文/郭 佳 姜志旺

微信媒体营销的四大模式及困局

文/郭 佳 姜志旺

微信自2011年上线至今，活跃用户近7亿，已经发展成为集通讯、娱乐、消费和生活等为一体的综合服务类媒体平台，不仅是网络新媒体的代表，还是社交媒体的典范。作为商业化产物，再加上本身的媒体属性，微信要想实现可持续发展，就必须积极开展媒体营销。只是微信的发展无法拷贝传统媒体的营销模式，只能在借鉴传统的基础上，结合自身实际摸索前行。

微信媒体营销的四大模式

在优化产品功能、庞大受众规模、利好发展环境和腾讯强力支撑的保障下，微信媒体营销的探寻之路走得相对稳定、顺利，并形成了集用户增值服务、O2O电子商务、推送型二次售卖和微信红包为一体的、独具特色的四大营销体系。

用户增值服务。营销的根本就是服务，针对用户的收费已经成为腾讯的一大优势盈利点，在多年的实践探索与完善下，其互联网增值服务完全打破了传统以广告和电信服务为根本依托的盈利模式，创造了可持续性极强的用户增值服务营销模式。而作为腾讯旗下的品牌产品，微信也在用户增值服务营销方面取得了一定的成就，并成为独具特色的媒体营销模式。

微信用户增值服务模式主要包括内容增值服务、游戏付费和表情付费。就表情包来讲，微信已经拥有几百套表情，包括奶萌兔、猪仔和羊妹、野萌君等热门表情，其中一些表情是需要付费才能使用的，而大部分表情是免费的。游戏方面，作为用户增值服务不可或缺的盈利点，从全民打飞机开始，目前已经拥有欢乐斗地主、天天爱消除、天天德州、剑侠情缘等数十款游戏，囊括了单机、动作、休闲、棋牌、角色等多种类型，深受用户喜爱。但游戏本身免费，其中角色皮肤、装备材料或道具购买则需要付费，如果用户想获得更强的游戏体验就要消费。而就内容增值服务来讲，主要是平台为腾讯相关服务的收费、续费，虽然目前其盈利空间较小，但发展空间很大。

O 2 O电子商务。随着移动智能终端的普及和现代通信技术的成熟，越来越多的商家开始瞄准微信展开营销。相较于微博，微信有着更强的受众黏性和更为精准的营销功能，在市场营销方面有着非常强的影响力。在定位技术的支撑下，受众在选择商家时可以全面知晓商家具体位置，而商家在展开广告投放时，也可以形成明确的目标受众定位。在此基础上，商家和微商就形成了较强的营销优势，也由此构建了微信“二维码+LBS+支付+朋友圈+账号体系”的O2O闭环体系，一种基于LBS和线上支付的全新商务营销模式。

企业公众号、美丽说、京东等第三方应用利用微信庞大受众群，能够非常容易地接触到潜在消费群体，并为他们提供快捷的入口。以美丽说为例，用户可通过微信进入美丽说应用主页，展开浏览、选择和购买。这一系列的消费行为都在微信上完成，不管最终付款方式选择微信还是其他，微信都会实现自身的部分盈利。可以说，O2O电子商务营销模式是一种双赢模式。

推送型二次售卖。微信的朋友圈广告，是一种基于受众数据的推送型广告，如同传统媒体的广告二次售卖，具有较强的针对性和渗透性。OPPO手机、可口可乐等品牌，其朋友圈广告投放都是基于客观的大数据分析的，不同于铺天盖地的刷屏广告，这种投放模式可以有效缓解用户对广告的排斥心理。微信朋友圈的信息发布，以及第三方应用的使用频率，都是微信大数据统计的重要内容，而基于这些受众数据分析的广告营销无疑具有较强针对性。但微信在此过程中仅仅扮演着平台角色，无论信息发布和应用使用频率，最终的决定权都在用户手上，这也是为何朋友圈广告没有引发太大反感的原因。微信在收到企业广告费后，只需对受众数据进行分析，就能够展开针对性强的广告推送，精准、高效的特点赢得了广大商家的青睐。广告是媒介生存的根本保障，微信的这次成功实践探索，无疑进一步拓展了其发展空间。

微信红包。微信红包不仅满足了用户需求，而且创造了盈利空间。具体而言，用户在微信上进行红包收发，所得到的红包将会被存放于“我”的“钱包”中，用户更多的是体验收发红包过程中的乐趣，再加上当前微信取现收费政策的出台，大量资金会集中流向“钱包”，最终形成庞大的资金池，而用户不管是进行投资，还是其他方面的运用，都会为微信创造可观的收益。而许多商家也会利用微信进行公众号的红包抢夺或发放，这样不仅能够增强商家的品牌黏性，而且也为微信带来了一定的盈利。就算用户没有开通相关功能，微信钱包在匿名状态下依然有3000元的上限收款、200元以内的匿名转账和3000元以内的匿名消费，而这种对收发红包和线上消费的宽松政策，无疑进一步拓展了用户规模，为线上消费创造了巨大商机。

微信媒体营销的困局

通过上述四种营销模式，微信实现了盈利空间的拓展，但作为一种处于高速发展中的新事物，微信在媒体营销方面也存在着许多问题，网络开放性也使微信营销发展陷入了某些困局。

增值服务过度，用户黏性降低。在微信的用户增值服务项目中，需要付费的表情占很小一部分，大多数都是免费下载使用的，但在游戏增值服务中，需要用户付费的项目却相对较多，如买角色、换皮肤、买道具、复活等，正由于此，微信大部分游戏无法持续火热。尽管新游戏的出现也是提高用户黏性的有效途径，但许多用户在微信游戏体验中会起兴于新游戏，败兴于繁多增值服务，这无疑会降低用户满足度和忠诚度。

刷屏或虚假信息，削弱用户体验。出于对信息的渴求，用户会关注多个同类别公众号，尽管每天都会推送相关信息，但若是重复率过高，势必会造成浪费，最终影响用户体验。虚假信息同样会对用户体验带来严重损害，在用户看到感兴趣或有价值的信息时，大多数人会选择进行朋友圈分享，一旦出现虚假信息，其所带来的负面效应将是无法估量的。2016年8月，一则《12岁女孩遭变态男强暴》的信息在微信上广为传播，后经公安机关调查，此微信内容为谣言，带来了极为恶劣的社会影响。这种虚假信息的传播，不仅会降低微信信誉度和用户黏性，而且会影响社会稳定。

流量网速限制，制约用户消费。

O2O电商盈利模式实现了商家和微信的双赢，但在实际体验中，许多用户在高昂的流量费面前都望而却步，购物体验不尽如人意。据统计，京东全天来自移动终端的下单量比重只占总体的25%左右，而微信和QQ所贡献的百分点却不到7%。不难发现，在流量费、网络速度等因素制约下，微信客户端为商家所创造的效益并不是很可观，这也成为了微信O2O电商营销发展的一大瓶颈。

微商服务不健全，购物保障不明确。近年来，微信试图利用微商构建自己的电商品牌，但实际上并没有取得太大成效，凭借微商创造巨大利润点显然并非一蹴而就的事情。本质上来讲，微商入口只是微信切入，并没有设置专门的微商入口，这需要用户手动查找添加才能进入，再加上没有明确的购物保障，大多数微商都是利用朋友圈发布广告信息，通过朋友圈和人际关系展开销售，某种意义上讲这只是一种宣传手段而并非真正的电商。还有淘宝、天猫、京东等电商平台的用户分流，都是微商营销模式发展道路上的重大阻碍。

大数据下的侵权风险，精准推送下的隐私损害。对于微信的朋友圈广告，尽管不同于以往的刷屏推送，没有引起用户太大反感，对用户体验也没有带来负面影响，但大数据和用户隐私权之间的矛盾，是客观存在的。自2013年以来，有关大数据和用户隐私权的讨论就从未停止，《大数据背后的用户隐私》《大数据时代，何处安放个人隐私？》等文章都指出了大数据对用户隐私的侵犯，并呼吁加快个人大数据利用的立法。微信基于大数据的推送营销，是否存在侵犯用户隐私行为，这也是微信媒介营销所面临的一大困局。

红包涉嫌违规，现实束缚发展。2015年春晚，微信红包成为了最大主题，并由此带来了一种现象级文化浪潮。据权威数据统计，2016年除夕当日微信红包收发量达80.8亿个，是2015年的8倍，在最高峰用户每秒收发40.9万个红包。但中国电子商务研究中心发文表示，微信支付在许多环节上都违反了《非金融机构支付服务管理办法》和《支付机构反洗钱和反恐怖融资管理办法》等相关法律法规的规定。尽管微信也做出了及时回应和辩解，但这无疑是一种警示，面对现实框架与束缚，微信营销模式的发展要平衡好现实规范与网络自由的关系。

综上所述，微信作为移动社交媒体的代表，经过几年的实践探索，成功构建了集用户增值服务、O2O电子商务、推送型二次售卖和微信红包为一体的独具特色的营销体系，有效地拓展了其发展空间。同时，微信媒介营销也面临着增值服务过度、刷屏或虚假信息泛滥、流量网速限制、微商服务不健全、大数据与用户隐私权矛盾、红包涉嫌违规等困局。但无论怎样，在移动互联网成为时代浪潮，移动平台商业迅猛崛起的背景下，微信应集发展与解决现实问题于一体，综合考虑战略布局才能走得更加长远。

作者单位 河北金融学院

本文系“河北省科技厅科技计划”科研项目“基于Logistic回归模型的互联网金融信用风险评估”（项目编号：15210704）的阶段性成果。