档案机构微信公众号的定位问题及其解决

2017-01-28陈祖芬

山西档案 2017年6期

文 / 陈祖芬

从2013年起，我国档案机构（本文指档案行政管理机构（档案局）和档案业务机构（档案馆、档案室、文件中心等）的微信数量不断被刷新。微信公众号已经成为各级各类档案机构展示自身形象、提升机构影响力的重要名片。在这个过程中，相关的研究逐渐展开，主要包括施瑞婷[1]、黄丽华、宋华、方巍森[2]、倪丽娟、陈阳[3]等学者对档案机构微信运营情况的持续调研与分析，中国人民大学微信研究团队对优秀档案机构微信成功原因的探寻[4-5]，还有大部分档案机构微信方面的研究都会涉及到问题分析和对策建议，如周耀林、姬荣伟、赵跃就从推文内容探析了档案机构微信平台资源建设策略[6]，有一定的代表性。这些研究既有宏观的梳理，更有微观的把脉。然而，定位不清的问题仍然困扰着档案机构微信的运营效果，长此以往，势必影响档案机构微信的可持续发展。赵彦昌、张乐乐从服务功能的角度进行探讨，发现多数档案微信公众号存在功能定位不精确及功能不完整的问题。[7]何思源、张弛、曲春梅通过采访档案微信运营者发现“多数公众平台运营初期并无明确的定位”，并认为“没有清晰而明确的定位，自然不会形成相对稳定的受众群体，核心粉丝力量也就相对薄弱”[8]。李颖、孙晓苗提议，档案部门微信公众号应“以科学的功能定位为公众号的健康发展定标”[9]。关于微信定位的探索刚刚起步，何思源提到“档案新媒体运营应具备创新理念、协调发展、用户至上、内容为王”四项原则。[10]这四项原则可以看作是对档案新媒体的初步定位，但尚未进行详细阐述。在2017年11月10日举行的第三届档案社交媒体圆桌会议上，不少学者关注到定位问题，其中较为典型是周耀林、常大伟的观点。他们主要以微信平台为例分析了功能定位问题和策略，认为“档案社交媒体在功能定位上，存在着档案机构自我设定与用户要求的差异”，“档案社交媒体需要从档案信息资源的内容挖掘、内容组织和内容表现方面塑造档案社交媒体的特色形象”。[11]可见，定位准确是档案机构微信得到目标受众关注和持久忠诚的重要前提，定位问题正成为档案微信研究的热点。理性地探讨档案机构微信的定位问题对当前微信实践具有一定的指导意义。

事实上，定位理论最初是在营销界被提出的。1969年，在产品同质化竞争背景下，美国营销专家艾·里斯在《工业营销》杂志上发表系列关于定位的同质化时代竞争之道，提出“定位”概念。之后，它发展为定位理论，在广告界、市场营销界引起极大反响。前人关于定位理论的阐述中具有共性的观点有“肯定定位的重要性”“强调由外到内的思维方式”“强调定位是作用于消费者的心理认知”“明确定位的核心是寻找差异”。[12]在研究广度和深度还有待提高的当前，这一理论可供档案机构在微信定位问题上进行借鉴。

一、档案机构微信定位问题的表现

在论及档案机构微信的定位时，很少有学者深挖过其针对的对象，即所谓定位，到底指的是什么定位。“功能定位”是在定位研究中提到最多的一个词，除此之外，还有没有其它的定位问题呢？既然是“定位”，那一定是可以定性的对象，从档案机构微信的组成部分看，这样的对象应该不少。其中，功能介绍、菜单栏目设置、受众类型、行文风格四个方面是多数档案机构微信公众号在运营中会涉及到的，也比较可见可感，具有代表性。

（一）功能介绍

“功能介绍”是档案机构微信公众号的基本信息之一，用于说明该微信平台的功能。填好这部分内容有助于“抓紧”新关注受众。第一次关注微信公众号的受众在关注时除了知道微信名称外，还会看到“功能介绍”，但不少档案机构微信公众号“功能介绍”的描述还比较随意。例如，“传播档案文化，宣传档案知识”“普及档案知识,挖掘档案价值,传播档案文化”“介绍馆内各种馆藏资源，发布本馆档案展览、征集、大讲堂等各类活动信息，推广档案文化”“依法治档，服务群众”“档案业务咨询与指导”这类功能介绍只体现了档案服务的一般功能，难以给受众留下深刻印象，基本属于没有定位。

（二）菜单栏目设置

菜单栏目是档案机构微信公众号的信息导航，可以帮助受众尽快获取所关注的信息点，也是吸引受众的重要窗口。目前档案机构微信公众号菜单栏目设置有以下几种情况：一是未设菜单栏目，二是简单设置一级菜单栏目（如局馆简介、查档服务、联系方式），三是设置二级菜单栏目（如一级菜单设置掌上档案、档案珍藏、掌上档案、编征利用；掌上档案二级菜单设置我的档案、预约查询、档案查询、查档需知、通知公告；档案珍藏二级菜单设置镇馆之宝、明清档案、革命历史、名产特产、名胜古迹；编征利用二级菜单设置利用实例、边征边研、档案故事、城市记忆、晒晒宝贝）。但是，在设置了菜单栏目的档案机构微信公众号中，普遍存在同级类目并非并列结构、概念交叉的问题，这种情况出现在以分类见长的档案行业的对外传播窗口中容易使人怀疑帐号主体的专业水平。当然，由于实际工作中有时需要突出展示某方面信息，完全不出现这种情况是很难做到的，但如果在菜单栏目设置时有意识地注意类目的互斥性，问题可望有所改善。从无意识的栏目定位到有意识的栏目定位尚有一段距离。此外，有些菜单栏目设置过于随意，甚至出现与档案完全无关的栏目，导致有的受众浏览后感觉自己“是不是看了一个假的档案微信号”，这就属于定位偏差。

（三）受众类型

腾讯公司的《2017年第二季度及中期业绩》显示，微信的月活跃账户已达 9.63 亿。[13]在这么庞大的受众总量中，有哪些受众阅读、关注、点赞或者评论了档案机构微信公众号的内容？是否可以对潜在的或者已有的档案机构微信公众号的受众做出精准的定位？这是目前档案机构微信公众号的运营者需要考虑的问题。笔者通过研究微信公众号的“功能介绍”发现，能明确作出受众定位的档案机构极少。有的虽然直观地在“功能介绍”中明确写明了“信息公开”或“档案利用”等定位，似乎是将受众定位为档案利用者，但微信里的文章却比较杂乱，并没有真正根据“功能介绍”中的定位组稿，这是一种模糊的定位。

（四）行文风格

微信推文的行文风格对微信公众号的传播效果有重要影响。由于微信阅读多为快餐式、碎片式的浅阅读，“可读性”成为重要的评价标准。从行文风格来看，目前有一些推文已经有意识地融幽默、趣味、文化、历史于文章当中，并形成了自己的特色。这种做法对于增加文章的可读性大有裨益，但这种情况数量极少，且并非有意识呈现。而且，这类行文风格在现有档案机构微信公众号还比较欠缺，有味有趣的文章还相当有限，用传统的新闻写作方法撰写的会议、领导检查、局馆活动等信息还大量存在，这类信息鲜被点击。笔者并不反对推送局馆新闻，但在受众阅读素养、欣赏水平已然提高的当下，档案机构微信的行文风格若无创新，恐难吸引“口味刁钻”的受众。行文风格的无定位和无意识定位都需要改变。

此外，档案机构微信在微信选题、叙事方式、版面风格定位等方面亦尚有差距。总体上档案机构微信的整体定位问题有四类：一是没有定位，二是定位模糊，三是定位偏差，四是无意识定位。

二、可供借鉴的档案机构微信热文定位重点

近来档案机构微信发文量迅速增加，业内影响力有所增强，但社会影响力仍相对微弱，10万+（指阅读量达到10万以上）的热文居指可数。除了微信公众号的整体定位问题外，微信推文的定位也是关键一环，因为文章是档案机构微信的主体，而热文更是决定微信号活跃度和运营效果的关键因素。下面以清博指数公布及档案微平台研究整理的数据为依据，用归纳推理的方法对档案机构微信热文的定位进行分析。因选取的文章数量有限，其代表性还有待商榷，分析结果仅供参考。

（一）5篇10万+微信热文的定位重点

目前发现已达到10万以上阅读量的档案机构微信推文共5篇。其中，3篇出自天津市档案馆微信公众号，帐号主体是天津市档案馆；2篇出自档案春秋微信公众号，帐号主体是上海市档案馆。第一篇是2015年7月8日天津档案馆发布的《1989年老西北角街景珍贵视频：追寻26年前的回忆》，第二篇是2016年3月4日档案春秋发布的《“可惜认识你太晚”——张骏祥和周小燕的故事》，第三篇是2016年7月27日天津档案馆发布的《1976年唐山大地震天津受灾照片》，第四篇是2016年11月15日档案春秋发布的《曾经落寞的五角场》，第五篇是2016年12月23日天津市档案馆发布的《庆祝天津建卫612周年！百张老照片带你去穿越》。

档案机构微信公众号作为小众化的公众号能创下10万+的阅读量是很不容易的。高阅读量带来了高点赞量，增加了关注人数、留言人数、互动频率，提高了微信指数（WCI），提升了微信的社会影响力。那么，这5篇文章有什么特别之处吗？我们通过查看受众反馈和随机调查发现，这5篇文章的典型特点有“善于把握社会关注点”“在恰当的时间点推出合适的内容”“耐看的内容”“极具吸引力的标题”“长尾效应”[14]，还有原创性、故事性、有创意、利用档案二度创作、图文并茂、能勾起人们内心的情感、名人情怀等。例如，天津档案馆微信公众号的3篇文章利用了老视频、老照片进行二度创作，引发了人们对过往生活图景的追忆，以情感人。在随机访谈中，在被问到“你怎么看待这几篇文章的长度”时，有被访谈者说：“如果文章是触及内心的，我愿意一口气读完。”热文中《“可惜认识你太晚”——张骏祥和周小燕的故事》全文约5500字，按照1分钟500字的正常阅读速度，读完这篇文章需要11分钟，速度提高一倍，也需要5分钟，对于已经习惯于碎片化阅读的人们来说，这无疑是在挑战他们的阅读耐心，这就更需要上乘的阅读内容。从目前10万+的阅读量和890个的点赞量（数据统计时间：2017年11月14日）来说，这篇文章无疑是成功的。

（二）2017年前11个月榜前三名微信热文的定位

重点

月榜前三名微信推文的内容丰富，可读性强，从中也能发现近期的档案机构微信热文的定位重点。

从文章主题定位上看，大致可分为四大类，一是地方文史类，主要包含主题老照片、方言、地方名优特产、地方名人、地方古迹等，如德兴档案局2017年11月4日推送的《德兴首部方言纪录片〈老正街〉带你领略德兴魅力》一文，当月阅读量达到51126次，为2017年前11个月全国档案机构微信推文月榜阅读量之首。二是校史介绍类，主要是辖区内一些中小学的校史和教育特色，如金山记忆的校园主题推文；三是地方民俗类，如皇史宬的《清宫过小年》、档案春秋的《会“做人家”的上海人》；四是名人追忆类，如档案春秋的《骆新：我的父亲母亲》；五是投票评选类。

从文章风格定位上看，这些文章写法各不相同，各有特色。有的唯美抒情，如1月份月榜第1名吴江通的《前世今身（生）吴江景之盛泽只为与丝绸最美的邂逅》结合使用了诗配画和照片档案；有的平实接地气，展现百姓人生，如《会“做人家”的上海人》；有的情感真挚，令人动容，如《骆新：我的父亲母亲》；有的充满自信，鼓舞人心，如7月份月榜第3名《厉害了，习近平为这位吴江百岁老人授勋！快来看，吴江人眼中的程开甲！》。

从文章的受众定位看，他们的受众定位都十分明确，虽然类型不一，但各有胜人之道。地方文史类主要包括地方历史、地方风物、地方名人，定位对象主要是本辖区的公众，勾起的是“乡愁”情感和故乡自豪感，如《山林花香诗意栖居——“三个百里”绘染的金山美丽》；校史介绍类的定位对象主要是校友和他们的亲朋好友，吸引他们阅读的原因是校友情结，所以阅读量很大，如中山大学档案馆《那些年山高水长》的定位对象主要就是校友；地方民俗类的定位对象主要是本辖区的青少年和外乡人，致力于地方文化传承与推广；四是名人追忆类，利用名人效应，再加上史料和故事，引人入胜，定位对象是“名人粉丝”；投票评选类定位的对象则主要是与被投票或评选的人或项目相关的民众。另外还有一篇比较特殊的转载文，即原国家档案局局长杨冬权的一份关心档案工作人员的提案，这篇民生所向的文章虽非原创，却获得了很高的阅读量，而且从留言来看，大部分阅读者应该是档案工作人员自己和他们的亲朋好友。

上文所议的档案机构微信热文从不同的角度唤起了受众内心的阅读冲动，多以“情”取胜，不管是出于对文章内容反映对象的感情，还是出于对微信运营者的熟人感情，只有打动人心的作品才有比较强的生命力。

三、档案机构微信定位的角度和方法

明确整体定位、找准受众动情点，对于提升档案机构微信的阅读量乃至影响力是十分重要的。在定位前，我们需要分析本机构微信号的先天优势和后发潜力，并进行受众分析，然后分阶段进行定位。在定位中，无论是整体定位还是局部定位，都可以奉行“受众主宰档案机构微信表达”的理念。以下四个方面可以成为现阶段档案机构微信公众号定位时考虑的重点。

（一）受众定位

“受众定位”回答的是“给谁看”的问题，引申问题有“谁会来看”“我的目标‘粉丝’是谁”等等。早期的营销定位理论认为，定位是作用于消费者的心理认知。在档案机构微信公众号的定位问题上，定位的效果能否引起“受众”共鸣尤其重要，“受众定位”还同时决定着其它方面的定位。从当前档案机构微信号的受众面看，档案机构微信号作为公益性的文化类公众号，受众面比较窄。如果受众定位不明，不顾受众需求只凭运营者感觉去做，做出来的公众号就可能鲜有人问津。

因此，我们有必要先做一次受众调查，了解之后再确定目标受众。受众的性别、年龄、文化程度、收入、家乡、工作地点、居住地点等都是比较重要的基本调查项，而受众的需求、喜好、对微信的行文建议则是关键调查项，了解受众的基本民生需求和精神需求（了解档案、探秘、猎奇、娱乐、文化）是为了最大限度地发挥馆藏档案的作用；了解受众的个人爱好后，我们可以根据受众的兴趣点从馆藏中发掘微信素材，加工编辑微信推文，这样得到受众认同的可能性就更高了；对微信的行文建议也十分重要，它决定了受众的阅读体验是“走心”还是“虐心”，是“对味”还是“反胃”，是“获得新知”还是“老调重弹”等。

如何根据调查结果确定目标受众？我们可以将调查结果中的受众关键调查项和基本调查项作一个对照。在关键调查项获得的有需求可能的受众都是些什么样的受众，什么年龄段比较多，男性多还是女性多，本地多还是外地多等等，都可以作为参考。这样，“平台定位”“功能定位”和“内容定位”也就都有了参考依据。

（二）平台定位

“平台定位”回答的是“我是谁”的问题。我们在策划档案机构微信公众号时就可以把这个问题列入考虑范围。但遗憾的是，不少档案机构微信公众号并没有重视，这就导致了后期发文工作的随意性，也使微信管理陷入无序和被动。

档案机构微信公众号是以官方名义申请和运营的，所以要站在档案机构的立场上考虑平台定位。下列问题供自我提问：

1.我的平台是什么性质的？ (思路：服务性、宣传性、公益性、知识性、亲民性等；可以有几种性质，要明确，不相互冲突，不贪多。）

2.我的平台形象是什么？（思路：平台人格化，有温度、有感情。）

3.我的平台提供的是什么？(思路：产品、服务、产品和服务兼顾。）

4.我的平台最终目标是什么？(思路：让我的受众喜欢上档案、开发馆藏档案信息资源、提升档案文化自信，等等。）

5.我的平台的运行指标是什么？（思路：平台要设定运行指标吗？如果要定指标，是定性还是定量，要定哪些指标？是关注量、阅读量、点赞量，还是留言量？社会影响力要怎么测评？等等。）

议定后的“平台定位”可以体现在运营策划方案中、功能介绍中，也可以通过“关于我们”这类文章在微信中告诉受众。例如，“吴江通”的功能介绍是“利用档案和地方志丰富资源，建设一个吴江地域历史文化权威数据库，打造读者最满意的公共档案文化服务平台”。这句话表明的就是“吴江通”微信平台的最终目标。金山记忆的功能介绍是“记忆，对现在和未来都有用。留住记忆，并且让它说话----让听到的、看到的，成为您的喜欢”。

（三）功能定位

“功能定位”回答的是“我想做什么”的问题。有明确的功能定位说明帐号主体的运营思路是清楚的，这样才可能在后期工作中针对已确定的功能组织线上文章或线下活动。

每个微信公众号的基本信息框里都有一个“功能介绍”，这是受众了解一个微信公众号的入口，也是界定“功能定位”的最佳位置，不少档案机构的微信公众号已经利用阵地说明了功能定位。如“发布档案知识、档案里的故事和档案相关活动信息”“以馆藏资料为依据，展示档案资料，讲述档案故事，提供档案服务”“发布日常工作动态、业务简介，提供业务咨询、档案查询预约服务”。尚有遗憾的是，这些功能描述在内容上并没有什么问题，但这些表述方式实在难以给人留下深刻印象。档案机构微信公众号的功能定位可以考虑宣传档案工作、发布档案新闻、提供档案服务、普及档案知识、利用档案解说历史等多个功能，但表述可以灵活一点，醒目一点。例如“宣传·咨询·服务”六个字简洁地体现出，这个微信号是以档案业务工作为功能定位的；又如“挖掘馆藏档案,讲述XX故事”突出的是对馆藏档案的开发成果发布。

当然，体现在“功能介绍”中的功能定位常常难以涵盖微信平台里的所有内容，在菜单栏目设置中体现功能定位也是一种较为通行且直观的办法。南京市建邺区档案局的“建邺兰台”微信订阅号的菜单栏目设置就有自己的特点，它的一级栏目设置了“忆建邺”“秀建邺”和“微服务”三个栏目，“忆建邺”下设“书说建邺”“画写建邺”“走遍建邺”三个二级栏目，“秀建邺”下设“我要秀”和“市民档案员”两个二级栏目，“微服务”下设“预约查档”“兰台讲座”“关于我们”三个二级栏目。可见，其功能应主要定位在建邺文史宣传、市民互动和档案服务三个方面。

（四）内容定位

“内容定位”回答的是“受众爱看什么”的问题，引申问题是“我的优势是什么”“怎么吸引受众来看”等。微信内容直接面向受众，在分析自身优势的前提下，细化内容定位问题至关重要。

首先是基本定位。档案机构微信源于档案，老百姓对档案机构“信任”是做好微信服务的优势，立足馆（室）藏撰写微信推文是档案机构的强项。李兴利认为，“热门推文基本是围绕档案、档案人或档案事来展开的。也就是说，网友订阅档案微信公众号，阅读、点赞档案微信推文，最关注的还是那些与档案、档案工作、档案工作者关系密切的内容，特别是那些既有史料性，又有可读性的编研文章”[15]。所以，档案机构微信一定要姓“档”，档案机构微信内容的基本定位是：与档案、档案工作相关。对此，“档案春秋”微信公众号已做出表率，其功能介绍中称其“以丰富的档案信息资源为依托，集真实性、内幕性、可读性于一体，尊重历史，以档案说话，还历史事件和历史人物本来面目”。

其次是个性定位。个性定位对于提高档案机构微信的受众认同具有重要意义。从目前热文多以“情”制胜的现况看，人格化表达有助于拉近与受众的关系，差异化的表达有助于引起受众的注意，并争取在受众阅读体验的过程中逐步与之建立较为稳定的关系，所以，个性定位在创造情感性价值方面可以有所作为。档案机构微信可以通过主题、选材、语言、版面设计、用图、昵称等多角度表现这种个性定位。例如，天津档案馆微信公众号发挥馆藏照片档案优势，专设“老照片”栏目，并坚持用心做微信推文，用老照片娓娓道出了一段段触动人心的百姓民生史。

在档案机构微信公众号定位中，“受众主宰档案机构微信表达”是一个美好的愿望，但档案机构微信公众号毕竟不是营销性公众号，缺乏经济效益内驱力，解决档案机构微信公众号整体定位问题并非易事，到底什么样的定位是最合适或者相对合适的？不同的档案机构微信公众号如何寻找自身的优势？又如何利用自己的优势找到合适的定位？这些问题都尚待进一步探讨。

[1]施瑞婷.国家综合档案馆“官微”传播行为分析——基于新浪微博和微信平台的实证研究[J].档案学研究,2015(2):80-88.

[2]黄丽华,宋华,方巍森.基于社会服务的档案微信平台应用调查与分析——副省级以上档案局(馆)移动档案馆建设调研报告[J].档案学研究,2016(3):49-53.

[3]倪丽娟,陈阳.“互联网＋”环境下档案微信建设的SWOT分析——基于全国档案微信公众号的调查[J].档案学研究,2017(3):41-47.

[4]田呈彬.调研“档案春秋”,探寻档案微信公众号“10万+”秘诀！[EB/OL]. http://www.sohu.com/a/191652556_734807.

[5]田呈彬.“金山记忆”为何稳坐全国档案微信号排行榜铁王座？[EB/OL].http://www.sohu.com/a/195101142_734807.

[6]周耀林,姬荣伟,赵跃.档案机构微信平台资源建设策略探析——基于典型平台的推文内容分析[J].档案与建设,2017(6):18-22.

[7]赵彦昌,张乐乐.档案微信公众号服务功能解析及其实现[J].兰台世界,2016(26):26-29.

[8]何思源,张弛,曲春梅.档案“微”平台发展现状及运营策略研究——以档案微信公众平台为例[J].山东档案,2016(6):6-11.

[9]李颖,孙晓苗.我国档案部门微信公众号现状与建设策略研究——以省市级档案馆为例[J].档案与建设,2016(9):36-39.

[10]何思源.档案新媒体运营应具备“四项原则”[N].中国档案报,2017-09-07.

[11]周耀林,常大伟.档案社交媒体的功能定位及发展策略[C]//创新与拓展:第三届档案社交媒体圆桌会议论文集,2017:8-18.

[12]陈艳梅.从百度的定位战略分析定位理论在我国的实践[D].暨南大学,2007.