武二芳

（安徽新华学院外国语学院，安徽合肥230088）

基于跨境电商平台的商务英语项目化教学模式

武二芳

（安徽新华学院外国语学院，安徽合肥230088）

商务英语是一门实践应用性较强的学科，但是现行的商务英语教学存在理论与实践相脱离、培养的人才无法适应企业和社会需求的严重问题。在当今跨境电商行业蓬勃发展、人才紧缺的背景下，作者提出了与该行业发展相适应的商务英语项目化教学模式，分别从理论依据、教学目标、教学过程、实现条件、教学评价几个方面详细阐述了项目化教学模式的实施过程。

跨境电商；商务英语；项目化教学模式

2012年，教育部、财政部颁布了《关于实施高等学校创新能力提升计划的意见》，鼓励高校同行业企业开展深度合作，促进资源共享，实现高校创新能力的持续提升[1]。2013年7月，教育部启动了《高等学校商务英语专业本科教学质量国家标准》的编写工作，首次将创新创业精神和商务实践能力（主要包括贸易实务技能和电子商务技能）纳入到商务英语专业本科人才培养标准中[2]。

关于在商务英语教学过程中如何培养学生的创新创业精神和实践能力，已有的研究多集中于对商务英语专业课程设置和教学方法的理论探讨，个别研究者如朱杨琼[3]、杨璘璘[4]将商务英语教学与跨境电商平台相结合，但是对于教学模式的整体框架缺乏构建，并且是围绕某一平台或某一所学校进行的讨论，其结论不具有普遍适用性。因此，本文将尝试解决以下两个问题：第一，商务英语教学与跨境电商平台之间的联系是什么？如何围绕跨境电商平台组织商务英语教学？第二，如何构建基于跨境电商平台商务英语项目化教学模式的整体框架？

一、商务英语教学与跨境电商平台

跨境电子商务是指不同关境的交易主体通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际贸易活动[5]。随着经济全球化的快速发展以及网络购物渠道的日益便捷，越来越多的个人消费者逐渐成为跨境交易的主体，新的国际消费方式成为跨境电商行业迅猛发展的催化剂。商务部数据显示，2013年我国境内通过各类平台开展跨境电子商务的外贸企业已经超过20万家，电商平台企业超过5000家。据测算，2016年我国跨境电子商务交易规模将增至6.5万亿元，年均增速接近30%[6]。可见，跨境电商行业未来发展态势良好、潜力巨大。同时，行业的快速发展使得人才缺口问题显得尤为突出。根据跨境电商行业特点，过去企业在招聘时更多倾向于选择国际贸易和电子商务相关专业人才，但是，业界人士一致认为单一的专业并不能满足企业的需求，企业对于兼具国际贸易、外语、电子商务知识和技能的人才需求旺盛[7]。

商务英语作为专门用途英语的一个重要分支，以外国语言文学、应用经济学、工商管理等学科为依托，突出商务语言运用、商务知识与实践、跨文化商务交际能力的人才培养特色[2]，商务英语专业的人才培养目标使该专业毕业生与跨境电商行业的人才需求十分切合。然而，现行的商务英语教学依然以传授英语语言技能和商务理论知识为主导，无法适应当今社会对商务英语专业人才的要求。因此，笔者认为，将商务英语人才培养与当前跨境电商行业岗位需求相对接，在教学过程中充分利用当前蓬勃发展的跨境电商平台，如阿里巴巴国际站、国际速卖通、敦煌网、Amazon、eBay、Wish等，可以为商务英语教学开拓新的思路，有助于培养学生的创新创业精神和实践能力，实现教育服务社会经济发展以及教育内容适应行业岗位需求的目标。

二、项目化教学组织形式

基于跨境电商平台的商务英语教学组织形式有两种：一是师生共建项目团队，在教师的指导下，学生从零开始、自主创业，项目团队自负盈亏；二是师生项目团队与生产型企业或工贸一体但出口能力相对较弱的外贸企业合作，共建跨境电商工作室，企业主要负责提供货源和产品知识，项目团队主要负责产品推广、物流、售后等，企业与项目团队按照合同约定的条件进行成本分摊和利润分成。笔者认为第二种形式更加可行，原因如下：

第一，主流跨境电商平台发展至今，管理机制日趋完善，平台卖家竞争日趋白热化，行业进入门槛越来越高。相较于经验丰富、资金实力雄厚的成熟卖家，新手生存十分艰难。

第二，近年来，国家频频出台利好政策扶持电商产业发展。以笔者所在地合肥为例，合肥已建成安徽蜀山跨境电子商务产业园，符合条件的企业入驻园区后可以享受包括租金补贴、仓储补贴、财税补贴、配套设施服务等各项政策扶持，政策红利有利于降低学生创业的风险。

第三，随着行业竞争的加剧，产品是否具有价格优势已经成为经营成败的关键。尽管1688、新航线等网站创立的初衷是为广大创业者提供货源，但是与某些平台卖家30%～50%的平均利润率相比，1%左右的利润率使得为这些网站提供货源的卖家难以获得持续经营店铺的动力。校企合作便成为解决货源问题的一条捷径。

三、项目化教学模式的构建

教学模式是在一定教学思想和理论指导下建立起来的较为稳定的教学活动框架和活动程序，它是为完成教学目标和任务而实施的教学方法和形式的总称[8]。下面，笔者将从理论依据、教学目标、教学过程、实现条件、教学评价五个方面对基于跨境电商平台的商务英语项目化教学模式展开论述。

（一）理论依据

1．实用主义教育理论

实用主义教育理论由美国教育家杜威于19世纪末提出。杜威认为传统的课程充斥着呆板和枯燥的东西，它们远离生活经验，缺乏真正有吸引力的知识内容。由此，杜威提出“从做中学”的教学理念，他认为“一切学习来自于经验”，在课程中占中心位置的应是各种形式的活动作业，如木工、烹调、缝纫等。另外，杜威还非常重视教育过程中师生之间的合作关系。他认为，教学过程应该是师生合作的过程，师生是平等的学习的参与者。

项目教学将学生置于真实的工作情境中，通过完成一个个项目在实践中培养学生知识迁移的能力以及把各学科理论知识融会贯通解决实际问题的能力。教学过程中，教师成为教学活动的设计者、教学内容的引导者和咨询者。据此，项目教学的基本思想与杜威的实用主义教育理论具有一致性。

2．情境学习理论

情境学习是由让·莱夫和爱丁纳·温格于1990年前后提出的一种学习方式。情境学习理论认为，知识是个体在学习的过程中与情境相互作用，进而实现对所学内容的意义建构，学习的过程是学习者通过参与边缘性活动，逐渐熟悉任务、行业话语及组织原则，从合法的边缘性参与者逐步演变为共同体的核心成员，从新手逐步成长为专家的过程[9]。

基于跨境电商平台的商务英语项目化教学为学生提供了真实的工作情境，让学生通过参与完成真实的工作任务，逐步从职场和行业的“新手”转变为具备职业素养和行业技能的“专家”，这与情境学习理论的要素和效果具有一致性。

（二）教学目标

通过项目团队承接真实企业项目并在特定跨境电商平台开展外贸业务，培养一批既具备英语语言技能和国际贸易专业知识又掌握跨境电商平台操作技能的商务英语专业人才，在真实的职业场景中培养学生的创新创业精神和实践能力，打造能真正满足市场需求的实战型跨境电子商务人才，实现人才培养与企业岗位的无缝对接。

（三）教学过程

1．创建跨境电商工作室。一方面，教师选择在英语语言技能、国际电子商务等方面各具优势的学生组成项目小组，并按照不同的岗位需求进行合理的人员分工。另一方面，学校积极联系企业，建立校企合作关系，企业与师生项目团队共同创建跨境电商工作室。

2．注册平台账号。工作室通过网络搜索，如各平台官网卖家论坛、速卖通大学网站，学习开店流程。不同的平台有不同的运营规则，项目团队可以分组分别研究不同的平台，确定以某种方式在某一个或某几个第三方平台注册账号。

3．了解、描述产品。项目团队通过产品手册、生产车间实地参观等方式熟悉产品，包括产品原材料、功能、尺寸、包装等一系列基本属性。然后由英语语言水平较高的团队成员完成对产品属性特征的英文信息描述，准确的描述能够提高产品在平台上的搜索率和曝光率。

4．设置运费模板。跨境电商卖家的盈亏在很大程度上受到运费的影响，因为国际快递的成本动辄占据产品售价的一半，因此，寻找可靠的货代至关重要。优质的货代可以向卖家提供不同物流模式的价格、折扣、渠道、时效等信息，承接货运服务，帮助卖家降低物流成本。

5．优化产品标题。产品标题直接影响店铺流量，因此，学生团队要深入了解不同平台的搜索排序规则和国外消费者的搜索习惯，学习搜索排名靠前的店铺标题设计，并在此基础上优化产品标题，提升搜索排名。

6．处理图片。高质量的图片展示和美观的页面排版设计有助于买家快速了解产品，做出购买决策。在这个环节中，学生需要掌握一定的摄影技术，并且学会使用Photoshop、光影魔术手等图片处理软件。此外，团队还需要特别注意，某些第三方平台对于图片的版权保护十分严格，禁止盗用其它卖家的原创图片，否则可能带来封店的严重后果。

7．上架、推广产品。项目团队选择好产品上架时间和有效期，按照平台的操作流程上架产品。根据速卖通平台的规则，产品上架时间和有效期的选择直接影响产品的曝光率。网上店铺的转化率是衡量项目成败的最重要指标之一，项目团队要学会在平台内外利用各种形式的广告推销自己的产品，提高潜在买家的广告点击率以及最终的购买转化率。

8．确认交易。为了减少交易后退换货造成的物流费损失，团队成员接到订单后，在发货前要与买家进行沟通，确认具体信息并告知商品信息可能出现的误差，以保证交易的成功率，并树立店铺良好的信誉。在与客户沟通过程中，学生要熟练使用Trade Manager、Skype等聊天工具以及电子邮件系统。

9．发货、跟踪包裹订单。交易确认后，由货代公司进行发货，根据货值的不同，选择不同的货运方式。产品发货之后，项目团队要帮助客户跟踪包裹的物流信息，如果在运输过程中因为特殊原因延误了到货时间，团队需要及时联系买家，说明原因。货物抵达目的地后，要提醒买家及时收货。

10．售后服务。跨境电商与国内电商最大的区别在于销售对象不同、买家的购物习惯不同。国内买家通常会在做出购买决定之前详细询问商品价格（询盘）并讨价还价（还盘），以降低退换货风险。相反，国外买家习惯于根据产品图片和文字信息直接下单，收货之后再联系卖家解决可能出现的问题。因此，针对不同国家客户的购物习惯，项目团队要做好知识储备，同时，如果在订单处理的过程中遇到任何问题，应该及时联系买家。对于初创业的学生团队来说，店铺每天的安全运营（不因差评或投诉事件被平台强制关闭）是头等大事，因此，当买家提出商品质量问题或对交易给予差评时，团队及时有效的沟通往往就能化解与买家的矛盾，消除误解。

（四）实现条件

1．工作室的建立

基于跨境电商工作室的项目化教学模式以校企合作为前提，需要学校与企业建立合作关系，从企业引进项目、人力、管理机制等，学校提供场地、办公设备、网络等资源，政府、社会设立在校大学生创业基金，各方共同努力才能保障工作室的持续、平稳、高效运行，最终实现学生、高校、企业、社会共赢的局面。

校企合作的关键是要让企业认识到通过校企合作可以为企业量身打造符合要求的高技能型人才；校企合作可以帮助企业获得政府的政策性优惠，如减税、补贴等；高校在人才、科技、信息等方面的优势有助于帮助企业解决经营过程中的一些难题；校企合作还有助于企业树立良好的社会形象。

2．课程安排与师资准备

本科生在第1～4学期进行商务英语阅读、商务英语写作、商务英语翻译、商务英语沟通、英美国家文化、国际贸易理论与实务、国际电子商务、市场营销等专业基础课程的学习，重在训练英语语言技能，储备商务基础知识。从第5学期开始，在学校不同的专业中（主要涉及商务英语、国际贸易、电子商务、物流、计算机等相关专业）挑选教师（以“双师型”教师为主）与合作企业从业人员组成项目教学团队，共同实施理论教学和实践指导。理论教学内容可以分设不同的模块，每个模块由相应专业的教师或企业人员进行教学，比如安排商务英语教师进行国外市场调研、产品描述、客户服务等模块的教学，市场营销教师进行产品网络推广与营销模块的教学，电子商务教师进行产品拍摄、SEO优化模块的教学，企业业师分享优秀销售案例等。教学团队集中安排时间分模块进行理论教学，然后学生在教学团队的指导下开展真实项目的实操。

（五）教学评价

项目化教学的评价指标不仅要包含店铺的盈利，而且要包含店铺的装修程度、上传的产品数量、曝光量、询盘量、订单量、转化率、好评率等；项目团队中每位成员的团队协作能力、创新能力、工作态度等也应被纳入评价指标体系。评价周期可以是一年，也可以是两年。评价的主体可以是项目教学团队，也可以是学生，甚至是学生家长、行业专家、新闻媒体等。教学团队要帮助学生对项目教学的目标、过程和效果进行反思，让学生评价自己的行为表现并总结经验教训，最后综合各种评价评定学生成绩，并置换相应学分。此外，一些机构已经开始组织与跨境电商行业相关的证书考试，教学团队也可以将证书考试纳入评价体系。

四、结语

基于跨境电商平台的项目化教学模式突破了传统的校内模拟平台教学和“放羊式”的校外顶岗实习方式，教学内容以真实工作任务为依托，突破了传统的学科界限，有效解决了传统教学中理论与实践脱节的问题，让学生在实践中自主构建知识体系，培养了学生跨学科解决问题的能力、团队协作能力和创新实践能力，真正实现了商务英语“教、学、做”三位一体的教学目标以及人才培养与企业岗位的无缝对接。

[1]中华人民共和国教育部、财政部.关于实施高等学校创新能力提升计划的意见[J].中国高等教育,2012,(11):24-26.

[2]王立非,叶兴国,严明,等.商务英语专业本科教学质量国家标准要点解读[J].外语教学与研究,2015,(3):297-302.

[3]朱杨琼.基于Aliexpress的外贸电子商务实训模式研究——以商务英语专业为例[J].生产力研究,2014,(11):103-105.

[4]杨璘璘.构建依托区域经济发展的跨境电子商务平台协同育人模式——以商务英语专业为例[J].湖北经济学院学报(人文社会科学版),2015,(4):189-191.

[5]来有为,王开前.中国跨境电子商务发展形态、障碍性因素及其下一步[J].中国与全球化,2014,(5):68-74.

[6]中国企业评论协会,中色金银贸易中心.中国电子商务企业发展报告2013[M].北京:中国发展出版社,2013.1-2.

[7]阿里研究学院.中国跨境电商人才研究报告[EB/OL].(2015-06-03)[2016-07-10].http://www.cbca.org.cn/news/ztbd/2015-06-03/3211ce157d9f969b8c9cc0587438dcac.html

[8]刘斌.基于在线课程的混合式教学设计与实践探索[J].中国教育信息化,2016,(11):81-84.

[9]Lave J,Wenger E.Situated Learning:legitimate peripheral participation[J].American Ethnologist,1994,(4):918-919.

（责任编辑：朱彬）

A Research into the Project-based Teaching Mode of Business English on Cross-border E-commerce Platforms

WU Er-fang
(School of Foreign Studies,Anhui Xinhua University,Hefei 230088,China)

Business English is a discipline characteristic of practicality and applicability.However,there appear some problems with current Business English teaching such as theoretical teaching divorcing from practical teaching,the cultivation of students unable to meet the requirements of the society and enterprises.Against today’s social context that the cross-border e-commerce industry flourishes but is short of high-skilled talents,this thesis tries to propose the project-based mode of Business English teaching that adapts to the development of cross-border e-commerce industry.This mode of teaching is elaborated from the aspects of theoretical foundation,teaching objective,teaching process,conditions to achieve effective teaching,and teaching evaluation.

cross-border e-commerce;Business English;project-based teaching mode

H319

A

1009-3583（2017）-0128-04

2016-11-16

2015年安徽新华学院校级质量工程教研项目（2015jy015）

武二芳，女，安徽合肥人，安徽新华学院英语系讲师，硕士。研究方向：商务英语、翻译理论与实践。