文_中怡康

提升家电产品内力 迎接消费升级时代：2016中国家电市场盘点及2017年预测

Consumption Upgrade

文_中怡康

整体家电市场进入横盘调整期。

一、中国家电市场运行情况

据中怡康测算，2014-2016年中国家电市场（包含3C产品）总规模为14506亿元、15314亿元和15957亿元，同比增速分别为5.3%、5.6%及4.2%。与这三年的不温不火相对的，是家电市场前几年的高速增长，从2010年到2013年，除了个别年份之外，家电市场的增速都保持在10%以上，有两年甚至接近20%。我们应当清醒的认识到，这样的高增长并不是家电行业在这个发展阶段的常态，中国的家电行业发展至今，已经度过了初创期和成长期，进入成熟期，成熟期的产业规模和增速都是相对稳健的，前几年高速增长的主因是国家出台的一系列行业刺激政策，从家电下乡到节能惠民到以旧换新，一方面刺激了农村市场的家电首次普及，一方面加速了城镇居民家电的更新换代。家电市场阶段性繁荣的背后，是对未来家电购买力的提前透支，当刺激政策退出后，家电行业高速前进的车轮就此放缓，整个行业进入深度盘整及产业升级期。

影响家电市场的宏观经济因素稳中向好。第一，GDP筑底企稳。2016年前三季度国内生产总值529971亿元，按可比价格计算，同比增长6.7%。分季度看，一季度同比增长6.7%，二季度增长6.7%，三季度增长6.7%。分产业看，第一产业同比增长3.5%，第二产业增长6.1%，第三产业增长7.6%。第二，消费成为经济增长的主动力。2016年1-10月，社会消费品零售总额同比增长10.3%，保持平稳较快增长态势。其中，实物商品网上零售额31740亿元，增长24.9%，占社会消费品零售总额的比重为11.8%，比上年同期提高1.8个百分点。第三，房地产市场回暖利好家电销售。2016年1-10月，全国房地产开发投资83975亿元，同比增长6.6%。全国商品房销售面积120338万平方米，同比增长26.8%，其中住宅销售面积增长27.0%。10月末，全国商品房待售面积69522万平方米，连续8个月减少。

家电市场供需两端正在发生积极变化。从需求端来看，家电普及时代基本结束，未来的家电需求主要以替换型购买为主。国家统计局2012年末的城镇家庭数据显示，大家电产品的百户拥有量已经超过或达到户均一台的水平，其中：彩电136台，空调127台，冰箱99台，洗衣机98台。伴随着家电产品更新换代潮到来的，是消费结构升级的大时代。居民可支配收入逐年提高，同时家电产品的均价保持稳定，使得消费者的家电购买力显著提升，对于家电产品已不再满足于能用和好用，而是更加看重品牌和品质。顺应需求端的变化，家电企业从供给端也开始了积极的变革。国产品牌一方面夯实产品内功，加大研发投入增强技术实力，在高端前沿技术上从跟随潮流到引领潮流，一方面提升品牌形象，或通过精准营销和线下体验店塑造品牌的高端形象，或通过并购外资品牌打入海外高端市场。

电市场供需两端正在发生积极变化。从需求端来看，家电普及时代基本结束，未来的家电需求主要以替换型购买为主。

二、重点家电品类发展趋势

I．大家电

从近几年的发展趋势来看，受家电政策和行业竞争的影响，产品成熟度最高、家庭保有量最大的大家电市场一直在震荡中前行。据中怡康测算，以零售额计，2016全年彩电市场整体规模同比下滑8.2%，主要是受到价格下降的影响，空调市场规模同比增长6.0%，主要得益于行业价格战的结束，以及今年夏季全国普遍的高温天气助力，冰洗市场2016年表现较为平淡，冰箱市场规模同比下滑3.2%，洗衣机市场规模同比小幅上涨0.1%。

彩电

产品结构升级 高品质电视受追捧

彩电的大尺寸和高画质是提升用户观看体验的核心手段，是消费者永恒的追求，而且是不可逆的，二者是彩电消费升级的核心表现。

产品结构升级首先表现的是大尺寸化。毫无疑问，大尺寸屏幕可以为用户带来更佳的观看体验。中怡康零售监测数据显示，2016年1-10月，电视的平均尺寸线上同比增长了1.6吋，线下同比增长了2.2吋。55吋及以上尺寸增幅非常明显，今年1-10月累计份额23%，去年同期只有14.5%，55吋更是成为了第一尺寸，是客厅电视的第一选择。65吋目前在线下的占比在今年10月已达到5.5%，预计会成为下一个爆发的大尺寸。

产品结构升级表现的第二个方面是高画质化。高画质是提升电视观看体验的另外一个重要途径。中怡康零售监测数据显示，2016年1-10月4K电视线上占比29%，去年同期只有17%，线下占比56%，去年同期为35%，4K在55吋及以上的电视中的占比更是接近100%。4K电视中配置HDR技术的电视，在今年10月线下销量占比达到了41%，去年同期还只有14%。

智能电视已普及 软硬结合是王道

中国已进入智能电视时代。据中怡康测算，中国智能电视的市场份额已超过85%。智能电视最大的不同就在于用户不再是单向被动的收看电视节目，而是可以主动的选择节目收看。一项市场调研显示，75%的用户选择智能电视是因为其内容资源非常丰富，21%的用户愿意为电视内容付费。一些做视频内容出生的互联网电视品牌，正是借助了这股电视升级的东风，凭借自身的内容优势迅速获得了市场的认可。而作为在电视行业耕耘多年的传统品牌，自然也不会轻易将市场拱手相让，也看到了内容对智能电视的重要性。传统品牌采用聚合的方式，与各大互联网资源巨头联手为用户提供海量的内容。

内容的兴起，不代表硬件的没落。恰恰相反，硬件是内容的载体，好的内容只有在好的硬件上呈现，用户才能享受到完美的观看体验。中怡康的一项消费者调研也显示，电视画面表现力是消费者购买电视考虑最多的因素。所以现在消费者对电视的选择，已从原来对电视硬件的选择转向了对硬件和内容的结合。彩电消费升级的趋势已非常明显，各品牌只有顺势而为才能在市场上赢得胜利。消费者不是不愿意花钱买电视，而是只愿意花钱买一台好电视，在消费升级的时代更是如此。在智能电视时代，只有在硬件和内容上都优秀的电视，才能称之为好电视。也只有能不断推出好电视的品牌才会拥有持续的竞争力。

白电

原材料涨价成白电新压力 或加速行业洗牌

负增长了四年多的PPI在今年9月份开始由负转正，能源、原材料的涨价开始传导至工业领域。对家电行业影响最大的原材料钢、铜、铝，尽管出现高位震荡，但总体价格在近几个月内均为向上。商务部监测数据显示，10月31日至11月6日钢材价格环比上涨1.9%，连续6周上涨，累计涨幅6.1%，价格创5月初以来新高。其中，热轧普通薄板、高速线材、螺纹钢价格环比分别上涨2.8%、2.3%和2.1%。在今年白电市场整体低迷，竞争激烈的大环境下，此轮原材料价格普涨将加速行业洗牌，对具有市场定价权的大品牌来说影响会相对小一些，没有市场定价权的中小品牌将会面临比较大的市场压力。

差异化竞争加剧 亮点频现

冰箱市场

据中怡康测算，2016年1-10月冰箱整体市场零售额规模为698亿元。中怡康零售监测数据显示，线上市场增速为45.0%，线下市场负增长10.6%，可谓冰火两重天，同时线上线下均价差异较大，线上市场均价1510元，线下市场均价3266元。变频、风冷和十字是2016年冰箱市场产品结构升级的主旋律。其中变频冰箱线上市场渗透率18.6%，线下市场渗透率50.8%，风冷冰箱线上市场渗透率42.1%，线下市场渗透率73.9%，十字冰箱线上市场渗透率5.3%，线下市场渗透率15.2%。

洗衣机市场

据中怡康测算，2016年1-10月洗衣机整体市场零售额规模为485亿元。中怡康零售监测数据显示，线上市场增速为46.6%，均价1260元，线下市场负增长10.1%，均价2384元。变频、大公斤和滚筒是2016年洗衣机市场的主要趋势。其中变频洗衣机线上市场渗透率24.4%，线下市场渗透率46.9%，8公斤及以上的洗衣机线上市场渗透率23.8%，线下市场渗透率40.3%，滚筒洗衣机线上市场渗透率28.7%，线下市场渗透率42.5%。

空调市场

据中怡康测算，2016年1-10月空调整体市场零售额规模为1330亿元。中怡康零售监测数据显示，线上市场增速为80.4%，均价2478元，线下市场负增长0.4%，均价3528元。变频、艺术化和智能化是2016年空调市场的重点发展方向。其中变频空调线上市场渗透率49.7%，线下市场渗透率74.2%，艺术化柜机线上市场渗透率54.8%，线下市场渗透率57.8%，WIFI空调线上市场渗透率35.7%，线下市场渗透率20.7%。

II．厨卫电器

据中怡康测算，2016全年厨卫电器市场规模将达到1771亿元，同比增长11.7%。

三大诱因 推动嵌入式厨电高速发展

目前，嵌入式厨电处于高速发展期，据中怡康测算，嵌入式厨电市场零售额渗透从2014年的20%，增长到2016年10月的36%，提升了将近16%。分产品看，嵌入式蒸汽炉、嵌入式洗碗机零售额同比提升95%以上，嵌入式电烤箱同比提升55%。

嵌入式产品的快速发展源于三大因素。首先，城镇居民人均可支配收入从1980年的478元，上升到2015年的31195元，消费者购买能力得到提升；其次，当下中国在经历第三次消费升级，此次的消费升级主要体现在消费者认知水平提高，不再盲目跟风，对于产品有更全面的认知，更加强调个性化需求；同时，消费理念正在转变，更加注重品质生活。品质生活的提升，源于消费者对烹饪的兴趣提高，因此厨房在家庭中的地位也逐渐上升，而对烹饪的追求就需要配套的家电予以支撑；最后，从供给的角度来看，行业发展带有很强的源动力，企业在积极推动嵌入式厨电的市场，同时，补贴政策的实施，也为嵌入式产品提供了推动力。

卫浴市场逆势上扬 行业未来趋于高端化

卫浴行业吸引了无数新兴品牌的加入，以热水器为例，中怡康零售监测数据显示，燃热、电热2016年线上新增品牌达60余个，占销售品牌33-37%，线下新增品牌达20余个，占销售品牌14%-15%。此外，新品投入力度也在不断加大，中怡康零售监测数据显示，2016年燃热新品投入634个新机型，电子坐便器新增1096个机型，整个卫浴市场处于激烈竞争状态。

卫浴行业的未来趋势是高端化、安全化、大容量化。中怡康零售监测数据显示，2016年线下3000元以上产品市场零售量份额中，燃气热水器占比30.5%，比2012年提高2.8个百分点，电子坐便器占比31.4%，比2012年提高17.5个百分点。现有产品也在不断升级，引领未来市场发展，如电储水的速热、健康、自清洗功能，电子坐便器的除菌、加热、体脂监测等等。其次，热水器产品最根本的属性就是安全，防电墙产品占比超过50%，燃热目前已经发展三层防护，未来市场仍会进一步深化安全功能。此外，用户在考虑购买电热时，产品尺寸是最具有决定性的因素。未来企业品牌操作倾向应是取长补短，双线操作、燃点渗透、营销与技术并重，以产品质量赢得用户品牌忠诚度。

着眼亮点 稳步发展 洗碗机市场迎来春天

洗碗机作为一个小众产品，尽管从上个世纪90年代初就开始引入中国，但受当时各种客观因素影响，规模一直较低。随着我国工业化、城镇化和现代化进程不断推进，国民收入日益增长，我国居民的收入和劳务成本也呈现上涨态势，消费水平和生活品质持续提升。随着人均可支配收入和最低工资水平的提升，人们生活和工作节奏的加快，国内居民尤其是城镇居民愈发追求简便、舒适、快捷和高品质的生活方式，因此洗碗机逐步受到消费者的追捧。据中怡康测算，2016年1-10月，洗碗机市场零售额规模达15.6亿元，同比增长107.2%，线上同比增长158.9%，线下同比增长92.7%。目前，洗碗机厂家对市场的投入以及消费者对洗碗机产品的认知在不断提高，中短期内市场仍将保持一个快速发展的趋势。据中怡康测算，2016全年洗碗机零售量、零售额同比增长104.4%和93.6%。

III．两净产品

两净行业经历了前期爆发式增长后，目前已经回归理性，空净市场品牌数量今年开始回落，净水市场增幅也开始收窄，行业进入调整期。消费者购买两净产品的热情并未消退，但是消费意向均指向性能更好品质更有保障的产品，大CADR值空气净化器市场份额持续扩张，净水器中，即滤型产品和纯水机市场占比增幅明显。高端产品成为两净行业发展趋势。

产品深度绑定 净水服务决胜终端

目前推动净水产品迅速发展主要有三大因素。首先我国水体污染日益严峻，饮水健康愈发受到人们重视。国家统计局数据显示，2011-2012年我国居民聚居区90%地下水遭受污染，其中60%为严重污染，饮水安全问题不容小觑。其次，我国居民收入不断提高，中产阶层成为社会消费主力军，公众关注环境和健康的意识正在逐步提高。最后，相较于发达国家，我国净水产品发展起步较晚，家庭普及率还不高，城镇家庭百户拥有量只有7-10台，远低于彩电的136台，市场容量还有很大扩充空间。据中怡康测算，2016年1-10月，净水设备累计销售231亿元，同比增长20%，较去年同期增速收窄25个百分点；预计2016全年零售额将达到285亿元，同比增长24%，市场进入阶段性调整期。

同时，作为一个非标准化产品，净水产品应更加注重后期的服务，且后期服务也将成为厂商利润来源。从净水设备用户评价看，已购用户抱怨最多的是安装服务、物流、客服等。企业可以从四个方面改善服务。一是企业层面要重视服务，完善服务体系，加强服务网络建设。二是建立用户管理系统和定期回访制度。三是要“24×7”客服快速响应用户，完备专业知识。四是安装、维修标准化，提高服务意识。2012年至今，净水产品的销售量已经突破2000万台，更换维护高峰已经到来，意味着至少百亿规模的服务市场。净水行业需要重用户、强服务，各方利益深度绑定，才能确立在消费者心中的品牌地位。

新国标正式实施 空净市场迎来净化

2016年3月1日，空气净化器的新国标正式实施，这一标准的实施冲破了品牌和产品竞争迷局，宣布了空气净化器市场上产品描述不统一、产品规格混乱不清的局面将一去不复返。新国标正式实施后，摆在品牌商面前的只有两条路，一条是产品无法达到规范的标准，空净产品退出市场；另一种是积极进行产品改革，突出自己产品的特色，占领市场。因此，空净市场开始走上在规范化和良性循环的道路。据中怡康测算，2016全年空净市场零售量、额同比将提升17.1%和29.9%。

同时，三大诱因促使空净市场快速发展。首先，国家统计局数据显示，2016年前三季度，全国居民人均可支配收入增长了6.3%，大众经济实力增强，消费潜力不断上升。其次，与去年相比，今年9月，京津冀地区出现了两次持续时间较长、范围较大的污染过程，区域内部分城市颗粒物浓度上升10%-20%，大众产生明显体感，成就了大众消费的重要因素。最后，国家统计局数据显示，2016年1-10月，全国商品房销售面积同比增长26.8%，增速显著高于2015年同期的7.2%，空气净化器的添置需求也会相应增加。

IV．生活电器

据中怡康测算，2016全年生活电器市场规模将达到1091亿元，同比增长10.5%。

“新国货”、“中国制造”成电饭煲新标签

作为生活电器的传统产品，电饭煲在生活电器所有品类中体量最大，并且一直保持市场的稳步增长。据中怡康测算，2015年电饭煲零售额149.6亿元，零售量4836万台。2016年1-10月电饭煲零售额达到133.3亿元，同比增长7.8%。随着电商的快速发展，线上平台已经成为家电销售一大重要渠道，2016年1-10月电饭煲线上同比增速34.9%，零售额销售占比24.0%。

在IH电饭煲的带动下，国内电饭煲产业结构开始出现调整。中怡康零售监测数据显示，2016年1-10月，线下IH电磁加热型电饭煲零售额占比达到45%，较去年同期增长了14个百分点。IH电饭煲的升级有三个方向：第一，加热技术。压力技术及高温蒸汽技术的加入提高了加热效果，而多段IH加热和变频技术则可以使加热及温度控制更加精细。第二，内胆技术。一方面是在内胆材质上，纯铁、纯铜、炭制及天然材质的无涂层内胆更符合人们对于健康的追求；另一方面在内胆形状上，仿柴火灶的圆底形内胆也受到了我国消费者的青睐。第三，使用方面。便捷的一键式操作、自动清洗功能以及内胆保鲜功能可以带来使用性的提升。

从“心”出发 吸尘器的黄金时代

近年来随着我国尤其是城镇人民生活节奏的加快，吸尘器作为家庭清洁利器，因其操作便捷的特性赢得了非常广泛的市场。然而随着智能家居时代的到来，吸尘器也面临着巨大的挑战，只有不断创新更加便民才会扩大市场。吸尘器产品的升级方向：第一，产品升级。体积小、自重轻、不占地的立式、微型吸尘器和替代人工自动运行的机器人吸尘器产品是吸尘器市场的发展方向。中怡康零售监测数据显示，2016年1-10月，线下立式吸尘器的零售额份额从去年同期的7%提升到13%，微型吸尘器从8%提升到17%，机器人吸尘器从17%提升到18%，市场渗透率同比均显著扩大。第二，智慧清洁。机器人吸尘器的智能不仅仅停留在搭载app远程控制的功能上，它不仅需要能够进行自我定义、自主清洁和面积路线的规划，还需要实现充当管家的角色，实时监测和传感家庭中其它家电和生物体的活动。第三，健康生活。除过敏原和除螨已成为吸尘器的消费新趋势。

立式挂烫机急需全方位“大换血”

在老式电熨斗逐渐淡出大众视野的时候，立式挂烫机便作为替代升级品应运而生。据中怡康测算，2016年1-10月挂烫机市场零售额27.9亿元，同比下滑9.0%，走低原因不仅与消费者需求饱和有关，价格居高不下也为其一大因素，技术更迭慢、用户体验优化不明显、经典技术升级替代难，种种挑战层出不穷，全方位换血迫在眉睫。挂烫机产品的升级方向：第一，熨烫技术。搭载熨衣板可使熨烫效果更为出色，有结合蒸汽电熨斗之效；双杆挂烫机可减少熨烫时的活动量，提供熨烫后降温的空间；预设多档材质熨烫程序，电脑控制蒸汽量和面板温度，是挂烫机的新消费趋势。第二，符合人体工学的设计。挂烫机手柄、立杆高度、熨烫角度处处皆从最符合人体工学，最省力舒适的角度出发，让使用者更方便省力更安全的进行熨烫。第三，特定规格技术。缺水保护、防干烧、除垢、静音已成为购买挂烫机的功能要件。

三、中国家电渠道的机遇和挑战

近年来，家电电商和实体渠道之争一直是家电零售市场的重头戏。据中国连锁经营协会发布的《2015中国连锁百强排行榜》显示，一直作为零售行业风向标的连锁百强近年来市场发展开始驶入“下行道”，增长速度从2010年的21%一路下滑至2015年4.3%，降至历年来最低。同时，电商渠道进入增长快车道，据中怡康测算，2016年中国家电市场电商零售额将达到4393亿元，占整体市场比重27%，较去年提高5个百分点。

面对电商越来越强大的竞争压力，实体渠道的第一要务就是扎根本地夯实内功。渠道最根本的使命就是对于进销的精准把控，这一点在未来将会愈加重要。实体渠道相比电商最大的优势就是本土化，贴近并了解当地消费者，可以根据当地的消费特点进行产品的差异化精细化采购。把握好促销节奏，因地制宜自造促销节点，创新促销手段。同时运用数据化高科技的手段来进行库存管理，提高库存周转率，掌握进销的主动权。同时，线下渠道商要顺应消费者行为和消费习惯的改变，实现从坐商向行商的转变，实现自我革命与变革。渠道商应从“引进来”到“走出去”，完善营销、体验、物流、安装、维修、售后等内容，做好最后一公里。并且要深入社区与消费者“零距离”，以发挥本土优势、人情优势、服务体验优势，把经营顾客作为企业运营的重中之重。

四、家电市场未来发展趋势预测

2016年9月国家相继出台了两大政策，将会在十三五期间深刻影响家电市场的供给和需求。首先是《消费品标准和质量提升规划（2016—2020年）》，旨在深化消费品供给侧结构性改革，提升消费品标准和质量水平，推动“中国制造”迈向中高端，其中家用电器是《规划》提出的第一个重点领域，明确了家用电器高端化、智能化的发展趋势。然后是《推动1亿非户籍人口在城市落户方案》，主要目标是在“十三五”期间，户籍人口城镇化率年均提高1个百分点以上，年均转户1300万人以上，到2020年，全国户籍人口城镇化率提高到45%。研究显示，农民工在城镇落户后的消费意愿会增强，消费总支出会增加，尤其是在文化娱乐、教育、交通通信、住房等方面的消费需求将会逐渐增加，对家电市场而言，随着主流家电下乡品类接近使用年限，1亿农业人口落户城镇将加快更新换代潮到来。

2017年对于中国家电市场来说将是销售承压的艰辛年，亦是转型升级的收获年。据中怡康测算，2017年大家电品类依然面临较大的挑战，彩电整体市场的销售规模预计将达到1527亿元，同比增长1.3%，白电市场整体销售规模2881亿元，同比下滑0.3%。厨卫电器和生活电器将成为整个家电市场的增长主动力，2017年厨卫电器整体市场规模将达到1924亿元，同比增长8.7%，生活电器1221亿元，同比增长11.4%。2017年家电电商渠道将依然保持较快的增长速度，彩电、白电、厨卫电器和生活电器的电商市场规模同比增速将达到13.7%，26.1%，31.8%和23.8%。不同的家电品类对电商渠道的依赖度有所差异，据中怡康测算，2017年彩电电商将贡献34.3%的市场份额，白电产品和厨卫电器由于配送和安装要求较高，电商渠道渗透率较低，分别为26%和23%。生活电器因为体积小单价低，更适合电商渠道运作，2017年电商渠道的贡献度将达到49.5%，接近一半的市场份额。

未来，抓住家电产品高端化、智能化的发展趋势，把握好消费升级的时代脉搏，合理布局电商和实体渠道，家电市场将会迎来更加美好的增长前景。