杨 宝

（河北艺术职业学院，河北 石家庄 050000）

交响乐艺术营销策略研究
——以河北交响乐团为例

杨 宝

（河北艺术职业学院，河北 石家庄 050000）

本文主要就我国目前职业交响乐团在做好常规音乐季演出的同时，对如何更好地提升古典音乐的上座率，怎样实现多元的艺术营销手段、艺术普及的内容提出相应对策，以期对我省以及其它二、三线城市职业交响乐团更好的发展具有实操意义。

古典音乐市场；职业交响乐团；艺术普及

作为舶来艺术的古典音乐，对于我国的普通听众来说并不陌生，这都得益于古典音乐传播的最主要载体——职业交响乐团近年来在我国的长足发展。作为城市的一项重要文化名片，交响乐团已经成为城市与城市之间、不同文化之间甚至国家与国家之间的文化使者。除了在国际乐坛都享有盛名的上海交响乐团、中国国家交响乐团、中国爱乐乐团之外，目前很多省市也都有了自己的交响乐团。但不同地区的交响乐团发展水平参差不齐，资源的配给也很不均衡。交响乐发展已较为完善的北上广等城市演出资源相对丰富，市场相对完善，但很多省、市级的交响乐团还在积极探索更好的职业化、规范化生存发展之道。我国的交响乐团目前正面临着运作模式不优化、营销方式单一、组织管理机构不够完善等问题。如何更好地普及、发展交响音乐是摆在所有交响乐团面前的一个难题。

交响乐诞生在西方国家，几百年的欣赏传统与艺术普及成果使得西方国家的交响乐市场已非常成熟，并拥有固定的观众群体,取得了许多成功的经验。我国的交响乐起步较晚，目前，我国的职业交响乐团大都实施国外成熟的“音乐季演出”——年度演出计划模式，它是职业乐团向观众呈现的全年年度演出计划，提前公布排练、演出准确的时间、地点；排演的具体曲目和指挥家、独奏家、特约演奏家的人选等内容。

但在普及古典音乐方面，单纯靠剧院里每年“音乐季”中的音乐会演出是远远不够的。如何更好地提高乐团市场化程度，引导观众的消费习惯，扩大古典音乐的受众群体，是摆在我国交响乐团面前的一个新的课题。而我国恰恰在如何了解观众、培养观众、创造需求、创立品牌方面的思考还鲜有涉足。探索如何将常态化的“音乐季”计划，做成独有的艺术品牌；为了更好地开拓市场、培育观众，应采取哪些具体措施；如何做好艺术普及工作，并通过艺术普及的过程提升乐团的知名度，培养更多的观众就成了摆在我们面前首先要解决的问题。

为了促进国内交响乐团职业化管理水平的提升，更好地开拓市场培育观众，我国的交响乐团也在做着各种积极的尝试。艺术营销近年来就一直是乐团发展需要的重点领域，国内外也有不少尝试。但都没有形成较为全面的研究成果，举措相对较为零散，缺乏正规的研究资料;由中国交响乐发展基金会和上海交响乐团分别主办的“中国交响乐峰会”、“中国乐团艺术管理论坛”等活动就为全国各大乐团在演出策划、品牌营建、乐团营销、市场推广等问题的交流与分享提供了良好的平台。

随着我国国力的不断增强，物质水平不断提高，人们的精神需求也需要向更高层次迈进，这就为我国职业交响乐团带来了新的社会责任。普及交响乐,要从艺术营销开始做起。在目前的音乐会受众中，听众已不单纯是懂行的乐迷，社交性已经处于了和音乐性同样重要的地位，成为越来越多的人选择去现场听音乐会的因素之一。今天，我们对于古典音乐的欣赏习惯也不止停留在乐手演观众听的传统层面。作为乐团的艺术管理工作者应当充分发掘出音乐会现场听众的社会关联性，使交响乐成为与大众生活息息相关的精神家园。

在国内的交响乐界，市场营销还很少被人提及。乐团营销中很重要的一个部分便是扩大乐团的知名度和品牌价值，让更多的人坐进剧院，了解古典音乐。一般国际上的通用做法除了举办现场音乐会演出之外，还灌录发行乐队演出的音响唱片。纵观世界上任何一支知名的交响乐团，几乎都曾有过与唱片公司合作的经历。但随着唱片业近年来的发展萧条，灌录唱片已经不再作为乐团进行市场开拓的必要手段而保留。加之我国各城市间艺术资源分配不均衡，与国外的古典音乐市场业态也不尽相同，经验与做法不能完全照搬，想要寻找到相同的营销模式较难，这就使得乐团的艺术营销人员必须根据我国的实际国情与观众的特点采取相应的、切合实际的营销方式。

一、走出剧院的艺术普及——如何让乐团“走出去”，将观众“请进来”

通过“高雅艺术进校园”等活动为古典音乐培育低年龄观众；通过走进国家机关、企事业单位、科研机构、金融公司等单位做普及古典音乐的讲座，运用“体验式营销”的手段将各行业人群拉进音乐厅；寻求与艺术机构艺术教育项目的合作机会，为儿童提供家庭音乐会、早教音乐工作坊等活动，以此构建未来的观众群体。

二、古典音乐的街头快闪

近年来，很多乐团在公园、广场、景区、机场、商场等人流聚居区的公共场合进行古典音乐的“快闪”演出。随着乐曲的发展，乐手人数的不断加入，吸引的人数越来越多。乐手与观众一同融入演出场景，最终完成整首乐曲的演奏。今天，当“快闪”成为一种时髦的短暂行为艺术后，古典音乐界也借助它的影响力，来更新自己在普遍大众心中陈旧、刻板的传统形象。

三、跨界融合

在不降低艺术水准的基础上如何让艺术更娱乐，让古典音乐更加具有趣味性，尝试使古典音乐与其它艺术表现形式、表演方式相结合。

四、建立会员制，培育忠实会员

通过会员日、周末的低票价艺术体验或公益性质的普及讲座等活动方式培养、引导观众的消费习惯，并推出乐季套票、系列套票等,让观众获得比较满意的欣赏体验，通过这些方式扩大古典音乐的观众群。

五、选择合适的音乐季曲目

丰富乐季演出内容和形式,曲目的选择尽量涵盖各个时期的优秀作品，并适当加入中国作曲家的作品和一些上演率较低的优秀作品，以丰富观众的选择范围。这样才能在听众、剧院与乐团之间产生共赢的良性循环。

随着如今艺术作品不断的发展，观众的需求也在悄然发生着改变，艺术市场的推广影响还停留在仅依靠作品为主导的营销方式，其已经不能满足市场的多样化需求。从大量的观众拓展活动中，可以使艺术营销人员了解观众的需求，帮助观众找到他们所需的艺术活动，建立起艺术品与观众之间的长久关系，消除古典音乐与大多数受众之间的“隔阂”与“屏障”，为艺术院团搭建起联系受众的桥梁，为受众铺设通往古典音乐殿堂的通道，提高乐团市场化程度，引导观众的消费习惯，扩大古典音乐的受众群体、树立独有艺术品牌。

[1]王艳莉.“音乐季”于近代中国发轫的历史述评[J].黄钟,2014.

[2]于庆新.中国交响乐团2015—2016音乐季上半季开幕[J].人民音乐,2015.

[3]张悦.艺术管理具有强大的市场“刚需” [J].中国艺术报,2015.

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杨宝（1985—），女，河北邯郸，本科，初级，河北艺术职业学院，研究方向：音乐理论与音乐艺术管理。