刘静静 （北海艺术设计学院 536000）

北海珍珠品牌战略研究

刘静静 （北海艺术设计学院 536000）

北海合浦南珠文化享誉华夏，从“珠还合浦”的历史典故中可见一斑。改革开放后北海珍珠产量曾经一度占据国内珍珠产业半壁江山。然而本土的珍珠品牌却一直发展不起来，本文旨在从战略层面探究北海珍珠品牌的创建思路。

珍珠；品牌；品牌战略

（本文系2014年度广西高校科学技术研究项目成果；项目编号：YB2014573；项目名称：品牌战略在北海珍珠产业发展中的重要性研究）

人们对于北海珍珠的广泛认知和赏识，主要源于历史，北海合浦素有“南珠之乡”的美誉，在民间也有“东珠不如西珠，西珠不如南珠”之说，辉煌之时曾占据了中国珍珠产量的半壁江山。靠着“南珠文化”的余辉，人们对于北海的珍珠品牌的认识其实是模糊的，北海南珠其实只是从地域或空间上的一个代名词，其并不能掩饰品牌的缺乏与弱小。我们在这里探讨的品牌不是指地域上的南珠及南珠文化，而是建立在北海本土的商业珍珠品牌及企业，怎样通过战略性的规划和布局来有计划的打造一批有影响力的珍珠品牌。

一、 品牌建构的利弊分析

（一）制约因素分析

地方政府对于珍珠产业的决心至关重要，是得过且过还是大刀阔斧的改革？近年来，北海珍珠的产量与品质有不断下滑之势，原因是多方面的，但最主要表现在如下几点：一是珍珠养殖技术相对落后，海水珍珠数量及品质层次不高。这直接的后果便是，原料数量和质量受到了限制；二是小规模化、个体分散经营的模式限制了珍珠产业的发展与升级，作坊式养殖和加工，使得技术、资金、管理等都得不到科学的改善，整个珍珠产业科技化、规模化、系统化程度很低，与外界的交流也缺乏，整个行业开放性也严重不足，活力缺失；三是政府监督的力度不够，准入的门槛太低，政府及行业协会对于珍珠产业的监督从科技环节的把关略显不足，对于扰乱行业的企业预警机制不够敏感；四是资金投入不足，环境保护不够，水质在不断恶化；五是珍珠市场混乱，价格、品质、服务均不透明，鉴定机构及相关制度权威性缺乏，整体珍珠行业面临诚信危机。

（二）有利因素分析

北海珍珠品牌构建的有力因素主要有：1.得天独厚的地理环境，适宜的纬度，相对优质的海洋资源；2.历史悠久的南珠文化已成为品牌无形的文化名片；3.相对廉价的劳动力成本；4.政府的高度重视；5.新企业的觉醒呼唤本土品牌的出现。

二、品牌创立的思路

（一）品牌定位的思考

北海珍珠品牌的定位是立足大众的消费人群，还是小众的精英阶层，或是两者兼顾呢？是定位经营珠宝市场还是旅游产品、普通饰品市场？这是珍珠品牌创立时首要解决的问题。结合北海珍珠产业的现状，笔者认为应该从如下几个层面定位：一是以珠宝首饰为主要市场，走中高端品牌路线；二是以旅游饰品为主体，走大众化路线；三是以珍珠衍生品为主体，走针对女性消费者的保健品、化妆品路线。创立品牌必先从定位上有清晰的认识，然后结合企业自身的优势资源，有选择性的介入，避免无计划、重复、无序的恶性竞争。

（二）品牌模式的思考

北海珍珠品牌创建的优势是非常明显的，即原材料品质优良和产量丰富。但与之配套的加工、研发、设计、策划、包装、形象推广、营销、服务等一系列重要程序都缺乏相应的配套支撑。以什么样的模式来整合现有的资源，已成为北海珍珠品牌创建的头等大事。是借助国际知名品牌的成功经验，采用合资企业联合创建，还是自主白手起家另起炉灶？如果选择后者，是否可以打破地域限定整合全国优势资源呢？如珠宝首饰设计，可在北海设厂加工珍珠原材料，在深圳某产品设计公司做造型设计，在北京某知名策划公司做品牌推广，在南宁某包装公司做产品包装设计，与天猫、京东、聚美优品等互联网平台做产品销售，在万达广场等商圈进行实体专店、专柜的推广。总而言之，要打破传统的地域性思维，打破过去从原材料到加工、设计、策划、推广一条龙都亲上阵的传统思路，建立整合全球最优质资源为我所用的模式。

（三）品牌文化的思考

文化是一个品牌的软实力，它赋予品牌独特的味道，也是企业价值观的重要组成部分，贯穿企业发展的方方面面。从企业文化、企业视觉形象、企业经营管理到品牌的个性化设计等都无不体现文化的影子。所以培养品牌的文化基因是品牌能否取得长足发展的决定性因素之一。笔者结合北海珍珠品牌的现状提出如下两点思考：

1.南珠文化的传承。北海珍珠文化历史悠久，至今有两千多年，其中的文化价值是不能简单地用市场或金钱所能衡量的。在一个重视文化传承的国度里，它代表着智慧、创造力和信任，也是创立本土品牌最具竞争力的方面。怎样将这一传统而又古老的“南珠文化”渗透到品牌的血液中并与之融合发展，让传统的文化得以继承和发扬，并重新焕发出时代的光芒。而不是仅仅靠打着传统的幌子，把传统当作哄骗消费者购买的一个噱头。或是将传统的某些图形符号简单拼贴在某建筑或产品上，以示传统文化在现代设计中的运用与传承。这些现象是目前国内品牌在对待传统文化的普遍做法，也是北海珍珠品牌目前正在遭遇的。事实证明，狭隘的文化观只会取得适得其反的效果。在这些方面，我们应该好好学习日本的企业及品牌在对待传统文化中的态度和做法，即对于传承文化中的精神传承远大于形式的继承这一思路。

2.珍珠文化的创新。品牌文化仅强调传承是不够的，为了传承而传承更是不可取。文化传承不能成为一种包袱，也不能生搬硬套，有些是必须要创新才能发展的。例如珍珠首饰的设计，如果想要占领国际市场，想要得到年轻消费者的青睐，就必须结合流行、时尚、青春等新元素，有时甚至要结合其它国家的文化。所以有的企业将“欧美风”、“日韩风”等新潮的文化结合在品牌设计中而受到年轻消费者的大肆追捧。在北海珍珠品牌的创建中，一定要学会解放思想，打破传统文化的束缚，能吸收全人类优秀的文化，并能兼收并蓄为我所用，也不失为一种创新。

三、珍珠品牌的愿景

品牌的愿景就是站在一个相对的高度来看品牌的现在和未来。只有站得高才能看得远，也只有高瞻远瞩的企业才能不被市场的洪流湮灭。笔者认为，要创建珍珠品牌还需要从两个方面早做打算：一是建构品牌的价值观，企业品牌和人是一样的，有什么样的价值观就会有什么样的人生。品牌其实质是人赋予其价值，反过来品牌又能影响人的活动。北海珍珠企业的价值观是什么？它和其它国际知名品牌价值观的差异之处在哪里？这正是值得我们去研究的地方。二是规划品牌的近、中、远期目标。目标是指引品牌前进的方向，一个相对正确的目标能使品牌的发展更有效率，能够更好的服务消费者，团结企业内部团队，也能够在消费者心中建立永久的信赖关系。

四、结语

对北海珍珠品牌的战略研究是非常有必要的，它能够从宏观上分析北海珍珠品牌创建的基本思路及可能出现的问题。当然在实际操作中还会有诸多困难如政策的导向、行业内部的利益平衡，资金的来源等各要素之间的整合。但只要思路清晰，目标明确，相信不用多久，有影响力的北海本土珍珠品牌一定会破土而出享誉海内外。

刘静静（1982.9），女，广西省北海市，北海艺术设计学院，讲师，研究生（2009级硕士）研究方向：设计批评、设计史论。