山西旅游纪念品包装文化语言分析研究

2017-01-28周承君湖北工业大学430000

大众文艺 2017年6期

周承君董霞（湖北工业大学 430000）

山西旅游纪念品包装文化语言分析研究

周承君董霞（湖北工业大学 430000）

本文根据对目前山西旅游纪念品包装市场深度调研，发现一些存在问题，但最根本的问题是文化内涵的缺失。这就要求设计者在提升产品价值的同时，针对性的挖掘、创新性的将地域文化和内涵体现在包装上。因此必须对旅游纪念品包装中文化语言进行分析研究，以便能更好地改变山西旅游纪念品包装的现状。

旅游纪念品；包装设计；文化语言

近年来，山西旅游业稳步发展，旅游产品在其中起着十分重要的作用，随着其生产规模的逐渐扩大，旅游产品的竞争也日益激烈。这时，旅游纪念品的包装设计便成为一个亟待研究的重要课题。根据对目前山西旅游纪念品包装市场深度调研，存在下面一些问题：包装简陋，人性化设计缺失，无创新、品牌意识，但我认为最根本的问题是文化内涵的缺失。如果设计者在提升产品价值的同时，针对性的挖掘、创造性的将地域文化内涵体现在包装上。能真正独特展现山西的地域文化特征，那么旅游纪念品包装其他问题就迎刃而解了，所以必须对旅游纪念品包装中文化语言进行分析研究，以便更好地改变目前旅游纪念品包装的现状，为设计师提供一些借鉴。

一、包装设计与文化

美国文化人类创始人泰勒于1871年曾将文化，概括为“整个生活方式的总和”，文化，通俗来讲，就是对人类在从古至今的社会发展中所创造的精神财富的融合。关于文化，有一点毋庸置疑，那便是文化的涉及面之广，它包含着人类社会各个层次各个方面的内涵，并以各自的方式影响着社会。包装设计，作为社会的一小部分科学，却对文化产生着十分重要的作用。不同的国家与地区都在用其各自独特的文化方式展现着包装设计的艺术。它是不同文化的传播使者，各个地区及民族的文化在包装设计中得到尽情地表现和展示，旅游纪念品包装展示的文化特色尤为突出。旅游消费者在领略各景区风光的同时感受不同文化的魅力。

二、旅游纪念品包装设计中的文化语言

“千里不同风，百里不同俗”，每个旅游地区都有着不同的地域文化，每一种文化都是这个区域的瑰丽的彩衣，每个地域的语言、文字、图形、色彩、生活理念等等都有着厚重而悠远的文脉，它们本身就是一种文化，是本土文化的组成部分。旅游纪念品包装设计涉及到的外观画面设计纷繁复杂，包括包装造型设计、文字设计、图形设计、色彩设计、材质设计、制作方法等，一个经典的旅游纪念品包装设计得益于这几个方面互相协调统一，更得益于它们共同作用所表达出来的文化特征。

（一）包装造型设计中的文化语言

在旅游纪念品包装的设计中融入一定的文化元素，这可使旅游纪念品更具有独特性。在旅游纪念品包装造型设计中，应提倡合理借鉴传统包装结构，并进行进一步的创新。例如西杏花村汾酒容器包装，设计者创新的采用山西地图外形作为汾酒容器的造型，将山西地域文化元素和酒包装有机结合，使旅游消费者既品尝了汾酒回味悠长特色，又可作为山西地域文化的纪念品长久保存，是旅游纪念品包装造型体现文化语言的真实写照。

（二）包装文字设计中的文化语言

文字是一种可视性的文化，无论是那种文字都是文化的承载工具。从视觉上反映着文化的内容，文字同时也包含着地域性，文字的形式和内容因地域的不同而有不同的文化，包含着不同的信息。中国的书法艺术出现在包装设计中，会使旅游纪念品呈现出独特的文化韵味，例如，益源庆品牌曾推出过一款名叫“上水井”的手工醋，其产品因水质同古时明朝时期宁化府中的水质相同而得名。该产品的包装造型类似井水瓦缸。包装盒和手提袋以白色为主，表示上水井的水质丰富的矿物质的纯净水，包装的图形以中国书法字体为主，三个字互相衬托：左边的“上”用浓墨厚重，体现老陈醋历史悠久，寓示还原后上好水源，“水井”像似酿造成的醋颜色。通过文字语言，传达了品牌文化信息，又表现出产品的水源质量和文化内涵，让人们在购买上水井老陈醋的同时，领略山西宁化府的历史文化。

（三）包装图形设计中的文化语言

图形设计是包装设计中最为关注的重心，通过创意到达传播效应，激发人们在内心深层次的认知，图形所传达的文化，拥有一种难以言传的意境。山西省作为我国旅游大省，有着五千年的历史文化，每个时期都具有独特的装饰图案，代表着不同的寓意。例如，福禄寿喜、龙凤吉祥等均是其中的代表。寓意着一些美好形象、或是人们的美好理想。如果把传统图形应用，地域风情，民俗文化加以融合，并将其以图形的形式融入包装设计的理念中，便令旅游设计品含有了一定的文化内涵，使其附加值得以提升。正如山西陈醋的包装图形就是把山西广泛分布的古建筑形象提炼整合形成能够传达山西独有文化，给人们营造一种难以言状的意境。背景图案采用牡丹纹样，体现吉祥富贵的美好寓意。

（四）包装色彩设计中的文化语言

色彩是一种文化，它体现了风格和个人品位，自古以来，中华文化中逐渐形成了独有的用色风格，在我国传统文化中，不同的颜色代表着不同的寓意，这在包装设计的过程中需要尤为注意。比如在我国，纯色系拥有更高等的含义，而相反灰色系则较为低等。在包装设计中，只有明确了以上各种知识，了解了我国的色彩文化，才能创作出优秀的包装作品。这点在旅游纪念品包装上表现的尤为明显。例如，山西土特产沁州黄小米包装，整个包装以浅黄色为主，不仅体现产品本身的属性，而且体现产品背后蕴含的文化背景，黄色作为皇家专用色，说明沁州黄小米曾为皇家进贡珍品。

（五）包装材质设计中的文化语言

在包装设计中，包装材质的选择十分重要，同时其表现形式具有时代性。从包装材料来看，大体分为天然包装材料和加工包装材料，这从某种角度来说，与我国的传统文化有着密切的联系。天然的包装材料取自于当地，是当地人民喜闻乐见的、便于应用的、经济实惠的民间材料，这些材料即本土民俗文化的组成部分。例如有关大同地域文化生产的旅游纪念品系列产品，其中笔记本的包装采用纯天然的麻布制作，并印有大同饮食文化的文字图案和石窟佛像图形提取。

（六）包装制作方法中的文化语言

在包装设计的中，要求设计者采用手工制作方法，而计算机只起辅助作用。同时，纯手工操作也可以提高设计者对旅游商品包装质感以及艺术内涵的认识。

比如依托山西太原晋祠独有的文化资源，通过提取最具有代表性的文化元素宋代仕女形象特征，开发系列产品包装就是采用手工制作为主，其中产品包装盒都采用不同材料的手工制作，电脑辅助于包装装潢设计。