李文国 林政毅

（厦门大学嘉庚学院人文与传播学院，福建 漳州 363123）

互联网公司品牌计中的动植物倾向化分析

李文国 林政毅

（厦门大学嘉庚学院人文与传播学院，福建 漳州 363123）

第三次浪潮互联网颠覆了我们的传统认知，改变了我们的生活，在全球网络功能与服务趋于同质化的今天,如何让自己的品牌深入人心,互联网品牌从动植物素材中找到了捷径,以此为题材的域名与设计使得大量动植物从自然中走来,融入了人类的现代生活,找准结合点,运用文学、传播学、美学规律为互联网中的各个组织命名、策划与形象设计,通过对现有案例的分析与研究,改进和启新品牌形象,使其更具个性,更具亲切感,让互联网更具生命活力。

动植物；互联网；历史背景；文化因素；造型设计

互联网作为现代生活的标志，越来越深刻地改变了我们的生活，随着网络的普及，信息发散传播，各大网络组织成为新的经济体，他们的品牌形象作为有形和无形的资产已成为现代生活的重要组成部分，互联网企业的域名与设计，有相当部分采用了动植物，国家工商管理机构备案的互联网著名品牌中，涉及动植物的约占1/3，如天猫购物网、菜鸟网络、蚂蚁金服、小米公司、搜狐搜索、搜狗搜索、驴妈妈旅行网、老虎直播、熊猫直播、猪八戒网、爱鲜蜂、河狸家、哈猫的美女猫、网易考拉海购……国际互联网品牌中，同样较多使用动植物，如苹果公司、雅虎搜索等，动植物之所以受到互联网公司以及设计师的衷爱，既有历史文化的原因，又有动植物本身的独特魅力所决定的，其原因归纳如下。

一、动植物图形具有文化内涵

人类的历史就是认识自然、改造自然的过程，人们对与自己相伴的动植物有特殊情感。作为标志起源的原始图腾，大多以动物结合人物组成，例如埃及神话中的“人面狮身像”、古代希腊神话中的诸神形象，有的头上长角，有的背上生翅，还有人首马身等，欧洲中世纪流行象征皇室和家族显赫地位的纹章制度，以及族徽等，其图案多以动物及花草为素材，如以站立的狮子、生角长翅膀的骏马，以及卷草图案等，历经岁月，现代社会仍有其缩影，例如现代网络游戏里的人物造型，也托缘于此。再比如中国皇权的象征“龙”，其造型更是经历代演变，由古代商周时期的无须无脚如同幼崽的造型，直至明清时期长须皱纹如同老者的画像，正好代表了封建社会的产生与衰落。再比如古代官服图案，文官为飞禽系列，如“仙鹤”“锦鸡”；武将为走兽系列，如“虎”“豹”分别代表官员的级别。再比如青龙、白虎、朱雀、玄武，这四神都有各自的象征意义，既代表“东西南北”，又代表“春夏秋冬”，有空间和时间的多重概念，且具有明显的东方特色和传统风格，如香港凤凰卫视标志，这些来源于动物又经过人工组合的形象是人类理想与审美的化身，有丰富的文化内涵，因而经久弥新。

二、以动物作为标志具有历史渊源

现藏于上海博物馆的“北宋刘家功夫针铺”铜版，是印刷包装纸的雕版，上面有“白兔儿为记”的商标图案，是现存最早，并较为典型的工商业印刷商标的实物资料。这个商标的题材，选自民间故事，以神话传说中月宫里“玉兔捣药”的故事情节构成图形。门前白兔儿为记，可以说明采用动植物作为标志，在一千多年前就比较完善了，从这个实物来看，宋代的商标就已经利用了动植物通俗、易记，具有个性的特点。在欧洲，罗马、旁贝、巴勒斯坦的古建筑上，都曾经发现刻有石匠专用的标志，有花纹或葡萄叶以及类似的简单图案。

三、人类对于动植物有特殊感情

人类出于避害、求生的本能，对某些动物因恐惧而尊崇，同时为了自身的温饱问题而驯化了动物，培育了植物，享用它们的同时而产生爱慕，有些动植物其名称就是其产品原材料的提供者，如毛纺业用羊做标志，使人略观而深知其意，利于表达信息。人们对待某些动植物有特殊情感，在多如牛毛的互联网企业选择中起到了偏爱效应：动植物形象符合特定年龄和身份的人群，使他们心理需求获得慰藉。

四、动植物性格特征明显，符合企业特点

动植物都有各自的特征，使得它与各行业紧密联系并成为化身，国际上的航空公司，大多采用鸟类做标识，在某些季节性商品中动植物名称与形象也是排头军，因为它有产品质量优良的暗示，因而受到消贵者的信赖，如冰熊冷柜雪的皮衣等，都是利用了这个特点，再比如有些产业，如电池行业中双鹿野马都是利用了以上动物善跑的特点与电池的耐久性诉求达到了统一。还有在网站中，“雅虎”“搜狐”“搜狗”“猫扑”则借用了它们善于觅食的优势正好与搜索引擎功能强大的宣传相一致。

五、动植物便于记忆与传播

由于动植物直观形象，便于记忆，人类对具象事物的记忆高于抽象物5倍至7倍，在信息爆炸的当今世界，谁吸引了眼球，谁就把握了商机，便于记忆和传播是商家追求的所在，传播学上的“快速记忆是最好的营销法则”使得现代互联网企业乐此不疲。

六、受到国外互联网公司的影响

我国的互联网公司创办者大都学习国外互联网公司的行业分类与操作经验，国外互联网公司大多使用动植物形象命名与设计，例如twitter的小鸟形象深入人心，国内比较早的搜索公司搜狐用狐狸做标志，更多的说法是受到雅虎的影响。1995年张朝阳从美国回国，1996年创办 “爱特信”，1998年爱特信推出搜狐。李彦宏曾说，百度的创始人都很年轻，选熊掌作为标志会显得很活泼，代表百度熊和雅虎都是搜索的猛兽，其嗅觉灵敏的特点比较适合搜索的特征。

好名称更要配合好形象，下面谈谈动植物标志设计的主要方法及具体特点。

（一）具象写实法

直接运用动植物图形，截取最具有表现力的情节与画面，定格为图像作为创作元素，相当于绘画中的写实法，有的如同照片的微缩图，有的如一幅素描或色彩画，还有的如同剪影的效果。例如“迅雷”的“飞鸟”造型完整充分，雄姿英发。选择了展翅飞翔的姿势，代表迅速之意，使人过目不忘，此类方法较直观便于识别，利用客观存在的动植物图像，直接反映事物。

（二）图形图案法

伴随着人类文明，各民族和地区都有己丰富的图案资源，其主要部分大多以动植物为题材，如我国商周时期祭祀与装饰用的饕餮纹，就是猛兽面部的变形，特别是怒目圆睁的眼睛使人望而生畏，无论是传统图案还是现代图案，其表现方法都遵循形式美的法则，对动物的结构、特征、规律，去繁就简、去粗取精为原则，通过夸张、变形、省略、添加等方法使其具有鲜明的识别形象。苏宁易购的狮头标志，先后变更16次，但仍保刚健有力、清晰悦目的装饰图案美。其竞争对手“国美在线”标志以图案化的“虎头”为素材，憨态可掬的形象极具形式美。

（三）几何构成法

此类方法主要是对复杂的造型进行概括，往往与象征主义联系在一起，也就是德国设计家维希·密斯·凡·德罗说的“少就是多”的理论，当然概括要以保证能够识别动植物为前提。我们可以借助包豪斯教学体系开创的构成方法，以平面、色彩、立体的综合手段，特别是平面构成中的对比、调和、渐变、推移、特异、打散、发射、重复等手段，表现动植物，如苹果电脑商标，通过被咬掉一口的特异形象，达到了品牌的良好传播。UC浏览器松鼠造型，将松鼠进行同心圆、几何化的归纳变形，又保持了松鼠大尾巴的特点，使人一目了然。再如招商银行的手机终端“掌上生活”标志，运用构成设计中的发射，代表生活的丰富多彩与公司有辉煌灿烂的前程。同时由繁到简是标志的发展规律，历观标志发展史，案例多不胜举。

（四）字图结合法

1.汉字化

汉字是世界仅存延续至令的象形文字，有象形会意、指事、等功能，经历了几千年的演变，但保留了甲骨文的某些特征，如“马、羊、鸟、兔”本身就象动物抽象画，因此容易导入商标设计，例如“有缘网”用有缘两个字组合成祥云花瓣的造型。鲁迅为北京大学设计的校徽，以“北大”二个篆体字组合成三只飞翔的燕子，既暗示北大与燕京大学的渊源，又暗示北大学子如矫健的春燕，飞向广阔天地。“北大青鸟”公司的标志则继承了这个创意，通过三个展翅高飞的鸟形表现。

2.英文化

英文的前身是埃及象形文字，历经了腓尼基希腊、罗马与北欧的历史演变，先有大写字母，后有小写字母，现在英文作为国际通用语言，在全世界应用广泛，利用英文进行设计有利于把产品推向国际化，同时又因为其笔画简单，可以进行“点、线、面”的处理。

（五）局部特征法

动植物形态各异，造型复杂，而商标要求简洁明确。所以在设计时要抓住其最具个性的特点，选择其具有代表性的部分，对消费者做出提示，其中多以选择头部为多，如“微信”标志选择两个头像的剪影效果，只有两个原点代表眼镜，也代表省略号，两个圆形又如同对话框，起到了一图双观的效果。我们还可以选择动物的足印或食物等相关的事物设计商标，如“百度”网站以熊的脚印作为商标，代表搜索的概念，同时，在国外，熊猫是中国的象征，所以百度借此表示只是中国最大的搜索公司。骨头可以代表狗，所以宠物网站以此为商标。“新浪”的标志为一只眼睛的形象，使人过目不忘。

（六）拟人卡通法

人们对每一种动植物都有与之对应的性格判断，同时人们对自身更有亲切感。所以我们可以用拟人的方法进行设计，特别是眼睛部分，最为传神，几乎占有面部的一半，例如小肥羊火锅的商标。其造型美观可爱，拟人法一般用卡通表现手段，多放大头部，夸张五官，例如迪斯尼公司的商标“米老鼠”图案，耳朵硕大，面目简洁，人见人爱，家喻户晓，成为卡通界和商标界的不朽丰碑。喜马拉雅FM的两只网红猫，作为吉祥物极具特色，淘宝旗下的盒马生鲜的河马造型，标志与吉祥物结合，较有代表性。

（七）夸张变形法

在图案画的基础上，进行夸张处理，加深观众印象，突出个性，达到与众不同的效果，如“天猫”的猫头，变圆为扁，甚至宽的比例是高的三倍，应用黑色，使人印象深刻，同时在相关宣传中以猫首为表现对象，增加了趣味性。同样“京东”的标志以头形硕大、身体精巧的电子狗为标志，头与身体的夸张比例也达到三比一，具有现代感。

综上所述，采用动植物进行互联网企业的域名与设计是人类记忆联想，以及审美的需求，当前生态环境成为世人日益关注的热点问题，动植物图案符合人们回归自然的心理，因而广泛受到人们的喜爱。例如美国苹果公司的飞碟形新总部大楼，利用三百多种植物造出园内生态系统，更是利用苹果树、杏树、橄榄树、柿子树、李子树和樱桃等，用来供应本公司的餐厅。由此可见越是现代科技公司，越是期盼回归大自然，合理利用大自然为我们提供的动植物素材，使人类不要忘记自己是大自然的一员，给互联网时代增添更具生命力的华彩乐章。

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本研究系福建省高等学校科研创新平台“两岸语言应用与叙事文化研究中心”（项目编号：LAYY2016004）。

李文国，林政毅，厦门大学嘉庚学院讲师，福建高校科研平台两岸语用中心成员。