文/张 鑫

自媒体去中心化传播分析

文/张 鑫

传统媒体时代，纸媒和广电媒体拥有着绝对的话语主导权，彼时的信息是一种稀缺资源，被集中掌握在大众媒介手中，媒体在信息传播中居于中心地位，信息传播自上而下，受众接收信息十分被动。这种通过有限制作向众多消费者传播的方式是中心化的传播方式。然而互联网技术的出现，打破了少数人对传媒资源绝对垄断的局势。网友均有机会成为信息源，网友之间互相传播并能够及时收到受众的信息反馈，形成关系双向对等的体系，因控制中心的缺位，此类系统的管理和中枢都是去中心化的存在。2015年，在移动互联网技术的支撑下，自媒体的发展迎来了春天，并在国家相关规定的规范下，逐渐走向成熟。而自媒体的繁荣发展无疑对于信息传播的去中心化传播起到了推波助澜的作用。

去中心化传播的发展历程与科技技术紧密相连

去中心化传播是互联网技术与信息传播相结合的必然产物。严格来说，早期互联网信息传播尚不属于去中心化传播，如门户网站，尽管在技术层面满足了对等分布的关系要求，但在内容制播层面却依然没有摆脱传统的集中化传播模式，资源仍旧掌握在专业人群手中。作为信息传播的一个节点，门户网站对传统媒体的依赖性极强，大众媒介对新媒体仍然就有强有力的中心控制力。

随着Web2.0时代的到来，博客、微博、共享协作平台、社交网络逐渐兴起，每个人都可以以最低的成本、最快捷的方式接近媒体，并被赋予传媒的功能属性。这个时期的网民逐渐参与到内容制作的队伍中，全民参与、人人创造是真正意义的去中心化，任何人都可以在网络上表达自己的观点或发表原创内容。这些分散、独立的信息源构成了一个扁平且多元化的信息互联网络，彻底地颠覆了传统大众媒介中心化、集中式的传播路径。我国社交媒体的发展最早可以追溯到1997年以“发帖子”为核心结构组织方式的论坛——猫扑。其后一系列虚拟社区出现，这些社交媒体为去中心化传播过程中的受众（同时也是信息的生产者与传播者）提供必不可少的“节点”平台支持。

2009年，随着第三代移动通信牌照的发放，我国正式进入了3G通信时代，互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合的实践也正式迈入全新阶段。人们开始用手机进行社交活动，浏览Web网页等。彼时，QQ成为人们沟通、传播信息最主要的移动自媒体，去中心化传播得到进一步发展。 2013年，智能终端的核心产业移动芯片的需求首次超过PC芯片，成为产业的引领者。随之而来的4G时代以及移动终端设备为移动互联网的发展注入巨大的能量。移动互联网用户规模的大幅增长，以智能手机、平板电脑为主的移动智能终端在规模上与计算能力上超过了传统桌面电脑。

互联网和科技技术发展至今，PC端与移动端形成的互联网络几乎涵盖全球用户。据工信部数据显示，截至2016年9月末，中国移动电话用户总数达到13.16亿户。2G和3G用户稳步向4G用户转换，4G用户净增2.56亿户，总数达到6.86亿户，占移动电话用户的52.1%。固定宽带用户规模近3亿户，覆盖率达到21.2%；移动宽带用户规模达8.85亿户，覆盖率达64.69%，占移动电话用户的近七成。

自媒体与去中心化传播

从去中心化的定义中，我们可以总结出几个特点，即多节点、高度自治、自由链接、弱控制性。用这些特点分别去对应自媒体的特点会发现，自媒体是将去中心化实践的最彻底的媒介。谢因·波曼与克里斯·威理斯的研究报告将自媒体视为具有传统媒体功能却不具有传统媒体运作架构的个人网络行为。

2016年10月31日，腾讯公布的《2016年第二季度及中期业绩报告》显示，微信和WeChat合并月活跃用户规模已经突破8亿人次，同比增长了34个百分点。同时，微信企业号注册用户已超过2千万。

2016年10月12日，QuestMobile发布2016年9月秋季报告显示，9月QQ月活跃用户5.654亿，日活跃用户2.92亿，成为第二大移动互联应用。9月微博月活跃用户达3.906亿，在移动互联网应用中位居第四。在活跃用户规模排名前十的应用中，微博的活跃用户增幅最高，达到了79%。同时，微博日活跃用户增至1.05亿，人均月使用次数达到了52次。微信已经覆盖了超过90%的智能手机，QQ覆盖超过64%的智能手机，微博覆盖44%的智能手机。即使忽略PC端的自媒体数量不计，移动端的自媒体规模也是相当庞大的。这充分证明了去中心化传播系统内的节点分布之广泛。

美国《连线》杂志创始主编凯文·凯利在《失控：全人类的最终命运和结局》中表达了他对分布式网络的看法。他认为分布式网络中，自治成员间有着非常高的关联性，但并不是由一个中央枢纽掌控，而是形成了一个对等的关系网络。在该关系网络中，控制中心处于缺位状态，每个成员都结合内部规则和真实语境作出相应的个性化反应。没有一个强势中心对信息以及信息的传播进行规划与指导，每一个节点都高度自治，自由地表达个人态度。

互联网从技术上将各个平台连接到一起，也将一个个平台的使用者，即网民联系在一起。互联网的技术特征使得网民的“结网行为”呈现出极低的准开放、平等、协作、分享等特点，这正是互联网精神。在互联网上，除去法律明确禁止的言行外，在信息源的上传和传播方面，没有太高的技术门槛。可以说，不管何种信息，受众都能够自由、便捷地进行搜索和获取。自媒体信息传播是具有传统媒体功能，却不具有传统媒体运作架构的个人网络行为。在全开放的自媒体平台上，人们用各种昵称隐藏自己的真实身份，使得彼此之间可以更加自由地沟通、交换信息。这样的技术特点与平等精神使得各个节点之间可以自由链接。

传统媒体时代，中心决定着节点的信息走向，节点无法脱离中心而单独存在。但去中心化传播却使得节点成为阶段性的传播中心，使得整个系统内出现无数个中心，节点对中心的依赖程度降低，甚至脱离了所谓的“中心”，节点自身也可以发展成为新的“中心”。自媒体环境下，每一个人都可以随时随地在自己的自媒体平台上发布信息，任何一个吸引受众的信息都可以通过自媒体的裂变式传播迅速在整个网络环境中传播开来。而一旦当信息传播出去，信息源对于信息传播的控制便“无能为力”。

自媒体的去中心化传播方式成就更大的中心

尽管随着技术的发展，自媒体已经将垄断在传统媒体手中的信息资源成功地分散为多个节点，但是每天受众的注意力却仍然被少数信息所吸引着。被网友与媒体调侃的“想要上头条的汪峰”告诉我们：“头条”依然是舆论影响力最强的信息。全媒体时代，注意力资源的稀缺始终是各类媒体需要面对的不可调和的矛盾。其主要体现在两方面，一是受众的注意力是有限的，有限的时间、有限的精力，注定受众只能接受有限的信息，二是媒体的资源是稀缺的，“头版头条”必然属于重要的、有限的资源。所以，不论过去还是现在，信息传播的筛选都将把信息传播引向中心化传播。

去中心化并不意味着无中心。相对于“去中心化而言”的“泛中心化”，强调的是信息在传播过程中存在不止一个中心，而是在人为因素的影响下形成若干个具备一定中心控制功能的节点。《创业家》杂志的调查结果显示，草根微博排名前50名的几乎被“三大门派”所瓜分。其中，天使投资人、号称“站长之王”的蔡文胜是新浪微博平台中拥有粉丝规模最大的人。据相关人士透露，蔡文胜旗下微博账号的粉丝数量占整个平台的1/8左右，是草根微博中名副其实的“第一门派”；“第二门派”的掌门人杜子健，在草根微博账号的前50名中有15个账号都是归其旗下；“第三门派”的掌门人为“酒红冰蓝”，旗下有“爱情物语”“全球时尚”等100多个微博知名账号，至少拥有700多万的粉丝。可见，看似极度分散与自由的微博，实际上仅被几个掌握资源的组织或个人所掌控。而这些自媒体账号必然在人为因素的影响对传播内容有所趋同性。同时，以“议程设置”的理论观点来讲，大众传播通常无法决定受众对某一议题的看法，但却能够通过议题设置和舆论引导来左右受众的舆论关注点。在信息筛选制度与人为因素的共同作用下，占据人们关注中心的消息仍然是少数的几个。

除此以外，意见领袖同样对信息的泛中心化起着重要的作用。意见领袖亦被称为舆论领袖，是网络人际传播舆论场域中的活跃分子，具备较强的舆论影响力，在大众传播的舆论形成机制中扮演着重要的中介角色，应将他们视为重要的信息节点进行传播。同时应注意，同质化严重的自媒体内容同样是导致泛中心化现象的一个重要原因。由于自媒体的开放性与监管的不可控性，自媒体的抄袭现象可谓十分严重，在未经原作者授权的情况下，大部分自媒体擅自转载原文内容，构成了事实上的内容侵权。

“去中心化”是信息传播在技术进步的环境下的发展趋势，更是信息由“中心化”向“泛中心化”发展的必经阶段。理性看待“去中心化”过程中存在的问题，逐步完善制度以及体系建设，有利于构建一个更加理性、健康的传播环境。

作者单位 辽宁科技大学