浅谈地市新媒体产品如何“实战突围”

2017-01-28林文峰

黄河之声 2017年18期

关键词：受众内容

林文峰

（安徽省芜湖市广播电视台生活频道，安徽芜湖 241000）

浅谈地市新媒体产品如何“实战突围”

林文峰

（安徽省芜湖市广播电视台生活频道，安徽芜湖 241000）

互联网的快速发展，正在加速重构媒体格局和舆论环境。地市新媒体产品如何随着受众和市场的变化与需求，及时打破传统束缚，激发新的活力，打好“家门口”的内容竞争？

地市级媒体；新媒体；本土；实用

一、转变传统观念，建立规范操作

作为国内媒体格局的“神经末梢”，数量众多的地市级媒体无法像中央和省级媒体一样，拥有最优质的传播资源。但他们在自身辐射区域内具有天然的优势，反映当地居民“身边事”，反映特色地域文化、社会特征等，对于形成区域强势传播具有强力推动与支撑作用。不过这不能简单理解为，说的是家乡事，就能收获点击率与关注。地市级媒体做新媒体，必须转变传统观念，以及时、权威、全面、引导这四大特征作为内容生产的重要规范。

信息大爆炸时代，地市媒体对“不能固守一个阵地”已经形成共识。但一些单位尤其是纸媒的传播理念、方法与手段仍然缺乏变化与创新。这种略显僵化的思想体现在新媒体制作上，就是严格固定发布时间、相对限定刊发内容，甚至将新媒体仍然当作刊播平台，单纯上传文字与视频新闻，不进行受众互动与开发衍生产品。毫无疑问，这种做法是片面的。想让新媒体产品更具备传播力、影响力、扩散力，首先必须尽量以最快时间，实现有效到达，再通过内容的吸引力实现有效阅读的目的。

及时，就是打破地市媒体原有的刊播周期，不再等报纸首发、电视首播，而是第一时间保证新媒体及时发声，即时吸引网友注意，达到好的传播效果。

新媒体环境下的新闻传播具有双向性和多向性，有影响力的新闻经过刊发后很快能得到网友反馈，并引起二次裂变式传播，这就客观要求地市级媒体必须牢牢树立自身产品的权威性，不能在意识形态、社会舆论等方面出任何问题。

权威，意味着在把握时度效的前提下，发布最准确的事实。为实现这一点，地市新媒体必须主动作为，把握全局，抓住难点，对接权威部门，核准新闻信息，进行公开透明的报道。不能遮遮掩掩，更不能蛮干盲上，必须坚持党性原则，听从党的领导，服从于真正的大局。“权威性怎么体现？无非内容的权威与作者的权威，其它如视角的高度、理论的深度、信息的准确度及来源、出处，都会是考量报道权威性的纬度。”[1]

传统媒体所说新闻报道的全面性，一般是指新闻报道要提供各方面的事实、情况、意见，不片面报道和隐匿事实。《焦点访谈》、《新闻调查》等专栏报道很好的诠释了这一理念。但是在信息泛滥的当下，及时发布信息，引领导向、激浊扬清成了第一要义，新闻报道全面性有了新的解读点。“要因事制宜、因时制宜精准研判舆情，恰如其分掌控舆论引导的密度和尺度，既不把大事说小，也不把小事说大”。[2]

地市新媒体的全面性，就是要尊重网络传播规律这一最大的“事”与“时”，打破传统媒体报道“成品连续剧”思维，抢先并连续发出带有时效性的“碎片”，用一个个亮点影响受众，潜移默化的在网民内心构建事物全貌，及时控制报道的“火候”与传播效果。

以安徽省芜湖市广播电视台为例，2016年6月末，长江流域普降暴雨，芜湖水情一度超过警戒水位。此时，汛情就是当地居民最想知道的内容。芜湖广播电视台王牌栏目《直播芜湖生活传真》、《第一看点》等民生类栏目，均在黄金时段对一线防汛救灾情况进行报道。但台内并未局限于高收视栏目的固定报道，而是整合新闻资源，利用新媒体中心微信矩阵和“身边芜湖”APP，连续及时制作发布新媒体产品。这些内容或是及时的水情信息传递，或是权威辟谣，或是对市民救灾捐助的引导，在防汛救灾的关键时刻，有利的起到振奋人心、激浊扬清的作用。短短十多天超百万的浏览点击，也让这个有300多万人口的城市，感受到新媒体的力量。

信息过剩时代，不再是媒体挑受众，而是受众选媒体。要想收到良好的传播效果，将地市新媒体的“声音”有效的传播给本土受众，就必须在报道内容上狠下功夫，创新求变。“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。不同的人有不同信息需求和接受特点，一套话语满足不了所有人，一个腔调难以唱遍天下。”[3]想做到巧妙引导，就必须改变思维，跳出刊播手段的局限，运用短视频、小程序、游戏、VR等新技术新方式，及时、有效、巧妙的传递党和政府的声音。

今年八一建军节前后，人民日报客户端推出的H5《我的军装照》小程序，截至8月7日6时47分，游览量超十亿人次，打破多个传播纪录，可谓化宣传于无形。此类充分展示创新理念的策划，值得所有地市级媒体思考与学习。

从本质上说，转变传统观念最重要的就是摒弃简单的新闻搬运，“一元多发”并不是把微信变成报纸内容的原文照抄、把微博变成电视新闻视频的播放平台，而是要重新进行解构，制作具有说服力，尊重网络传播规律的产品。

二、凸显都市情怀，整合本土资源

“资源调动的广度和深度，往往决定了媒体的生存空间与质量，可以说，对当地新闻、文化乃至社会资源的掌控能力，一定程度上决定了区域内新媒体的市场地位与价值。”[4]

然而实际生活中，一家地市级媒体往往面对兄弟媒体的同质化内容生产，甚至其他自媒体未经授权私自“copy”的双重危机。在新闻资源不占优势的情况下，如何确保自己能够脱颖而出？

在具体操作实践中，灵活利用“都市精神”、“都市情怀”等内涵，整合本土相关新闻素材，生产具有强烈城市符号色彩的新闻产品，是突围的道路之一。因为受众对媒体传播内容表示认可，很多时候并不是因为媒体提供的观点和事实多么及时准确，而是对产品传递的情感和价值具有强烈的认同感。

简而言之，就是地市媒体可以根据区域特色，着力打造和谐、亲善、发展、有爱有温度的“城市精神”内容产品，引发当地受众对于城市类信息的关注与聚焦，凸显自身以人为本、体贴关爱、有温度的亲民权威形象。

2017年7月底，一个凸显“都市情怀”的公益测试在全国各地的微信朋友圈突然火起来。内容为将一箱硬币放到街头，看市民的反应。一时间，北京，上海，武汉等多地的自媒体都制作了同样内容，测试方法相同，不同的只是事件发生地点，测试结果多为“暖心”、“感动”、“震撼”。这个策划起源于哪个微信号，已无从考证。但这是一个引发各地自媒体效仿的策划，成功博得网友眼球。合肥、南京、武汉等地的多家自媒体微信公众号，单条点击量均超过10万+。百度搜索“我们把一箱硬币放到xx（城市名）街头”，检索结果为368000个。

可见，地市媒体进行新媒体内容建设，要想抢先获得竞争的优势，“更快”、“更深”是一个方面，同时也可以尝试新的途径，利用传播渠道中的群体性共鸣，打造能够最大化吸引受众关注的“城市主题”产品。

三、塑造个性魅力，活用网络元素

地市级媒体新媒体平台想在内容上“脱颖而出”，就必须真正“放下架子”，从“播新闻”、“说故事”变成平等却带有技巧的“聊事儿”。

一是在尊重新闻真实的前提下，提升标题的可看性。可以在标题制作上采用紧抓热点话题、运用故事化口吻、注入情感吸引、突出数字或知识内容等技巧，吸引受众阅读。

二是打造具有自身魅力的语言或编辑形象。目前，很多新媒体都会打造一个第一人称的符号（如“小编”）进行叙事，以轻松诙谐的语言风格和网友进行交流，用调侃、卖萌等手法，运用流行语和流行热点，增强与受众的互动，构建活泼、亲切、打成一片的形象。

三是时刻注意与受众的话题互动。小编或记者与受众，不再是“你发我看”，而是“你我共看共评”。对于网友的评论留言，小编要及时给予管理，还可以通过组织网友聊天群，或者线下活动等方式，增强与受众的绝对粘合度，培养相对的忠诚度。

四、注重实用性，打造关系媒体

当下，传媒环境与传播模式正发生着深刻的转变，本土单一自采新闻已经难以满足受众日益提高的要求。地市级媒体想在新媒体平台中“突围”，必须创造新的看点，制造持续关注度。重塑媒体与受众关系，“公益行动”与“互动服务”就是两张最好的王牌。

中国的公益活动正在急速发展，地市级媒体作为传统媒体，仍然具备公平、公正、公开的美誉度与影响力，所属新媒体主动参与、组织公益行动，更容易激发公众参与热情。同时，只要进行妥善的事后维护，完全可以将聚集的人气与影响通过“讨论群”等方式保留下来，实现“圈内”的闭合性传播。同理，根据媒体特色组织“互动服务”，如“教育咨询群”、“车友俱乐部”、“亲子活动群”等，都将直接影响地市级媒体的话题发散力与传播效果。

作为“离受众物理距离最近”的媒体，未来地市级媒体可能最先大规模进行“圈子”传播，利用新媒体传播圈层化、断裂性、社交性的三个特点，以线上栏目，线下新媒体作为介质，打造一个个“熟人圈”，发挥闭合式人际传播的优势。