郝 洁 徐青青 （西安工程大学 艺术工程学院 710048）

“直播+”时代下电商服装品牌时尚化传播
——以淘品牌文艺复古女装“茉莉和扶苏”为例

郝 洁 徐青青 （西安工程大学 艺术工程学院 710048）

直播平台从只能上传个人小视频1.0时代到PC端“秀场”直播2.0时代，如今，直播平台已进入“随走、随看、随播”的3.0移动视频直播时代。随着一大批网络红人的出现，围绕网红生发的商业链条和盈利模式被称为“网红经济”。网红经济作为一个迅速崛起的新业态，迅速引起越来越多的行业关注，并催生出“直播+”时代。“直播+电商+服装品牌营销”颠覆了时尚品牌传统的传播方式，从被动释放信息到利用直播平台让用户制造并传播内容，使其服装品牌更加人性化。本文以淘品牌森系女装“茉莉和扶苏”为例，分析网红电商在“直播+服装品牌营销”中时尚化传播策略，试为其他服装品牌直播营销提供借鉴。

直播+；网红电商；时尚化；品牌营销传播；淘品牌；森女系1

近年来，网络直播作为一种新的媒介形态，随着视频直播门槛的降低和交互方式的多元化，越来越多的人开始接受这种传播形式，直播队伍逐步扩大，也预示着全民直播时代终将到来。直播平台因网红电商的参与及“真实、互动”的特点成为服装行业的新宠，并为服装行业营销传播提供了新的契机。

本文立足拉斯韦尔“5w”理论，把“茉莉和扶苏”的“直播内容（say what）、直播渠道（in which channel）、直播对象（to whom）、直播效果（what effect）”融入品牌营销传播中，论述“直播+服装”的传播策略及营销价值。

一、“茉莉和扶苏”简述

“茉莉和扶苏”是一个定位于“原创、文艺、复古、森系”的淘宝服饰品牌，她们也是一对亲姐妹，就像每个女孩小时候都有一个公主梦，茉莉和扶苏也不例外。2011年，她们怀着分享自己喜爱的裙子的想法开了淘宝店，推出“闺蜜裙”的概念，设计了很多不同款的连衣裙。该品牌大致分为三类，即：复古森系、国风森系、休闲森系，其中，“国风系列”服饰融入了中国传统元素——水墨画、刺绣工艺，收获了大批森系服饰爱好者。在品牌传播和媒体使用方面，“茉莉和扶苏”目前已涵盖新浪微博、微信公众号、微视频等新媒体以及移动视频直播平台“一直播”。2016年11月9日，“一直播”平台观众点击量高达46万次。本文主要着眼于直播平台下的品牌时尚化营销传播。

二、“直播+”时代下品牌时尚化传播特点

1.后现代传播：去中心化

伽达默尔认为，以游戏为中介，传统的主客体的界限就会模糊甚至消失。去中心化就是主客体关系在互动中得到解放。在社交媒体中每个用户都是独立的，在平等的位置进行传播活动。以“茉莉和扶苏”为例，观众通过弹幕进行互动，或在社交媒体转发、评论间接为品牌造势，从而弱化了主播单向传播者的角色，不得不重视用户的信息传播。

2.虚拟近距离化：有温度的品牌

主播的亲近感是网络直播聚粉的重要原因，也是品牌与受众联结的首要条件。相较于经过精心策划、明星主打的直播形式，她们更亲近，更接地气，使得品牌更有温度，更加具有近距离化情感体验与虚拟的品牌使用体验。茉莉和扶苏是一对亲姐妹，其直播内容更像是日常生活的实时再现而不是刻意表演，她们与粉丝的互动更像是朋友间的交流，拉近了与粉丝的距离 。

3.零距离互动：可触摸的品牌

直播平台因其丰富的多媒体特性和立体的展示手段，能够调动消费者的感官，建立一种全方位、虚拟的品牌体验，使用一直播的用户在观看直播的同时，不仅能与主播近距离互动，还能点赞，吐槽，送金币等多种形式满足了粉丝的互动需求，从而增强了品牌的生动性与人性化。

三、“直播+电商+服装品牌营销”时尚化传播策略研究

1.直播内容：丰富多样、实用趣味

无论技术如何发展，对于传播行业来说，“内容”永远是不变的法则。直播内容是用户接触“茉莉和扶苏”最为直观、具体的方式，该品牌以实用、趣味为主，包括现场服装搭配，配饰及妆容搭配，新品购物指南以及水洗、保养方法，观众在轻松娱乐的同时增长了知识。基于移动直播平台的去中心化、平民化、轻娱乐化的特征，用户更能身临其境，产生熟悉感与面对面交流的意向，在讨论与交流中形成共识与舆论，产生影响力。

2.直播渠道：多平台联动，嵌入新浪微博的“一直播”平台

“茉莉和扶苏”除了产品风格设计别出心裁，也归功于传播渠道和传播方式的多样性。品牌运用微博、微信公众号、微电影等多个平台相互联动，形成多个媒介平台用户打通的过程，其中，品牌运用嵌入新浪微博的“一直播”平台最高点击率近46万次。移动直播视频作为一个非常有效的传播渠道，结合了声音和图像，更形象的展示了品牌产品和功能。微博具有大众传播的特性，人流量大，评论转发率高，嵌入微博的一直播平台不仅可以达到用户信息覆盖，实现自动引流，因其作为社交媒体属性，还可以给品牌带来病毒式营销传播的效果。

3.直播对象：受众细分，精准营销

在数字时代，与消费者建立关系的成本被无限拉低，但维护和消费者的关系却变得异常困难，品牌必须对受众进行细分并为目标受众提供价值，他们才会积极地进行反馈，因此，参与直播的网红电商在宣传自有品牌时，必须对品牌受众细分定位。“茉莉和扶苏”是一个定位于文艺、森系品牌，目标受众为“热爱森系、尊崇自然的文艺女性”，由于观看直播的受众大多是该品牌的忠实消费者，购买转化率高，在直播平台中茉莉和扶苏流露出的对于品牌每一件衣服的用心与坚守，形成“浸泡式传播”的效果，无形中影响并长期影响了目标受众支持与购买，从而达到精准营销。

4.直播效果：点击量高，体验营销

受众“使用与满足”研究把受众看作是有着特定“需求”的个人，他们的媒介接触活动是有着特定需求和动机并得到“满足”的过程。“茉莉和扶苏”直播平台观众点击量最高达46万次，评论超过4000条。在直播中，受众发弹幕、送金币给主播，在这一过程能被其他粉丝围观和得到主播及时反馈，满足其需要被重视的需求，这样的互动体验强度是别的传播渠道所没有的，这也正是网络直播强大的魅力所在。

5.变现模式：直播后销售渠道链接

电商模式是目前最为普遍的一种网红盈利模式，这类模式的出现改善了传统营销模式下效率低下的状况，解决了客户如何进行精准营销的问题。网红电商茉莉和扶苏作为品牌的意见领袖，依靠自己对时尚潮流的高敏感度，通过直播平台发送购物链接向粉丝推荐经过筛选的产品，注重与观众交流互动，充分重视他们的评论和建议，以品牌软性植入、软广告的形式加强受众对品牌的好感。

“直播+”时代，层出不穷的内容不断分散大众的注意力，想要吸引关注就必须不断创新，直播平台大量同质化内容不可避免将会引起受众审美疲劳。如何探索“直播+”时代服装品牌可持续发展的商业模式，将成为大量时装品牌应当重视的问题。

注释：

1.http：//baike.sogou.com/v26978048.htm

[1]刘建华.直播——品牌营销新宠[J].小康（财智），2016，07：72-73.

[2]梁欣萌.直播营销的价值思考[J].国际公关，2016-10-15.

[3]马歇尔.麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].北京：商务印书馆，2000.10.