王延芳

黑龙江大学新闻传播学院，黑龙江 哈尔滨 150080



《纽约时报》付费墙对报业数字化转型的启示

王延芳*

黑龙江大学新闻传播学院，黑龙江 哈尔滨 150080

1996年，《纽约时报》开始探索数字化转型之路，并在2005年和2011年先后两次尝试设置付费墙。2005年的付费尝试因为网站访问量的急剧下降而结束，2011年的付费墙却取得了成功，本文通过分析《纽约时报》先后两次的付费试验总结其最终取得成功的原因，以及给报业数字化转型带来的启示。

付费墙；纽约时报；互联网

一、《纽约时报》付费墙

付费墙是新闻媒体为其网络内容设置的收费门槛，报纸通过设置付费墙获得更多经济收益。

(一)《纽约时报》付费墙的发展

1996年，《纽约时报》创建“万维网上的《纽约时报》”网站，尝试对国外用户进行收费，但随后不久，网站内容全部免费。《纽约时报》免费提供网站新闻的初衷是想通过免费内容吸引读者，但是免费内容带来的流量和用户并没有给报纸增加收益。相反，由于网络内容的免费和获取的便利性，《纽约时报》纸质版的发行量大幅度减少，导致发行收入和广告收入的下降。

2002年初，《纽约时报》在New-Stand网站对电子版进行收费，费用与纸质版相同，但是电子发行量只有1090份。2005年9月，《纽约时报》正式推出付费墙，对“时报精选”(Times Select)内容进行收费，这些内容不同于报纸的印刷版和免费网站提供的内容。但是，这一举措使得《纽约时报》的网站浏览量大幅度下降，最终于2007年，网站停止收费。

2011年，《纽约时报》网站重新开始收费，并在不到四周的时间内，付费订阅的用户就突破了10万。不同于之前的收费尝试，这次收费不仅没有使《纽约时报》网站的访问量下降，而且由于购买报纸印刷版的用户可以免费订阅网络版，报纸印刷版的订阅用户也得到提升，截止2012年上半年，《纽约时报》网站已经有38万付费订阅用户。

(二)《纽约时报》付费墙取得成功的原因

1.不可替代的优质内容

很多报纸网站设置付费墙失败的原因就是因为他们的内容没有独特性，读者不认为这些内容具有付费价值，如果网站收费，他们就会通过其他渠道获取内容。一些报纸网站原样复制印刷版内容，这样的报道同样不具备独特性，不仅会影响纸质版的发行收入，也会降低新闻报道的价值。提升网站报道内容的质量就是提高了新闻报道的付费价值。

2.收费与免费结合的付费墙

《纽约时报》先后几次设置付费墙，从失败到成功，差异化的收费模式是《纽约时报》成功设置付费墙的重要因素。报纸网站的用户可以分为普通用户和忠实用户两类，针对不同用户，《纽约时报》采取不同的收费模式，忠实用户可以付费阅读，普通用户每月有20篇的免费阅读上限，他们通过“谷歌”搜索引擎，可以每天免费阅读5篇，通过Twitter、Facebook等社交媒体链接进入报纸网站，可以无限制免费阅读。《纽约时报》这种收费与免费相结合的付费墙不仅增加了报纸的订阅收入，而且不会影响网站访问量。

二、《纽约时报》成功设置付费墙带来的启示

(一)内容至上

《纽约时报》能够成功建立付费墙的很大一部分原因是其专业性和独特性的报道内容。《纽约时报》的报道以严肃著称，坚持客观、公正的新闻理念，经营者聘请专业人才撰写各个领域的专业报道和深度报道，读者能够从这些文章中受益，读《纽约时报》甚至成为一种身份的象征。

逐步壮大的专业记者队伍也为优质内容奠定了基础，互联网的兴盛让人们处于信息洪流之中，这些信息看似免费，实则不然。人们为了看到有价值的新闻报道，首先需要排除诸多无意义或者自身不感兴趣的内容，信息量越大，读者需要挑选的新闻量就越大，读者获取有价值新闻的成本也随之增加，专业记者“把好内容关”是报业数字化转型的关键。

(二)重视忠实用户需求

用户是媒体收入的资本和来源，报纸网站上的大部分读者是普通用户，他们大多数是不愿意为品牌付费的。这些普通用户将感兴趣的新闻报道分享到社交媒体上，从而扩大了媒体的知名度和影响力，知名度和影响力不一定会转化为经济效益，但是忠实用户会为媒体买单。所以，媒体需要坚持自身的精准定位，维护用户对品牌的忠诚度，满足忠实用户的需求。

重视忠实用户不仅可以使媒体的报道更专业，也能使广告主更加自如的投放广告，访问量不是衡量广告价值的唯一标准，精准投放也同样重要，比起人数，广告主更愿意为目标用户买单。报纸也可以利用网络技术实现更多样化的新闻报道，增加和用户的互动性，让他们不仅喜欢看，也愿意把报纸网站推荐给朋友，这种强关系的推荐成功率更高，也更有可能接触到潜在用户。

(三)收费模式精细化

2005年《纽约时报》付费墙试验没有成功的很大一部分原因就是“一刀切”的收费方法。这种收费方式导致《纽约时报》网站访问量急剧下降，网站的订阅收入又不足以弥补损失的广告收入，因而，两年后，《纽约时报》网站由付费订阅转为全部免费。2011年，《纽约时报》采取差异化收费方法付费与免费相结合，针对普通用户，采用每月部分内容免费阅读的方法维持网站的访问量，这种方法也能逐步引导普通用户付费阅读。

报纸在数字化转型中，要根据自身新闻报道的定位，结合目标群体的经济收入，设置合理的收费标准，针对不同目标用户，采取差异化的收费方法，媒体不仅不会因为付费订阅丢失大量的广告收入，而且通过使用网站的订阅收入能够不断提升新闻报道的质量，实现报纸印刷版和数字版的共同发展。

综上所述，报纸能不能成功建立付费墙需要结合自身情况，虽然大部分网民习惯了免费阅读，但是不代表他们不愿意为优质报道付费。报业需要做的是精确自己的目标用户，提供高质量的原创报道和专业报道，提高用户的忠诚度，让他们愿意为报纸网站的优质报道付费。报业可以采取由少变多的收费方法培养用户付费阅读的习惯，通过多样化的新闻报道满足忠实用户的需求，同时采用精细化的收费方法，报业就有希望通过建立付费墙成功实现报纸的数字化转型。

[1]尼葛洛庞帝，著.数字化生存[M].胡泳，译.海南：海南出版社，1997.

[2]常江.付费墙：重建印刷媒体的权威性[J].新闻界，2012(14).

[3]范东升，易东明.“付费墙”能否拯救报业[J].新闻与写作，2014(7).

王延芳(1993-)，女，汉族，河南汝州人，黑龙江大学新闻传播学院，硕士，研究方向：新闻理论与实务。

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