文/刘千桂

媒体融合发展的新方位

文/刘千桂

技术的突破性发展、社会的结构性变革和消费的智能化升级，形成了强大力量，深刻地改变着媒体格局和舆论生态。在这场变革中，主流媒体遇到了前所未有的发展困境和生存挑战。传统媒体如何在抢占媒体发展新战略高地的基础上与新兴媒体深度融合，打造形态多样的新型主流媒体，抢占舆论宣传的制高点、壮大主流思想舆论阵地，需要进一步思考。

媒体融合发展面临的难题

新兴媒体形态的迭代更新之困。随着科技的迅猛发展，传媒业适应着技术的变革、追逐着技术的脚步、迎合着用户的需求，尽管其背后都有诸多成功个案加以佐证，然而，新兴媒体形态不断推陈出新，从博客到微博，再到微信只有短短几年的时间。传统媒体，尤其是主流媒体既要跟上时代发展的步伐，又要考虑生存问题，还要考虑跨越理念、资本、技术和机制等诸多难题，难以承受快速变化的新媒体形态。

资本驱动的发展模式之谜。媒体的融合发展不能以资本作为主要驱动力。一是中国互联网的资本驱动模式是外资的“选秀”游戏。例如，美国国际数据集团瞄准中国互联网业，广撒网进行投资。如今，中国互联网产业基本上被外资控制，传媒业不能步其后尘。二是媒体行业的特殊性决定了媒体本身及其关联性产业应该慎用外资。如美国媒体的外资份额不能超过25%，法国、加拿大和澳大利亚最高限额为20%，俄罗斯规定外国人投资俄罗斯的任何一家大众传媒机构的股份不能超过20%。三是互联网的成功是用失败者的血泪堆积起来的。互联网创业者可以颠覆某一传统领域，采用资本驱动、创新发展。然而，一个成功者站起来，千万个失败者倒下去。因此，传统媒体不能轻易颠覆自己，而是要循序渐进脱胎换骨、占据主动。同时，传统媒体在与新兴媒体融合发展的进程中，不能采取互联网的烧钱游戏，哪怕失败一次，就有可能造成严重的问题。

媒体融合的盈利能力困局。实践证明，如果没有充足的资金来源和富足的收入渠道，传统媒体在与新兴媒体融合的过程中只能充当配角，为他人作嫁衣。当前，主流媒体最普遍的融合模式是拥有自己的微博、微信公众号和客户端，主流媒体充当着新兴媒体的内容提供商，而规则制定者则是新兴媒体。例如，腾讯携手各省报业集团或出版集团，开通了各个城市生活门户网站，在推动传统媒体融合的同时，腾讯借力传统媒体、构建着腾讯的城市生活门户矩阵。

那么，当媒体融合之后，传统媒体的盈利能力会如何？

在互联网监管制度跟不上发展变化的情况下，互联网特别是移动互联网携技术和资本的大旗，近乎野蛮式地发展，以劣币驱逐良币的模式，加速吞噬着传统媒体的市场份额。2015年，四大传统媒体的广告收入同比下滑12.59%，电视广告下滑4.6%，报纸广告甚至下滑35.4%，而互联网广告则以36.1%的速度高速增长。而互联网广告中，搜索引擎广告和电商广告就占据了半壁江山，据艾瑞调查数据显示：2016年，搜索引擎广告的市场份额为33.1%，电商广告的市场份额为27.9%，此外，品牌图形广告的市场份额为13.1%，视频贴片广告的市场份额为8.8%。搜索引擎广告背靠的是搜索引擎技术，电商广告背靠的是消费数据，品牌图形广告背靠的是流量。因此，传统媒体与新兴媒体融合或建立新媒体平台，并不能在网络广告收入中占据一席之地。以主流媒体为主建立的媒体格局和舆论生态需要持久的资金投入，方能实现可持续发展。

当前媒体发展的五个层次

当媒体融合遭遇盈利困局时，各种焦虑随之而来。主流媒体更不能等、要、靠，坐等给政策、给资金、给项目，而应当开天辟地。当前媒体的发展，有五个层次。

第一个层次：内容为王，着力于内容。内容是主流媒体的根，其重要性不言而喻。但事实证明，在传统媒体与新兴媒体融合的进程中，内容为王思维最普遍的表现是拥有自己的微博、微信和客户端，这虽然扩大了媒体的影响力，但是很难有突破性发展。

第二个层次：中央厨房，着力于流程。媒体融合的标配和龙头工程是中央厨房，有的媒体又称之为融媒体中心、超级编辑部、新闻超市、大编辑平台等。中央厨房既是硬件基础、技术平台，又是大脑和神经中枢，作为基础性技术平台、采编发联动平台和指挥调度中心，它再造着传统的采编发流程，对接着新的技术，包括大数据、VR（虚拟现实）、增强现实、人工智能、3D、R5、全息投影、物联网等，它是主流媒体练好内功、增强核心竞争力的关键环节，是主流媒体成为自主可控传播平台的基础性工程。

第三个层次：精准推荐，着力于用户。以今日头条为例，它不生产内容，只是内容的搬运工，是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品。它为用户推荐有价值的、个性化的信息，提供连接人与信息的新型服务。

第四个层次：行为导向，着力于数据。以百度和阿里的平台最为典型，近年来，网络广告营收的半壁江山由百度和阿里统治，其核心运营策略都是基于消费者的行为导向。两者的不同之处在于，百度偏重于浏览行为，而阿里偏重于购买行为；相同之处在于，平台聚集了不少“劣币”，如百度的血友吧事件、魏则西事件，而淘宝多次被美国贸易代表办公室纳入“恶名市场”名单。

第五个层次：融合实体，着力于产业。当前，互联网巨头正在互联网金融、云计算、大数据、移动互联网、O2O（线上与线下融合）、产业互联网、人工智能等核心领域进行全新布局，试图全面控制实体经济和传统资源，以及掌控物流、社区、终端消费等核心环节。尤其是，BAT的大数据正向宽领域、多维度、深层次，以及精准化、动态化、智能化发展。互联互通构筑的大数据生态圈，最终可能颠覆一切、连接一切、融合一切和掌控一切。

媒体融合发展的战略高地

媒体融合发展的制高点。以上五个层次中，前四个层次是将媒体定位在传播领域，而第五个层次，则将媒体定位于与实体经济深度融合，这是媒体发展的新制高点。在新的制高点，互联网巨头已经先行一步，但是并没有先行优势。

众所周知，社会生产总过程包括生产、分配、交换、消费四个环节。互联网号称能颠覆一切，实际上，它着力于“分配”和“交换”环节，并牢牢锁定这两个中间环节，创新发展模式，引导消费升级，重构商业生态，控制核心资源，绑架实体经济。而在“生产”和“消费”这两个核心领域，互联网企业一直在觊觎，却从未能掌控。因此，与实体经济深度融合才是媒体发展的制高点和战略高地，也是当前互联网的薄弱环节。

与实体经济深度融合，需要与实体经济融合的便利条件、解决实体经济面临的核心问题，需要与实体经济各个环节无缝对接。为此，主流媒体需要在新的高地，迅速聚合资源，采用互联网思维进行系统开发，并统一经营、统一产业开发，以此为基础，占领新的战略高地，同时，反哺中央厨房的建设和开发，让媒体发展的五个层次组成一个系统工程，以落地资源为基础，以科技作为核心突破口，发挥主导作用。

媒体融合发展的突破口。事实上，新媒体的发展并不是想象中那般美好，如优酷土豆持续亏损，其被阿里收购之后，依然没有堵上亏损的黑洞；在乐视风波中，虽然其引入了168亿元的战略投资，未来却还未可知；2016年炙手可热的直播平台，随着监管制度的完善，也将步优酷土豆的后尘，陷入盈利困局。可以说，绝大部分新旧媒体处在同一起跑线上，新旧媒体都处于交替期。

不同的是，由于监管政策滞后以及体制、机制等因素，新兴媒体迅速发展，改变了媒体格局和舆论生态。微博、微信、今日头条等凌架于众多主流媒体之上。例如，主流媒体的首发信息被关小黑屋延迟推送，公号新闻发布和热点新闻流量受到限制。但打开微博、微信，上面的假消息、假心灵鸡汤、污秽信息泛滥，严重影响了媒体生态和新闻环境。

媒体发展的战略高地和落地资源，落在了主流媒体身边，这些线下资源也是互联网巨头争夺的焦点，是主流媒体与生俱来的优势资源，是媒体占领新高地的核心资源和可持续发展的坚强保障，也是主流媒体主导媒体格局和舆论生态的突破口。

媒体融合发展的新根基

“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。”媒体融合发展需要瞄准新的战略高地，扛好旗、布好局。当主流媒体还在寻找媒体融合的路径时，互联网巨头早已开始布局下一代互联网。为了抢占新的制高点，百度把内容分发、连接服务、金融创新和人工智能列为其四大核心战略；阿里倡导五个新：新零售、新制造、新金融、新技术、新能源；腾讯则依托微信平台全面布局政务服务、金融服务以及依托微信小程序全面布局线下业务。

这说明，当传统媒体追寻着互联网巨头原有脚步，互联网巨头却转向了新的领域和新的方向。因此，摆在传统媒体面前的严峻现实不仅是广告收入断崖式下滑，而且是网络巨头正在布局下一代互联网。如果布局完成，将会形成全媒体生态、科技生态和产业生态，以及诸多生态高度融合的体系。那个时候，当前一些主流媒体引以为傲的新发展模式——多元化经营以及产业合作，也必将面临断崖式下滑，传统媒体将再次遭遇发展困境。

对此，习总书记在2014年6月9日两院院士大会上指出：“抓住新一轮科技革命和产业变革的重大机遇，就是要在新赛场建设之初就加入其中，甚至主导一些赛场建设，从而使我们成为新的竞赛规则的重要制定者、新的竞赛场地的重要主导者。”只有成为新赛场的主导者，才能从根本上解决媒体面临的发展困局。

那么，面对新的重大机遇，媒体的新赛场在哪？百度的新战略，阿里的五个新，腾讯微信的小程序全部指向了同一个方向：与实体经济深度融合，建立线上和线下高度融合的全新商业生态。

面对互联网的冲击，传媒业、各类企业、金融行业等各行各业亟待转型。产业群、政务服务和金融服务，是传媒产业链的延伸，是发展现代传播体系的重要支撑，甚至重要组成部分。多维生态、互动融合、相互支撑，可以掌控并盘活各类资源，增强媒体的服务能力和产业实力，拓展媒体的核心竞争力和竞争优势，促进传媒业整合资源或合并、重组，必将推动传统媒体和新兴媒体的深度融合发展。

作者单位 北京印刷学院