⊙吕建华［上海师范大学， 上海 200234］

从说服理论看《动物农场》里的舆论控制

⊙吕建华［上海师范大学， 上海 200234］

本文以说服理论为依据，从传播者主体、传播方式和受众三个方面分析《动物农场》里的舆论控制，总结经过顺从、认同、内化三个阶段，动物们的舆论逐步被完全控制的结果。

《动物农场》 说服理论 舆论控制

英国作家乔治·奥威尔的《动物农场》以寓言的形式写了动物们革命的故事。在一个英国农庄里，生活着一群被人类奴役着、剥削着的动物。在“老少校”（一头德高望重的猪）的思想启迪下，“拿破仑”“雪球”和“尖嗓”组成的核心猪团队，带领全体动物，将原主人“琼斯”等赶出了农场，并将农场更名为“动物农场”。革命成功后，“拿破仑”和“雪球”（两个新领袖）发生了分裂，“拿破仑”成了动物农场的新独裁者，但逐渐脱离了其他动物，最终变成和人类一样的剥削者，“动物农场”的名字也被遗弃。

在动物农场里，“老少校”“尖嗓”和乌鸦“摩西”，是三个宣传角色，其中“尖嗓”是控制舆论的主要角色。从最初与“雪球”“拿破仑”一起宣讲“动物主义”，到为维护猪的利益和统治地位而不断说服动物，到最后为“拿破仑”统治宣传和控制舆论，“尖嗓”一直起着宣传机器的作用，控制着动物们的思想和舆论。

一、说服性传播与舆论控制

所谓说服性传播，指的是“通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动”。说服性传播重在使受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生变化，突出了传播者的主观动机，强调了传播的说服效果。美国社会心理学家霍夫兰曾运用控制实验法，对小团体和个人意识形成过程中的说服现象进行研究，揭示了传播效果形成的条件性和复杂性。在霍夫兰的说服模式中，态度的改变受到传播者、信息、说服技巧和受众四个因素影响。

舆论控制，或者说舆论调控，《新闻传播学大辞典》这样解释：“国家以各种形式，有目的地对舆论进行干预使其朝着有利于国家的方向发展……舆论的基本功能可以概括为反映、监督、参与、调节和宣传。”这五大基本功能的发挥，在一定条件下，可能是积极的正功能，也可能是消极的负功能。在不同的社会，站在不同的立场上，对舆论的正负功能的认识也会有所不同。在动物农场里，“拿破仑”为了防范动物们舆论对它的不利，利用“尖嗓”宣传“拿破仑”的意志，甚至采取武力镇压的方式压制动物，迫使动物们听从“拿破仑”的统治，进而掌控舆论。

二、《动物农场》里的舆论控制

（一）从传播主体看舆论控制

霍夫兰“可信性效果”研究指出，一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。根据《动物农场》里的描述，“老少校”在农场里“声望极高”，因此老少校在发表演讲、号召造反时的说服性就远比其他动物大。“尖嗓”和其他两位新的领袖利用老少校的威信，把老少校的教导发挥成一套完整的思想体系，称之为动物主义，从而使得“动物主义”更具有说服力、权威性和可信性。在革命成功后，“尖嗓”成为动物里的三大领袖之一；特别是在“雪球”被打倒之后，更是成为仅次于“拿破仑”的领袖。“拿破仑”有什么命令要颁布都是通过“尖嗓”下达，这样的社会地位突出了尖嗓话语的“权威性”，更增加了“尖嗓”的说服力度。

E·阿伦森关于“报纸阅读”的研究还表明，传播者的动机也影响说服的效果。“尖嗓”在控制舆论的时候，多次表态是为了动物们的利益。比如，当动物们对苹果和牛奶的消失表示不平时，“尖嗓”指出猪们食用苹果和牛奶是为了所有动物的利益：“我们猪是脑力劳动者。”根据E·阿伦森的研究，传播者的动机如果是为了他个人的利益，那么他的劝服功效就将大打折扣。“尖嗓”通过多次诠释他是为了公众的利益，使得负面舆论逐渐得到消解，树立了猪们统治方式的正当性和合理性。

（二）从传播方式看舆论控制

1.话语提示

根据霍夫兰的研究，对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传时，通常有两种做法：一面提示和两面提示。一面提示能够对己方的观点做集中阐述，简洁易懂，对文化程度较低的受众效果明显。在动物农场里，动物们普遍文化程度不高，一面提示能够发挥有效的作用。以“老少校”为例，在号召动物们造反时，只说己方的观点，认为“人是唯一只消费而不事生产的生物”，进而指明人类如何残酷剥削奶牛、母鸡、马等动物。这样的说服技巧对于文化程度普遍不高的动物们来说，说服性和动员能力极大，同时增加了动物们对人类“剥削”的认同和愤慨之情。

2.诉诸情感

施拉姆认为，“大量的实验表明，动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度的改变”。在“老少校”号召动物们造反时，多次诉诸感情，“让咱们所有的动物团结起来，在斗争中齐心协力。所有的人都是仇敌，所有的动物都是同志”，呼吁式的演说调动起动物们的积极性和造反的激情，加快了革命思想的扩散。“尖嗓”在对舆论的控制中，多次讴歌“拿破仑”的功绩和辛劳，“尖嗓给动物演讲，大谈‘拿破仑’的英明才智、慈善心肠和他对其他各地的动物的热爱，特别是对别的农场中那些没有觉悟，仍然过着奴隶般的悲惨生活的动物，他一直表示深切关怀”。“尖嗓”宣传“拿破仑”思想多种多样，通过传唱诗歌、述说功绩等等赞扬的形式，将“爱戴之情”诉诸平日的言语之中，在不知不觉中洗脑动物大众。

3.诉诸恐惧

郭庆光曾经总结过，诉诸恐惧有双重功效：（1）它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触。（2）它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。“尖嗓”在诉诸恐惧方面，可谓是做到了极致，不断恐吓动物们“琼斯”会回来的，“雪球”会回来破坏农场的。在“拿破仑”赶走“雪球”后，针对动物们的异议，“尖嗓”说：“同志们，你们肯定不想叫琼斯再回来吧？”在猪们住进农场主床上时，“尖嗓”又说：“难道你们愿意看着我们过分劳累，无法履行自己的职责吗？你们肯定不想叫琼斯回来吧？”针对“雪球”，“尖嗓”更是多次暗示，使得“在动物们的头脑里，雪球成了一个隐形的恶魔，渗透到他们周围的空气里，随时随地对他们制造各种祸端”。

4.明示结论

明示结论的宣传技巧在“尖嗓”宣传“拿破仑”的行为正当性和“雪球”是恶魔时运用最多，但比较典型的是“老少校”在演讲的最后，直接号召动物们造反。“那么，我们该怎么办呢？没有别的，只有为推翻人类而斗争，必须夜以继日、全心全意地斗争。同志们，这就是我传达给你们的信息：造反!”明示结论的方式，具有强烈的号召力，对普遍“文化程度较低的动物们”有着“枪弹般”即发即中的效果。

5.洗牌作弊法

“传播学分析学会”出版的书《宣传的艺术》归纳了常用的七种宣传方法，其中一种就是洗牌作弊法。所谓洗牌作弊法，就是通过对事实或谬误、例证或干扰物以合理陈述或者不合理陈述的选择和使用，以期对某种观点、项目、任务或产品做尽可能好或尽可能坏的说明。“尖嗓”针对“雪球”多次辱骂，编造“雪球”破坏风车，“雪球”已经把自己出卖给狭地农场的“弗里德利克”等谎言，不断强化“雪球”是破坏者、恶魔的形象，从而从反面神话了“拿破仑”的英明和仁慈。

6.转移热点

喻国明认为，设置一个更能够让大家关注的议题，让大家的注意力转移到该议题上，可以为解决这个问题提供一个时间上的准备。比如，在压制动物们对猪们食用苹果和牛奶表达不满时，“尖嗓”说：“你们知道不知道，要是我们猪履行不了职责，将会发生什么事？琼斯就要回来了!是的，琼斯先生一定要复辟了!我敢肯定，同志们。我敢肯定，你们中间谁也不希望看到琼斯回来吧！”

7.贴标签法

在“雪球”被驱逐之后，“尖嗓”不断给“雪球”贴上“内奸”“琼斯的代理人”“恶魔”等标签，以及通过辱骂的方式强化标签的合理性：“雪球是什么东西？现在咱们都知道得很清楚了，雪球简直就是一个罪犯！”动物们一提及“雪球”，就潜意识想到“雪球”的标签，成了“内奸”“琼斯的代理人”以及“恶魔”等。

8.建立规则

在建立了新的庄园农场之后，动物们制定了七条戒律，而随后根据“拿破仑”和猪们的行为不断更改，从“不许在床上睡觉”到“任何动物不许在铺被单的床上睡觉”，到最后七条戒律全部更改为适合统治者们的利益。规则的制定，都是以维护统治者的利益为目的的，通过改变规则，同时规定动物们只能在限制的范围内“活动”，实现了对动物们的行为控制。

（三）从传播受众看舆论控制

1.从众性

根据阿西的从众研究，“人们宁可追随群体的意见也不大相信自己的判断，即便这种判断正确无疑而群体的意见荒谬透顶”。在动物农场里绵羊数量众多，但绵羊在被“拿破仑”拉拢过后，往往在群体犹豫时，就唱“四条腿好，两条腿坏”，影响其他动物的思考，推动舆论向“拿破仑”希望的方向发展。动物们的从众性，使得反抗意识不断消解，并逐渐认同了“拿破仑”的统治。到后来绵羊的口号变更为“四条腿好，两条腿更好”时，动物们也基本没有了反抗的心理。

2.麻木性

费斯廷格的“认知不协调理论”认为，“当个体同时持有两个不一致、不协调、相互矛盾的认知时，就会在心理上造成紧张与冲突，从而促使个体设法消除或减轻不协调而重建协调”。而重建协调有两种方法，一种是自我辩解，另一种是改变态度。动物们虽然对“拿破仑”的政策有异议，可是谁也不敢提出来，于是选择自我消解，身为拳击手的“拿破仑总是正确的”便是最好的例证。而当动物们看到戒律的变化时，虽然表示疑惑，内心的不协调经过“尖嗓”的解释，反而认为是自己的记忆出错，转而不再深究，最终逐渐改变了对“拿破仑”的质疑和反抗态度。

三、结语

纵观《动物农场》里动物们的舆论被控制的过程，大致可将其分为以下几个过程：第一，顺从，即在“尖嗓”的宣传、“拿破仑”的压力下，不得不在表面上转变自己的观点和态度；第二，认同，即从情绪上赞同并自愿接受“尖嗓”的话语、观点而改变自己的态度和行为；第三，内化，即将“尖嗓”宣传的思想纳入或融汇于动物们自己的价值体系中，不敢越出规定一步，而规定，正是为了维护统治的工具。动物们舆论被控制的过程，也是思想被控制的过程，整部书所反映的对舆论控制的极端状态，正是乔治·奥威尔所警示世人的。

①郑立新：《说服性传播理论视阈下的公文写作失误问题探析》，《应用写作》2012年第8期，第12页。

②童兵、陈绚：《新闻传播学大辞典》，中国大百科全书出版社2014年版，第182页。

③〔英〕乔治·奥威尔：《动物农场》，傅惟慈译，北京十月文艺出版社2004年版，第1页。（下文有关该作引文均出自此书，不再另注）

[1]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2010.

[2]李彬.传播学引论[M].北京：新华出版社，2003.

[3]周宇豪.舆论传播学教程[M].武汉：武汉大学出版社，2012.

[4]韩运荣，喻国明.舆论学原理、方法与应用[M].北京：中国传媒大学出版社，2005.

作 者：

吕建华，上海师范大学2015级新闻学在读硕士研究生，研究方向：编辑出版。

编 辑：

水 涓 E-mail:shuijuan3936@163.com