提升听读软件传播效果策略分析*

2017-01-26□文│蒋晶

中国出版 2017年22期

□文│蒋晶

（作者单位：西安外国语大学新闻与传播学院）

人类了解外部世界的信息，主要是通过“视”和“听”两个信道，符号化的视觉语言和稍纵即逝的听觉信息的共同作用使我们完成了对事物的基本判断，这是我们思考和认识世界的客观基础。在无文字时代，人们用口耳相传的方式来记录历史、传播知识。这时的文化，是听觉范式优先的文化。[1]中国人对听觉的重视古已有之，所谓“声色犬马”“琴棋书画”，声音形象常常被排在首位。加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉称“中国人是偏重耳朵的人”；[2]我们可以一整天闭着眼睛什么也不看，却做不到捂着耳朵去逃避自然界中任何的声音。因此，听觉传播信息在整个传播系统中占据重要地位。2017年2月首播的《朗读者》节目之所以开播就受到观众的喜爱，也是因为声音所引起的共鸣本身是对文化共同体的一种认同，声音的意义不言而喻。时下，“听书”这种移动阅读是较为流行的文化行为，采用听读方式在保护视力、节省时间和空间、提高听觉记忆方面都有一定的优势。从盲人、视障人士、到课堂的教学需要，听书的普及化过程经历了从“分众”到“大众”的转变过程。[3]在当今的浅阅读时代，很多用户每年完成的“听书”数量已经远超过阅读纸质书或电子书的数量。因此，本文以用声音为艺术媒介材质的听读软件为个案，分析其传播特点及效果提升等相关策略问题。

一、听读软件的传播特点及分类

听书源于美国，世界上第一家以有声读物为主的公司蒙德凯唱片公司1952年在美国纽约创办。中国近年来在听书产业方面也迅速扩大，随着4G技术的成熟以及用户规模的迅猛增长，像听书这样的“移动阅读”用户越来越多。据中国新闻出版研究院公布的第十四次全国国民阅读调查数据显示，“2016年我国成年国民听书率为17.0%，6.5%的国民接触过移动有声移动智能终端第三方应用程序（APP）平台的读书类内容，3.6%的国民收听过微信语音推送的内容，1.0%的国民使用有声阅读器或语音读书机”。[4]由统计数据可知，大多数观众喜爱的听书内容多为富有剧情性、故事性的小说连载和脱口秀节目，而对于语言学习和知识推介的内容关注度则较低，说明对网友听书喜好和听书内容的优化及培养仍需一定时间。

听读软件在形式上如同网络电台的姊妹一般，既能在线播放，也可事先缓存至手机或其他移动设备中离线收听，作为信息的共享者，还可以自己制作音频节目上传至平台与大众分享，接收听友的反馈。事实上听读软件不仅可用音频的形式，还可以是文字、图片和音视频结合等。目前国内的听读网站已经有200多家，听书类软件有近200款，很多电子书阅读软件也纷纷加入了听书功能。有声图书的听书规模已经突破了1.3亿元，2016年我国的有声图书市场规模超过22亿元，3年内将达到百亿元。[5]

虽然目前市场上听读类软件数目繁多，然而在使用感受及界面风格的安排上却大同小异，内容分类主要涵盖以下几个方面：①英语类。开言英语、朗易思听、可可英语、每日英语听力、英语魔方秀、英语趣配音、英语流利说等，在学习语言的同时，也可体现跨文化交流，与国外不同种族、不同语言和发展背景的文化互相融合。②综合类。播客（Podcasts）、喜马拉雅听书、酷我听书、考拉FM、蜻蜓FM、懒人听书、盛大听书、天天听书、酷听、话匣子听书、听果FM电台、多听FM-电台直播社区、酷FM、听有声书情感音乐广播剧等。值得一提的是，2017年6月11日由商务印书馆出版的《新华字典》APP正式登陆苹果应用市场。除了提供数字版与纸版对照，软件还有一项重要功能，就是可以听取央视《新闻联播》播音员的标准读音，央视播音员李瑞英对每一个汉字提供了原声播读，网友也可以在这款软件上直接点击朗读按键，和全国网友比拼谁的读音更标准。③小说类。百度阅读、京东阅读、起点读书、搜狗阅读、听书宝、天行听书、爱听书、听书神器、两性听书、宝宝听书、氧气听书、有声耽美诛仙盗墓笔记、有声畅听，精选当下热门影视文学改编小说等。其中，天行听书在语音智能方面更胜一筹，它利用了先进的语音合成技术，可以将文本（TXT）自动识别转换成语音朗读出来，而且支持不同语种和不同音色的选择，甚至还有地方方言加入，音质也相对较好，丰富了朗读效果，但是不支持控制菜单的暂停和播放，不支持耳机线控使用，且锁屏状态下无法播放，在一定程度上降低了听众对它的好感。

可以肯定的是，目前听读类的APP或多或少都存在一定的技术问题，没有任何一款APP能够达到绝对完美的效果。笔者通过使用和对比分析，发现其在传播过程中呈现出以下特点。

1.节目的制作成本较低

从录制到发布的整个过程简单快捷，制作者只需要有一台电脑和一支话筒外加网络传输即可完成全部操作。这在当下的自媒体时代是很容易实现的，因此也不难解释为何听书软件在短时间内的增长如此迅猛。

2.传播系统呈现出多元化特征

首先，听读社区节目的传播主体是多元化的，发布者可以是专业主播、明星、普通大众等，不同身份和背景的主体造就了不同风格和内容的节目；其次，传播内容的多元化，当前大多数听读软件都拥有知识类、娱乐类、情感类、商业财经类、培训类、生活百科等海量信息供大家选择，真正可以做到用耳朵“听”世界；再次，传播载体和传播介质的多元化，受众可以通过手机、平板电脑、车载智能仪或笔记本电脑来收听节目，具有更多的选择性；最后，传播符号的多元化，利用文字、图片、音乐、音效、人声、影视原声等多种符号结合的方式丰富了节目的可听性和趣味性，最终获取了多元化的受众，多元化的受众反过来又会成为新的内容的生产者。

3.传播途径快捷高效

目前大部分听读软件都拥有独立的APP客户端，并非直接用浏览器进入听书频道，且客户端支持社交软件账户接入听书平台，实现更加快捷高效的点播，体现了融合性与便利性。这在要求速度感、简洁化、快捷的互联网时代，无疑提升了用户体验，互动式和自主性的学习模式逐渐成为互联网时代的主流。

二、听读软件传播效果及其提升对策探析

大众传播当中被认为最有现实意义的是传播效果的研究。所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。[6]数字时代听读软件的作用主要体现在知识传播、文化娱乐、社会联系、引导消费等方面。对传播效果的研究是一个长期而复杂的过程，笔者认为可以从以下几个方面来考察其影响，并进一步探索提升传播效果的可行性对策。

1.节目质量及特色化凸显

目前听读软件数量较多，竞争非常激烈，然而同质化现象太严重，如果平台没有特色几乎无法生存。如何突出听读类APP的差异化和特色化已成为当前亟待解决的问题。

首先是节目内容和音频质量要把好关，像网易云音乐不仅仅是一个音乐播放平台，还有涉及其他内容的电台课程，例如讲述影视音乐创作和评论的“震荡波”节目，同样的内容在网易云音乐上的音频质量要高于喜马拉雅听书和播客（Podcasts），因此就涉及如何选择平台的问题。除了保证音质，建议可在平台添加专家评议分区，与网友的评论区彼此观照，适当调整内容。

其次，软件效能提高直接与用户体验回馈挂钩，听读软件需要了解并重视用户体验与需求，精准制作符合时代发展特色的节目。关于节目的下载量、收藏量、访问量、分享量、订阅数、评论热度是主要的考察指标，规范节目的评价体系，并及时更新音频发布，高效传播，否则受众将转投其他平台。可以通过数据累积和比率分析做市场调研和新产品投放，这方面需借鉴商业运转机制。

再次，原创作品比例太低导致节目可听性下降，在有损传播效果的同时分流掉一部分受众。因此，听书平台要寻求特色化发展道路，比如语言风格特色化，或是节目内容特色化，定位鲜明，个性突出，形成类型化的风格特征。例如商业财经类节目《她汇理财》借鉴情景剧的叙事方式，有角色分配和对白，强化了节目的故事性，成为全国首档“财经类泡面剧”，播放量达到900多万次，可见听众对节目的肯定。

最后，依据传播学中的“长尾理论”，节目制作方可以关注一些小众的领域和书籍。此外，音频节目的总集数和每期节目时长需符合大众生活和学习习惯，推送的时间节点也要遵从传播学规律。

2.传播者的优化影响传播效果

路遥的小说《平凡的世界》曾获得茅盾文学奖，在中央人民广播电台连播之后，许多城市出现了排队购买这部作品的现象。这种依靠声音传播的力量是令人震撼的。广播时代的线性传播背景下，听众只能通过打电话或写信的方式来反馈信息，而如今自媒体时代的听读社区，受众本身就是内容的生产者。平台利用名人和大咖主播有声书效应，提高朗读质量，吸引消费者，进而提升了传播效果。例如高晓松，常常用自嘲式口语化的方式讲述自己丰富的各国游历、影评、乐评和文化历史知识等，某种意义上，他的评论带有意见领袖的性质，介入节目的传播过程中，加快并扩大了信息的传播和延伸。像商业财经作家吴晓波、美学家蒋勋、歌唱家龚琳娜、作曲家田艺苗、演员黄磊等也都在听书社区开辟了自己的专栏节目……知名度越高、优质的声音资源传播范围及速度越广越快。此外，口碑效应同时影响传播效果，即分享者可突破时间和空间上的障碍，在自己的人际关系网中实现推介、共享和传播。

听读软件节目信息量大，线上线下互动的即时性，草根自娱自乐的平民化特征，使社区形成了大众狂欢的草根文化，越来越多的人逐渐从幕后现身台前。例如，因发布聊绘画长微博而走红的“顾爷”（本名顾孟劼），在3本个人著作出版之后，在爱奇艺播出了艺术史与旅游产品相结合的短视频节目《顾爷带你完爆意大利》，获得不少的关注度，借此余热又在喜马拉雅上连载收费节目《顾爷说画：一部可以听的西方艺术史》，尽管节目中很多观点在知乎上被网友诟病，但其收听量仍然达到了28.2万次之多，以诙谐幽默的口语化表达方式讲述，内容生动有趣，既丰富了音频资源，也产生了很多的原生内容，使枯燥艰涩的理论知识变得更易接受和传播，进一步优化了新的教育方式和教学资源，同时也体现了听书社区文化的包容性。

3.提升服务受众意识

目前大部分听读软件都可以上传自己的音频，也可以订阅、下载或收藏自己喜欢的节目，学习时间灵活自由，评论区能够与音频生产者和其他听书者互动交流，甚至还有全民朗读和听友圈等分区，传播者和受传者之间没有清晰的界限，真正体现了高度的参与性和共享性，匿名评价机制一定程度上也推动了节目形式与内容的良性循环，然而不同平台在功能方面仍存在差异。

为了更好地服务受众，可以通过大数据计算和云端的服务器对浏览记录和足迹的分析，择取真正贴近听众兴趣并常常驻留的音频节目，比如通过收听或订阅一个节目，可以在同一界面链接到同类专辑的推介，真正做到短时且高效的定制化服务。同时，尽可能扩大离线阅读和离线收听的节目量，支持睡眠时间设定和断点续听，支持耳机线控操作APP菜单，移动设备锁屏状态下可以正常播放等，从而改善用户体验。此外，与受众的微信号或微博相互绑定，方便更精准地跟踪节目动态，同时转发和共享可使传播速度成倍增加，这也是媒介融合环境下听书产品质量不断提升及扩大受众的一个途径。

然而，受众如何在海量的同类型信息中，就一个音频主题选出最佳的版本，涉及提高音频服务的问题。对受众细分，制作方应从受众的身份背景、学历程度、节目评论、关键词的搜索记录、订阅号以及浏览量、下载量中去精准地分析听众喜好，节省受众信息筛选的时间精力成本，有效推进窄众化步伐，形成更有针对性的调适和节目投放，这样才能提高传播效果，并有可能最大化地激活潜在听众。喜马拉雅听书目前已有很多精品付费栏目广受欢迎，节目提供几十秒至几分钟的声音样本试听，以降低购买的盲目性，让受众选择真正适合自己的产品。此外，在APP软件设计上，页面简洁动态呈现，增加了浏览量，这也是当今浅阅读时代大众的优先选择，并有助于网友驻留平台，增强用户黏性，保持听众对节目的忠诚度。

4.增强引导消费趋势

对用户消费趋势的影响和引导，也包括文化消费，吸引广告资源的优势。目前听读社区的经营机制主要是依靠积分和收费相关联、商城、广告盈利等。例如听书的过程中推荐著作，节目片头十几秒强制播放房产信息，事实上已经开启了媒体的电商时代。部分听读平台同步微信公众号进行宣传，盘活了粉丝经济，开发运营与节目相关的衍生品，例如培训、课程、展览活动、演出、学术交流会等，优化了产业链条。同时，用户分享累积和吸引潜在客户，并给予相应奖励，也是强化传播效能的一个有力途径。