文 蒋吉吾

违法医药广告如何防

文 蒋吉吾

近年来，保健食品、医疗、药品广告日益成为虚假广告“重灾区”。虽大力整治，但医药广告违法率仍居高不下，顶风违法，明目张胆地挑战法律的问题十分突出。据国家食品药品监管总局对2012年全年和2013年1-3月期间全国118个省级电视频道、171个地市级电视频道和101份报刊的监测数据，保健食品广告90%以上属于虚假违法广告。

国家食药总局通告9起虚假宣传广告7家药企上榜

11月底，食品药品监管部门监测到7起药品和2起保健食品广告，其宣传内容存在不科学的功效断言、扩大宣传治愈率或有效率、利用患者名义或形象做功效证明等问题，欺骗和误导消费者，严重危害公众饮食用药安全。

一、天津市中央药业有限公司生产的药品“强力蜂乳浆胶丸”。该产品通过广播媒介发布虚假违法广告，宣称“6个月，有心脏病的患者心不慌不闷了，心脏病彻底好了，临床治愈100%”等。

二、江西众源药业有限公司生产的药品“健脾壮腰药酒”。该产品通过电视媒介发布虚假违法广告，宣称“神奇新剂型特效奇药，浑身上下老毛病，两口药酒全搞定，全面恢复各个组织器官病变”等。

三、中美华医（河北）制药有限公司生产的药品“三宝胶囊”。该产品通过电视、广播和报纸媒介发布虚假违法广告，宣称“只需三个疗程，男性功能可恢复正常，而且安全性是其它产品无法能比的，对因肾虚引起的各种病症均有特效”等。

四、山东方健制药有限公司生产的药品“二仙口服液”。该产品通过电视媒介发布虚假违法广告，宣称“吃了3天，腰腿不酸，身上有劲了，可快速祛除肾虚精亏、腰膝酥软症状”等。

五、云南省腾冲县东方红制药有限责任公司生产的药品“舒筋活络丸”。该产品通过电视媒介发布虚假违法广告，宣称“只需十盒病根断，保你腰突再不犯，只吃5个疗程，这腰比没得腰脱之前还结实了，最快的仅仅一个月，最慢的不到半年，花几百块钱就轻松治好了各种腰间盘突出症”等。

六、湖南正清制药集团股份有限公司生产的药品“消糖灵胶囊”。该产品通过电视媒介发布虚假违法广告，宣称“1疗程恢复胰岛功能，2疗程清除堆积糖毒，摆脱各种并发症，3疗程治好糖尿病，告别终身服药”等。

七、云南云龙制药股份有限公司生产的药品“蛮龙液”。该产品通过电视媒介发布虚假违法广告，宣称“一盒无效，全额退款，服用5至7天，明显感觉精力充沛，服用30天，前列腺增生肥大等障碍基本缓解了”等。

八、江西省修水神茶实业有限公司生产的保健食品“降糖神茶”。该产品通过电视媒介发布虚假违法广告，宣称“喝了一个月，15年的糖尿病，现在只吃一片二甲双胍就行，走十里地都没问题”等。

九、内蒙古彤辉实业有限责任公司生产的保健食品“彤辉牌罗布麻茶”。该产品通过电视媒介发布虚假违法广告，宣称“喝了二个月血压降下来了，降压药也不用吃了，喝了六个月，血脂、肝功能、肾功能都已恢复到了正常状态”等。

违法医药广告如何“坑人”

在普通人看来，违法医药广告很容易分辨，因为它们的广告词实在夸张，那么不严谨的态度实在让人难以信服。但患者却不同，他们可能正忍受着病痛的折磨，内心的担忧和焦灼，一般人难以理解，相对而言，他们更容易上虚假广告的当。那么，违法医药广告究竟是如何欺骗消费者？

肆意夸大产品功效

“人活百岁不生病，一粒胶囊的巨大威力！”

“10分钟止痛消肿，30天铲除各种风湿骨病不再复发！”

这样的广告语一般人不会相信其真实性，但对于一些“病急乱投医”的患者，这种具有煽动性的广告语却有极强的诱惑，他们很可能本着“暂且一试”的态度去购买食用这些“药品”或“保健食品”。而这一试，不仅上了这些虚假违法医药广告的当，还可能贻误疾病治疗，造成严重后果。

夸大产品功效是虚假违法医药广告的主要表现形式，往往严重误导消费者，特别是一些医药专业媒体的介入，更是强化了这种误导效应。

从国家工商总局查处公布的虚假违法医药广告的典型案例来看，其中充斥着大量肆意夸大产品功效、信口断言产品疗效的言语。

另外，“保健食品”不等于“药品”。保健食品是指具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，适宜于特定人群食用，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。而药品则是用于治疗疾病，达到治疗疾病的目的，允许有一定的副作用。可见，保健食品绝对不能代替药物。虚假违法医药广告利用“以食代药”的说法蒙骗消费者，不仅不能治好病，还可能会使患者错过最佳治疗时机。

冒用专家名义进行虚假宣传

产品被夸大功效，如何才能让消费者信服？很简单！如果有专家为产品的疗效背书，就像给心生怀疑的消费者吃下一颗定心丸。所以，很多专家学者“被言”在自己完全不知情的情况下，成了某种产品的代言人。

违法医药广告除了“傍上”行业专家，还依靠“权威机构”来增加可信度，而那些所谓的权威机构实际上可能并不存在，通常他们会依葫芦画瓢，编造出一个与实际存在的机构非常相似的名称，以混淆视听。例如，有的广告中声称某人是 “中国医学会”专家。实际上，我国只有“中华医学会”，而不存在所谓“中国医学会”。

我国《广告法》规定，药品、医疗器械广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证，不得含有说明治愈率或者有效率的内容，不得含有与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的内容，也不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容。

没有专家有演员

很多违法医药广告为了让消费者相信而请出权威专家站台，而这些露脸的专家实际上都是找演员扮演的。广告公司为这些演员伪造权威的身份，设计相应的剧本和台词，“专家们”据此尽情地表演。在这一行他们还有自己的潜规则，这些“专家”不能重复上镜，不能撞脸儿。

除了扮演专家，扮演患者同样也很有说服力。所谓的“患者”款款而谈，讲述产品是如何拯救了处在水深火热的自己，相对于“专家”满嘴的专业术语，“患者”会用设计好的亲身经历去动摇消费者的防线。

一老一小两类人群成主要目标群

老年人易被高血压、心脑血管疾病等慢性病症所困扰；而孩子是未来的希望，很多家长有强烈意愿给他们吃一些促进智力发育的保健品，治疗或减轻近视等病患。正是抓住了消费者的这种心理，虚假违法医药广告多数把老人和孩子锁定为牟利的目标人群。

老年人防范意识较低，而对于儿童近视等病症，家长往往求医心切，上了违法虚假医药广告的当。

虚假违法医药广告因何泛滥

暴利驱动

疯狂的医疗广告背后是难以想象的暴利，很多打广告的医药产品成本仅为销售价的十分之一，甚至几十分之一，而有的整形医院、专科医院也是利润丰厚，所以他们不惜一切代价在广告上大做文章，归根结底是暴利的诱惑让医疗广告变得愈发疯狂。

河南省某药业有限公司生产的降糖静电理疗贴，每盒成本不到3元，进入市场上每盒卖到99元钱。

现在不少地方电视台很多都是自收自支，随着“台网分离”，一些基层电视台面临着严峻的生存危机，而他们最主要的收入来源就是广告，不做广告，或广告少，影响很大。

一些媒体片面追求经济利益，充当虚假医疗广告的“帮凶”。有关专家表示，造成违法医疗广告频现，也与一些刊登医疗广告的媒体过于追求经济利益有关。

安徽省工商行政管理局广告处有关负责人说：“一些媒体重利轻责，为了广告收入放任虚假广告刊播。”按照医药广告发布流程，所有医药广告都必须先在省级药监部门备案后才可发布，但是很多媒体无视这一规定擅自发布。而工商部门对于发布虚假广告的媒体都是事后查处。也就是说，媒体是广告内容发布前唯一的“把关人”。

虽然工商部门每年都对各媒体的广告审查员开展专业培训，媒体自身完全有能力、有责任拒绝虚假广告，但是一些媒体为了广告费，明知道广告虚假也照登不误。甚至，一些媒体被约谈告诫后，对虚假广告仍照登不误。

“广告公司甚至直接买下电台的某个时段，打着健康咨询节目的幌子卖药，再雇佣一批全省各地口音的‘托’，在节目时段打进电话，自称使用该药品后疗效显著。”曾经在合肥担任一家都市报广告部门负责人的许先生也透露，各家媒体对医药广告都比较“宽容”，甚至放任其广告外包的公司随意发布，主要是因为医药广告收入在报社经营收益中所占比重大，以合肥地区为例，医药广告占到该地区纸媒广告份额的35%左右，是“一块大蛋糕”。

政府监管不严

各自为政的监管格局也是造成虚假医药广告泛滥的重要原因。职能部门称，遇到虚假广告食品药品，按照职能分工，食品药品监管部门主要负责药品广告的审批（备案）和监测，但没有查处权限，发现违法药品广告必须移交同级工商行政部门查处。这种分段式管理让很多违法虚假医药广告常常能逃过工商执法。

“多头监管导致部门间相互推诿，最后结果是没有人管。”北京友谊医院肝病中心贾继东教授多次遭遇“被代言”，却“维权无门”。“我想维护的不仅是自己的名誉权，更是公众的健康权。我不要赔偿，只要求相关网站、报刊停止对公众的误导，但这都难以做到。”

此外，监管难度增加也是虚假违法医药广告泛滥一个原因。

参与打击违法虚假医药专项行动的工作人员无奈地表示，当前违法虚假广告的形式不断更新，从户外广告、报纸广告、电视广告和网络广告，新载体的变化，使得工商部门的监管难度不断增加。工商部门称，面对互联网上多如牛毛的网站，传统人工收集违法证据的方式无法应付海量数据的监控筛查，监管部门“心有余而力不足”。

“由于工商部门是按照广告发布属地进行管理，而我们监控到的虚假医药广告网站很多是外省市网站，有的甚至是境外网站，根本无法找到广告发布者，后续查处难度极高。”安徽省工商局广告监督处有关负责人说。

国家中医药管理局政策法规与监督司副司长麻颖说，在整个监管当中，尤其是近几年中医药事业得到了快速发展，一些民间资本可以进入医疗卫生行业，医疗机构日益渐多，老百姓对于中医的选择和应用呈逐步上升趋势，但是现有的监管队伍与之相比还有很大的差距。这导致了中医医疗虚假广告难治理。

处罚的成本极低

虚假、违法广告的处罚力度过低，缺乏威慑力；受骗人员依法索赔成本高，赔偿低，缺乏索赔动力，这也是造成虚假医药广告泛滥的原因之一。依据我国《广告法》《医疗广告管理办法》等法律法规的规定，对医院发布违法药品、医疗广告的最高罚款标准是广告费用的五倍罚款或者是三万元的罚款。但实际罚款却是远远低于违法所得，从而导致违法广告屡禁不止。

中国医院协会副秘书长庄一强直言，一些监管部门与媒体形成了“利益共同体”，媒体刊登违法广告，工商部门象征性罚点款。由于罚款额度太低，根本起不到惩罚作用。

治病、保健的社会需求巨大

虚假违法医疗广告泛滥，除了以上原因之外，社会需求也是主因之一。很多虚假违法广告是以难治愈疾病为宣传重点。当前，医疗发展水平和群众对健康的需求还有一定差距，尤其是对一些难治愈疾病有很高的期望值，而现在的医疗水平还不能完全治愈这些疾病，这种时候一些不法医疗机构就会来夸大它的疗效，也就有了市场需求，有了虚假违法信息的提供。

另外，随着生活水平的提高，人们在看病和健康问题上舍得花大钱，也使虚假医疗广告有机可乘。

还有一部分人抱着病急乱投医的心理，盲目轻信“权威”，也是重要原因之一。正是因为有可欺骗的人群，虚假医疗广告才难以根除。

违法医药广告的治理

法律要有震慑力

虚假违法医药广告之所以屡禁不止，泛滥蔓延，究其原因是多方面的，其根本原因在于监管不力，尤其是处罚较轻，产生不了震慑力。同时，我国现行的医药广告监管制度不完善，违法违规广告获利空间大，风险成本却较少，也是导致违法医药广告屡禁不止的重要原因。

值得注意的是，在我国，虚假广告罪入刑已多年。《刑法》第222条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。”同时规定，单位犯罪的，对直接负责的主管人员和其他直接责任人员要依相关条款处罚。但在现实中，罕见有媒体因发布虚假广告而受到刑事追究的实例。

客观地讲，司法对虚假广告“网开一面”，原因可能是多方面的。刑法规定制作和发布虚假广告只有“情节严重的”，才构成虚假广告罪。但什么情况下才属于情节严重，缺乏严格的划分和可操作的细则，于是大量虚假广告行为得以蒙混过关。更为重要的是，“虚假广告”这一法律术语本身也存在模糊之处，广告的夸张与虚假之间如何区分、虚假广告的构成要件究竟是什么，都没有具体的规定予以明确，因而虚假广告罪也就很难进入司法实践。很多时候，正是由于“虚假广告罪”这一刑事罪名被虚置，对虚假广告最具毁灭性的打击力量被悬空，虚假广告尤其是虚假医药广告才得以大行其道。再者，与虚假广告的猖獗现象相对应的是，我国现行行政法规（如《广告法》）对虚假广告的处罚力度比较软弱。虚假广告的违法成本与其巨大收益完全不成比例。广告主即使因虚假广告受到了查处，往往缴纳一点罚款之后仍可继续忽悠，反正总有不明真相的消费者为罚款埋单。发布虚假广告的媒体，则一般只会受到公开点名等无关痛痒的处罚，这更是让相关责任人直接放弃了把关。一些缺乏道德感和法律意识的广告从业者，眼睛里只有广告收入，完全无视虚假广告给社会带来的危害，对他们的宽纵和放任，实际上就是对公众的损害和对正义的轻慢。

令人欣慰的是，2014年9月，第十二届全国人大常委会第十次会议首次审议广告法修订草案，不仅对药品、医疗器械广告准则作了完善，明确了“虚假医药广告”的范畴，而且加大了违规发布广告的处罚力度。但笔者认为，只有行政处罚还不够，必须加大司法惩处力度，要像酒驾入刑一样依法严惩虚假广告尤其是虚假医药广告，形成必要的司法震慑力。

需纠正消费者认识偏差

屡禁不绝的违法医药广告，还迫使人们思考的一个问题是，为何这些广告的生存“土壤”还是如此“肥沃”？一个常识是，如果这个社会对这些夸张虚假的广告无感，厂商难以借此谋得暴利，就不会有人频频铤而走险。只要这些违法广告的“土壤”不改良，违法者被罚得再多，也可以换个地方再挣回来；即便追究刑责被关两年，出来了可能又是一条“好汉”。所以，治理违法广告，更为治本的可能还要在改良土壤的层面发力。

有学者曾介绍，在美国看电视上的药品广告，除了必须要对药品可能的副作用做出醒目说明之外，还得包括“四个要素”：显示一个免费的咨询电话；显示一个网址；提及一个印刷品或者资料册；提及向医生咨询。这些要素，是为了保证消费者有机会了解一种药的详情。

这些做法值得我们借鉴。不可否认，国内很多消费者对药品、尤其是保健品的认识存在偏差，容易轻信那些夸大宣传。如果能在技术上，要求广告必须包含风险提示，提醒消费者多向医生或者一些公共部门咨询，或许可以潜移默化地改变更多人对药品、保健品的看法，逐步培养一种理性的态度。

“土壤”除了消费者之外，还应包括发行商、零售商、媒体等等。虽然违法广告的最大祸首是医药企业、广告主，但如果没有其他环节有意无意地“配合”，没有一个利益链条的支撑，他们也难以兴风作浪。所以，追责不仅要面对“主犯”，还要兼及“帮凶”，这也是改良违法广告土壤的必然要求。

如何识破违法医药广告的小伎俩

违法医药广告的特征

1.宣传效率、治愈率和治疗效果。如“根治糖尿病、高血压”或保证“一个疗程无效，一律免费治疗”等，都是违法医疗广告。特别是中间出现“首个”“最”等字眼的一定要小心。

2.发布国家暂不准发布的疾病。按照国家规定，性病、牛皮癣、艾滋病、癌症、癫痫、乙肝、白癜风、红斑狼疮均不得发布医疗广告。但现在，很多治疗性病的广告会以泌尿感染诊治中心、生殖健康专科、妇科特诊替代，致使不少人上当受骗。

3.广告中只有内容，没有批准文号或文号已过期。任何医疗广告的发布，都有对应的批准文号，其标准格式为：×药广审（视/声/文）第0000000000号。“×药”代表广告审查机关，如“沪药”等；数字部分为10位，前6位代表审查批准的年份和月份，后4位代表广告序号。

4.以机构、专家、患者现身说法，变相刊登医疗广告。很多产品都以患者亲身经历证明产品的有效性，部分广告中还经常出现解答问题的“权威专家”。但只要一核实就会发现，这些“专家”们，有些是“专职演员”，有些则是完全被蒙在鼓里，毫不知情。

5.出现“祖传秘方”等字眼。这在法律中明令禁止。

6.宣扬所谓的新技术。打着“高科技”“新疗法”的幌子，用“纳米治疗术”“基因疗法”等名目繁多的词汇，引诱患者前去就医。

7.利用军队的名义。根据《医疗广告管理办法》，凡使用解放军和武警部队名义的医疗广告，都是违法的。比如广告出现XX部队肝病治疗中心等，多为打着部队医院旗号的空架子，用邮寄药品的方式进行欺诈。

8.号称得过发明专利、各项大奖。在查处的虚假违法广告中，号称得过“国家XX专利奖”“诺贝尔奖医学奖最新成果”，或是XX协会颁发的优质奖的数不胜数，但多数都是子虚乌有。专利必须要标明专利号和种类。

9.保健品宣称能治病，广告内容与报批内容不符。不管是药品、器械，还是保健品、食品，在国家食品药品监督管理局的网站上都有备案。广告内容与报批内容不符的，都不能相信。

10.使用领导人题词或参观照片。有些企业会把领导人参加某次活动的题词用作自己的宣传，更有甚者，假造一些领导人或名人参观企业的照片。只要有领导人或国家机关在职人员出现的广告，肯定都是有问题的。

11.打着赠书旗号卖产品的，需要警惕。有些广告打着赠书的名义，实际是在推销某些保健品。媒体刊登此类赠书广告前，最好先核实一下。

12.患者现身说法或提出大量疗效显著的案例。这其中甚至有很多是伪造的案例和假冒的患者，以达到误导甚至欺骗消费者的目的，使之坚信药品疗效显著，能够治愈自身疾病。

13.对药品效果做出不科学的论断或者承诺。比如“服用XX天即可痊愈”“一吃就见效”等。或者宣称能够快速治愈很多顽疾，使消费者盲目地相信该药物的疗效。

14.宣称有极高的治愈率或有效率。如“服用后有效率百分之百”“百分之XX能够根治”等。事实上，在药品使用过程中，由于服用者的身体条件不同，很难用针对群体的治愈率等具体数字去衡量使用在个体身上的效果，直接宣传治愈率并不能代表每一个患者能够康复的几率。另外，这种治愈率极高的广告中，有不少治愈率数字本身就含有虚假成分。

消费者识别违法医药广告，一是记住这类广告的宣传特点。二是对于药品广告中所提到的药品，消费者可以自己查询确认。所有正规药品在国家食品药品监督管理总局的网站上都可以查询到该药品的