方 云

非物质文化遗产是人类文化多样性的熔炉，在全球化与社会转型进程中，非物质文化遗产面临损坏、破坏和消失的严重威胁，在当下的世界语境里，如何更好地保护与传承人类共有的文化财富，是每个国家共同致力的方向。

联合国《保护非物质文化遗产公约》强调“提升人们，尤其是年轻一代对非物质文化遗产及其保护的重要意义的认识”，是极为必要的。各缔约国应竭力采取种种必要的手段，以使非物质文化遗产在社会中得到确认、尊重和弘扬。在公约“提高对非物质文化遗产认识”章节中，还专门制定了“传播与媒体”条款，从No.110到No.115条特别指出：“媒体可以有效提高对非物质文化遗产重要性的认识。鼓励媒体促进提高对非物质文化遗产作为培育社会凝聚力、可持续发展和预防冲突手段重要性的认识。”

在世界非物质文化遗产保护名录上，中国已有39个项目跻身其间，项目总数位居世界第一。其中，人类非物质文化遗产代表作名录31项，急需保护的非物质文化遗产名录7项，非物质文化遗产优秀实践名册1项。2016年11月30日，中国申报的“二十四节气——中国人通过观察太阳周年运动而形成的时间知识体系及其实践”成为最新列入的联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录的项目。“二十四节气”凝聚着中国古人与自然和谐相处的智慧和创造力，体现了中国人尊重自然、顺应自然规律和适应可持续发展的理念，这一项目真正体现了每一位中国人实践与传承职责。

在拥有如此众多遗产资源的中国，如何行之有效地将遗产知识进行传播，提升大众的自觉意识以及实现传统文化的复兴，本文试从近年来一直于自媒体传播中实践的案例——二十四节气入手，探询其传播表象、路径、内容与特质，以此说明在飞速发展的新媒体时代，非物质文化遗产保护完全可借力于自媒体传播，达到增进国民认同感，增强社会凝聚力与向心力，建构和谐社会。

一、自媒体是非物质文化遗产知识传播的全新思路

1.自媒体定义及传播特点

“自媒体”( We Media) ，是一种区别于“传统媒体”的传播生态，又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体平台主要包括博客、微博、微信、新闻客户端、论坛/BBS等。此定义由美国的谢因波曼与克里斯威理斯两位学者在他们的《自媒体研究报告》中提出。谢因波曼与克里斯威理斯在报告中称，“自媒体是大众经由数字科技强化，并与全球知识体系相连之后，一种开始理解大众如何提供与分享自身的事实、信心及新闻的途径。这一概念涵盖技术（数字科技）、知识（知识体系）、自我认识（提供与分享自身）三个内容，并揭示出它们之间的关系”。

媒介与传播技术的融合，使网络和智能手机拥有海量信息、交互性、超时空、超文本等特性，形成一种新型传播模式。随着信息技术的发展与信息化程度的提高，BBS(Bulletin Board System电子布告栏系统)、Podcasting(播客)、Blog(博客) 和Micro blog/weibo(微博)、SNS(social networking services社会性网络服务)，Group message(手机群发)等普通大众提供与分享他们本身的事实、新闻的途径的“自媒体”平台大量涌现，自主化的传播者们通过这些平台随时随地用文字、声音或图像在互联网上传播信息，信息被自由的传播者随意传播，影响力迅速攀升。自媒体传播显著特征集中表现在以下几方面：传播个体化，自媒体用户个人可以就是信息编写者、发布者、传播者，即时发布增强了交互性；内容多样化，涵盖社会生活方方面，可分为用户原创内容（如原创博文）和转发内容（来自互联网，也可通过超文本链接进入互联网庞大而多彩的信息世界）；方式多元化，传统的沟通和交流方式被改变，声音、图像、视频等信息成为自媒体传播的亮点与核心竞争力；功能设计人性化，全方位、立体化的社交平台（如微信）；不断推出适用于远距离陌生人交际圈的诸多功能，如摇一摇、漂流瓶、LBS定位、二维码等；传播目标精准化，依靠平台，增加用户粘度，特定的朋友圈以及微信公众号是精准营销传播的重要平台。

与传统的印刷与广电媒体相比，自媒体消解了符号权力，打破了意识形态与商业资本等力量的传播垄断，实现了人际自主交流、共享、娱乐和学习。自媒体具有用户粘性大、传播影响力大、覆盖范围广、传播速度快等特点，利用自媒体自身优势以及其快速兴起与发展的趋势，无疑可为非遗知识以及中华传统文化的普及和传播提供一种全新的思路。

2.“认同理论”与“强弱连接理论”

自媒体改变了行之多年的新闻传播模式，以往媒体机构由上至下传播新闻给受众的“广播”(broadcast)模式，己经开始演变为传者与受众随时改变角色的点对点(Peer to Peer)传播模式，也就是“互播”。社会网络(Social Network)的传播，即是一种平等的互动传播。英国文化研究者斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）的“社会学主体”认同理论主张，人的自我认同是在与世界互动中产生的，认同是连接自我与世界的桥梁，可将个人通过文化、情感、信仰的共享嵌入社会结构之中。自我建构与文化共同体之间，一方面自我的形成离不开文化共同体的影响，另一方面文化共同体的产生是自我意识集体呈现的结果。基于网络技术的微博和微信等自媒体传播，使分散的个体从自身诉求出发，主动寻找具有共同文化诉求的群体圈子，也使原本通过地缘关系、血缘关系、学缘关系、宗教信仰、大众传媒等形成的地域、民族、国家等共同体产生松动和分化，将历时性的文化记忆置换成共时性的全球文化体验。基于此点，自媒体构建的认同与非遗文化传播的要求不谋而合。

美国著名社会学家马克·格拉诺维特( Mark Granovetter) 提出的“强弱关系理论”，为强势的自媒体传播提供了理论支撑。他将人际关系分为“强连接”与“弱连接”。“强连接”指的是人类在传统社会中接触最频繁的“熟人关系”，如父母、同事、朋友等，是一种十分稳定的然而传播范围有限的社会认知。以微信为代表的自媒体，主要流通于熟人关系圈中，可以说，微信传播是基于强关系链接下的产物。强连接关系通常代表着行动者彼此之间具有亲密的互动关系形态，并持有相似的态度，社交双方互动的频率也会更高。

同时，另外一类基于广泛社会关系的相对肤浅的社会认知，例如广播里被提及的人，这样的社会关系，被称为是“弱连接”。有趣的是，与一个人的工作和事业关系最密切的社会关系并不是“强连接”，而往往是“弱连接”。“弱连接”虽然不如“强连接”那样坚固，却有着极快的、可能具有低成本和高效能的传播效率。“强连接”中，亲朋好友圈里的人可能相互熟识，在此类圈子中，他人提供的交流信息可能是冗余的，因为最亲近的朋友生活圈子具有相似性，生活的大部分是重合的。比如，我从这个朋友或亲戚听到的，可能早已经在另一个朋友那里听说了，而他们之间也都相互交谈过此话题，日常生活中不乏这样的事例。而那些久不见面的或是生活圈之外的人，他们可能掌握了更多你所不了解的情况。“弱链接”在我们与外界交流时发挥着关键的作用，为了获取新信息，我们更为需要“弱链接”所带来的陌生信息。正是这些“微弱关系”的存在，为信息抵达不同的圈子搭建了桥梁，信息才能在不同的圈子中流传，“弱链接”的威力正在于此。微信媒体订阅号和自媒体账号功能正是提供了这样一种弱关系链接。并非人人对非遗熟知了解，利用好订阅号和自媒体功能等点对面的大众传播条件，也是扩大非遗知识与传统文化辐射范围和影响力的良好途径。

3.中国自媒体发展情况

中国互联网络信息中心发布的调查报告显示，2013年全国微信、微博、社交网络的使用率分别为86.2%、45.5%和45%。截至2014年5月，我国手机用户达12亿，微信用户数量达到6.3亿，年底微博活跃用户数量为2.49亿，每天信息发送量超过200亿条。2016年11月腾讯公布第三季度业绩报告，内容显示到目前为止微信与WeChat合并月活跃用户数已经达到了8.46亿，同比增长30%。效果广告收入增长达83%，数额更是达到了43.68亿，这些收入主要来自于微信公众号、微信朋友圈。

在最具代表性的自媒体平台中，“微信公众号”用户群数量最大，是碎片化时间的主要阅读平台，也是企业品牌的第一自媒体、自助服务媒体。“今日头条”拥有4亿的用户群体，每日有4000万活跃用户，具有信息权威影响广泛的特点。“搜狐自媒体”原创好一些的文章能获得大量流量，主要因为搜狐自媒体是百度的新闻源。腾讯开发媒体平台(企鹅媒体平台)、一点资讯自媒体平台、UC自媒体平台等，都具有十分的影响力。

在腾讯的报告中对微信用户使用情况做了深入分析：超过九成微信用户每天都会使用微信，半数用户每天使用微信超过1小时。拥有200位以上好友的微信用户占比最高，61.4%用户每次打开微信必刷朋友圈。35.8%的微信读书用户，提升了自己的阅读量；社交网络成为第二大新闻渠道，渗透率超过电脑+电视；泛媒体类公众号比例最高，超过1/4。

短时间内如此惊人的数据增长，自媒体覆盖范围之广，平台用户之活跃证实“自媒体”的时代已然到来且成为传统媒介的挑战，是不可抗拒的新势力，非遗保护借力于自媒体传播是全新的发展思路。

二、自媒体环境中的二十四节气传播路径与表现举隅

1.二十四节气概述

“春雨惊春清谷天，夏满芒夏暑相连。秋处露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒。”二十四节气起初只是作为一种指导农耕的历法，如今已经演化为中华民族的一种文化时间，凝结着中华民族智慧，是实践着的真理，不仅规范着民众的行为，而且启迪了大众的思想。历经二千七百多年的世代传承，二十四节气俨然是一座巨大的文化资源宝库，蕴含着大量的历史传说、节令饮食、养生文化、节俗庆典，丰富着中国人的文化精神生活，成为中华传统文化的重要组成部分。2006年5月，二十四节气成功列入国家级非物质文化遗产代表性项目名录，并于2016年11月列入世界非物质文化遗产代表性名录。

有关节气记载的最早文献记录见之于《尚书•尧典》：“日中星鸟，以殷仲春；日永星火，以正仲夏；宵中星虚，以殷仲秋；日短星昂，以正仲冬。”据研究，“日中”“日永”“宵中”“日短”分别相当于春分、夏至、秋分、冬至。至迟在战国时代，二十四节气的天文定位已经确立，并且有了节气、中气之分。《逸周书·时则训》有完整的二十四节气的排列。传世文献中最早完整记载二十四节气名称的是西汉的《淮南子·天文训》，分别为：“ 冬至、小寒、大寒、立春、雨水、惊蛰、春分、清明、谷雨、立夏、小满、芒种、夏至、小暑、大暑、立秋、处暑、白露、秋分、寒露、霜降、立冬、小雪、大雪。”它和现在通用的二十四节气名称和次序完全相同。也就是说最迟到了西汉时期, 二十四节气已经形成,二十四节气的名称已经确定下来, 并且至今未变。在历史的长河中，朝代的更迭、社会的变革，二十四节气从古人把握农作物生长时间、认知自我生命规律、观测动植物生产活动规律的文化技术演变成如今华夏民族共同的文化时间。

然而，随着经济全球化进程的不断加快，中西方文化和价值观的交会碰撞成为常态，加之我国经济建设中某些急功趋利的思想影响，不少国人过激地将西方价值观念凌驾于中国传统价值观念之上，否定中华五千年文明，抛弃优秀传统文化传承，诸如二十四节气之类的传统文化，被打上了应被淘汰的旧知识标签。顾炎武曾在《日知录》中说： “三代以上，人人皆知天文。‘七月流火’，农夫之辞也；‘三星在天’，妇人之语也；‘月离于毕’，戍卒之作也；‘龙尾伏晨’，儿童之谣也。后世文人学士，有问之而茫然不知者矣。” 对明朝国人不了解传统文化知识的种种现象大有针砭之意。推及至今，年轻的一代热衷于过洋节、吃西餐，追求物质与快速消费，对本国传统文化一问三不知的情形愈发严重。长此以往，丢弃了中国文化的“根本”，“家”“国”概念薄弱，危险性显而易见。

2.自媒体中二十四节气的传播内容

自媒体传播以微信、微博为代表，微信的二十四节气的传播主要是通过朋友圈分享、原创文章发布与转载、公众号（企业与个人）推送等；微博推送的形式更细，分为综合、用户、视频、文章、图片、主页等。传播内容主要可集中在以下几类：

一是二十四节气天文历法与自然、农事知识的传播。推送的内容主要集中在讲述二十四节气知识体系构成、由来、形成历史以及相关天文、自然与农事知识。如在东汉的《四民月令》和北魏的《齐民要术》中就记录有依据节气来进行农业生产的耕、种、收，并成为了我国农业生产的重要依据。“清明忙种麦，谷雨种大田。”“芒种开了铲，夏至不纳棉”“立秋忙打靛，处暑动刀镰”等谚语，告诉人们根据节气来制定合理的农事活动安排才能达到预期效果，对现代农业生产仍有参考借鉴意义。此外，还有大量博文、微信帖子是描写不同节气特征的，如“春分，今日昼夜均，寒暑平”“盛春花宴，百花浓重，绯樱缤纷，遍地金黄，酡茶满树，青柳垂风，一派姹紫嫣红”“小寒时节，一候雁北乡；二候鹊始巢；三候雉始……”等等。通过文章与信息的复制与扩散，人们对于二十四节气基本知识体系会有一定的掌握与了解。

二是中医养生保健、饮食文化的传播。推送内容主要为顺应气候变化，关注个人保健养生，进行相宜的体育锻炼。例如：介绍中医原理“治未病”，“养生保健”离不开顺应时序的博文。“《内经》中详尽地讲到了时间物候与人体生理、病理以及养生的关系，这些因素的关联往往以二十四节气时令物候的独特形式联系起来”。还有养生公众号与美食平台推送的时令养生美食，如“‘小暑黄鳝赛人参’，到了小暑节气，很多家庭都会以黄鳝入菜。小暑时，食用具有温补作用的黄鳝，可调节脏腑，冬季便能最大限度地减少这些疾病的发作”“大暑吃羊肉、处暑吃西瓜、小寒吃糯米……祖先们坚持在各种节气之际食用特定食品以达到保健养生的目的。”在幅员辽阔的中华大地，南北时令美食也不尽相同，通过自媒体用户的分享，每一节气的时令美食均会以美图以及大量评论的形式出现。这些与日常生活紧密相关的内容，紧扣时下注重养生保健的理念，关注度高与点击数量大，是极受欢迎的传播内容。

三是时间节点与节俗庆典、民俗活动的传播。在相应的时间节点推送各种时令节俗与庆典的历史渊源及典故。例如：“立春之日, 天子亲率三公、九卿、诸侯、大夫,以迎春於东郊。立夏之日, 天子亲率三公九卿大夫, 以迎夏於南郊。立秋之日, 天子亲率三公九卿诸侯大夫, 以迎秋於西郊。立冬之日, 天子亲率三公九卿大夫, 以迎冬於北郊。”大量配有图文与视频的各地民间节庆活动，如“春季民俗活动‘迎春接福’中的祭祖仪式；大暑前后，台州一带送‘大暑船’下海的海神祭奠仪式等；夏季，人们举行‘祭龙’仪式，划龙舟以禳灾祁年，以祈盼农事活动顺利进行”“白露时节，太湖人祭禹王，祈求禹王佑护他们的美好生活……”“立冬吃饺子时要先敬土地神，感谢他在秋天里慷慨的给予。寒露，则露水增多，北方人便会知晓已至深秋，纷纷登高游玩。”中华大地南北风俗迥异，精彩纷呈，人们在度过自己的节庆同时，也关注了其他场域的节俗活动，加上平台上的即时互动，问答与对比之中，收获不同的生活知识，具有十分积极的传播价值。

四是诗意生活与美学生活知识的传播。越来越多的艺术形式与二十四节气融合，为我们生活的日常提供美学的参照。推送内容主要体现有诗歌、文学作品与传说故事，历代文人创作了大量与二十四节气有关的诗词作品并流传至今，如《诗经》中《七月》展现了古代农民在一年二十四节气变化过程中的农事活动，“无衣无褐”展现冬日生活、“春日载阳，鸟鸣仓庚庾”展现春天万物复苏。通过对每一时令主题诗歌作品的搜集、整理以及推送，使公众完成了一个对文学作品从陌生到熟识再到流行的自主性学习过程；音乐作品，自媒体平台交互海量音频与视频，推送古老的节气歌以及新创作的各类节气音乐作品，形式多样。如民间歌手的节气民谣颂唱，还有民族乐团的节气音乐会，特别是传统乐器——古琴演奏的曲目，让人感受音乐作品中的时令之美；与摄影、美术、艺术类相关的节气作品，如网络红人青简的个人公众号主推个人摄影作品，是较早关注节气主题的博主，图文被大量转载，粉丝多达15万。传统手工技艺类，传统生产工具、生活器具、工艺品、服饰纷纷被挖掘并呈现，多种形式的二十四节气文创品涌现，如“节气书签”“节气笔记本”“节气绘本”等。正是这些自媒体的多元解读，使得二十四节气与现代文明艺术融合，形式更为多样，与时代共同发展。

五是与节气相关的企业产品传播。二十四节气对于企业的传播更是意味着无限商机。与二十四节气相关的金融产品、投资理财、商业促销活动不胜枚举，如电子运营商天猫的全年促销活动便是紧扣着相关节气和假日安排进行的。每一个特殊的时间节点，对于电子运营商来说就是一场没有硝烟的战役，而对于消费者来说则是一个又一个的狂欢，由此产生的交易额令人惊诧。还有如银联在线支付携手光大银行创新推出“二十四节气”网购营销的案例，不少知名电商如京东、携程、途牛等均是活动商家。

总之，从自媒体传播所包含的种种内容与表现上看，二十四节气渗透于人们的日常起居、生产活动、礼仪、信仰、节日、集会、民间工艺、民间艺术等方方面面，表达了中华民族对美好生活的寄寓，体现了人们在日常生活、娱乐、趋利避害的精神追求和精神寄托。虽然时代发展早已远离了农耕生活，但自媒体环境中二十四节气是从无数微不足道的个体记录中以一个微观的视角，真实反映着二十四节气体系随时代而演变。特别是当所有信息碎片聚集在一起时，就会构成一幅宏大而丰富的节气图景，反映出这一特殊的文化时间的体系特点，是如何真实而深刻地影响着人们的日常生活以及思维方式的。作为时间的践行者与传播者，就是要用有形、有声、有色的活动，来度过无形、无色、无声的时间。 （未完待续）