积极讨论。

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范小英（1977-），女，河北张家口人，硕士，副教授，研究方向：艺术设计。

*通讯作者：刘建平（1978-），男，河北张家口人，硕士，讲师，研究方向：职业教育、档案管理。