李培之

（潍坊科技学院，山东寿光 262700）

寿光市蔬菜生鲜电商的发展现状及启示

李培之

（潍坊科技学院，山东寿光 262700）

2015 年以来，寿光市全面启动阿里巴巴“千县万村”计划，农村淘宝2.0 模式在寿光市落地生根，5 000 多种蔬菜、种苗，200 多种农特产实现了线上销售，日订单量达到3.2 万份，年交易额达到26 亿元。寿光市蔬菜生鲜电商的蓬勃发展为蔬菜产业的未来带来新的启示。

寿光市是全国著名的蔬菜之乡和经济发展强市，发展蔬菜生鲜电商是推动当地农村经济发展方式转变的内在需求，对解决农产品卖难和买难的问题，实现网货下乡和农产品进城，拉动消费起到了巨大的推动作用。同时，蔬菜生鲜电商创造了大量的就业机会，让更多农村青年回乡创业，从而带动了更多新型职业农民和淘宝村的出现。2015年以来，寿光市全面启动阿里巴巴“千县万村”计划，农村淘宝2.0模式在寿光市落地生根，寿光市成为农村淘宝在山东省的第一个试点县市，建成投用了全国规模最大的农村淘宝县级运营服务中心，成功上线运营了淘宝“特色中国”—寿光馆，目前，已有燎原蔬菜、赛维果蔬等一大批电商龙头企业入驻其中，有5 000多种蔬菜、种苗，200多种农特产实现了线上销售，日订单量达到3.2万份，年交易额达到26亿元，形成了“小农户”抢占“大市场”、“小市场”扭动“大产业”的良好局面。寿光市举办的农产品青年电商线下交易会，开幕当天交易额突破8 000万元。中国（寿光）农产品物流园是亚洲最大的蔬菜批发市场，自2015年10月入驻农产品电商平台—农丰网以来，短短7个月，寿光地区网上注册商户就达5万余家，日交易量超过2万t，成交额逾4 000万元。寿光市先后获批“全国电子商务创新型示范市”、“全国农村淘宝创新县市”等称号。

1 寿光蔬菜生鲜电商发展现状

1.1 优惠政策扶持，开辟电商创业绿色通道

寿光市政府先后出台了《寿光市电子商务发展规划（2014-2020）》、《寿光市关于鼓励和支持电子商务发展暂行意见》等规划和措施，设立了1 000万元的电商发展财政引导专项资金，对电商培训活动给予补贴，对电商产品开发、品牌培育、场地租赁、物流快递等进行扶持，通过税费减免、资金补助等方式，引导各类创业群体投资电商发展。近3年来，寿光市财政累计投入扶持资金1 500万元，有效带动了电商产业的发展。

1.2 加大平台建设，营造完善优质的电商发展环境

1.2.1 建设CED电商聚集区和青年电商创业孵化大厦 寿光CED电商聚集区定位为寿光市电商创业孵化基地，区内配套公共会议中心、客户接待室、多功能室、文印处理中心、物流中心等公共服务设施以及政策咨询申报、融资对接、人才招聘等全方位专业创业服务，为入驻企业营造优异的软、硬件创业发展环境。CED电商聚集区还对入驻商户提供“四免”政策：一是免费入驻；二是免费提供专业指导，统一配备办公设施；三是免费参加阿里巴巴等举办的各类讲座、培训等；四是免费提供相关电子商务发展情况、市场发展趋势及经济预测等信息。同时，对入驻企业10万元以内的创业贷款实行全额贴息。

2015年5月，寿光市青年电商创业孵化大厦项目启动，能同时容纳400家电商入驻，通过提供创业场地及相关扶持政策，为青年电商建设创业实践平台，提升青年电商的专业实践能力和创新创业能力。寿光青年电商创业孵化大厦的建成，不仅使寿光的电商产业形成集聚优势，也使青年电商之间的货源交流更加密切。

1.2.2 成立电商协会 2010年7月，寿光市电商协会成立，现已发展会员100多家。协会为会员提供市场发展趋势、产业动态等信息咨询，广泛开展电子商务学术交流、电子商务知识的普及教育和技能培训，组织电子商务新产品、新技术的展览、展销，为企业开拓国内外市场服务，在政府与企业、企业与企业之间发挥了桥梁和纽带作用。

1.2.3 与阿里巴巴集团合作，搭建农村电商平台借助阿里巴巴集团在行业、企业、资源的整合力等方面的优势，将“互联网+”新经济形态引入寿光，在农村电子商务、电商人才培训、云计算和大数据等领域不断深化合作，“农村淘宝”—寿光服务中心和各村级站点的建成投用，给当地带来了巨大的商业机遇。羊口镇宅科村农村淘宝店是全国农村淘宝“繁星计划”8个示范点之一，仅为村民做代购每天就有40～60笔业务，月均营业额达到8万元。

1.2.4 打造“诚品寿光”项目 寿光市是“诚品中国”20个全国战略合作区之一，更是全国首个先行试点区，集合了当地特色生鲜产品及优势涉农企业，拥有诚品认证、诚品生活、诚品服务三大平台。消费者在网上下单后，平台将会把货物配送到距离最近的服务站，遇到售后质量问题，购物平台将第一时间赔付到位，解决了网购存在的“商品与描述不符”和“售后服务跟不上”的问题。

1.2.5 将“互联网+”融入蔬菜生鲜电商营销 蔬菜生鲜企业以电子商务信息化平台为支撑，启动O2O（Online to Offline）营销模式，实现线上互联网与线下客户端的资源整合，实现了线上、线下便捷交易。2014年，山东燎原现代农业有限公司建成了燎原网上绿色商城，通过淘宝、天猫、阿里巴巴等电商平台进行运营推广，并作为国内第一家生鲜农产品配送商进驻微信，月销售额10万元左右。山东全福元商业集团作为山东省知名的百货公司，充分发挥零售企业终端、品牌、服务的优势，借助网上商城，与线下实体店资源整合，消费者在网络商城下单后，根据客户所在位置配送商品，满足了市民随时随地购物的需求。

目前，寿光市农产品物流园、果菜批发市场全部实现了电子平台交易，客户通过公司开户系统注册成功后，可以在网上下订单购买自己需要的产品，交易中心根据客户订单要求，结合中心掌握的资源，定量从卖方客户收菜，集体外运，方便了买卖双方，开启了“互联网+”农业的新型电商发展模式。

1.2.6 多平台推介特色蔬菜和品牌蔬菜 寿光市政府与易商合作建立在线中小企业孵化器，与京东合作设立县级运营中心，同时，还搭建起微信、手机客户端软件（APP）、网上商城等营销平台，以桂河芹菜、浮桥萝卜、燎原果菜、桑盛蔬菜等地理标志产品和特色蔬菜品牌为依托，开启多渠道营销模式，扩大产品知名度和影响力，拓宽了销路，为老百姓带来巨大收益。

1.3 加大配套设施建设

随着人们对生鲜产品的要求越来越高，宅配送成为快节奏人群的必然选择。但是，由于生鲜农产品贮存期短、损耗大，且农村居民较分散，快递下乡收送件不方便，导致物流成本增高，成为制约电商发展的主要因素。为解决这一难题，当地组建了农村物流配送公司，并在寿光市CED电商聚集区引入和利时物流，以同城配送、城乡物流、果蔬农资采购、电商服务等业务为主，具备了一站式服务功能，为电商行业提供“门到门”、“点到点”的专属配送，实现了按时按需送货上门。此外，寿光田苑果菜生产有限公司则通过成立冷链配送中心，将生鲜蔬菜由冷链车直接运送到全国各地的加盟店、社区合作店，实现了新鲜蔬菜从农场到餐桌“点对点”配送。

同时，政府牵头，引入印刷、包装、配送、金融、中介等多家公司，为农村淘宝及整个电商行业提供优质、精美、一对一定制的印刷包装等服务。

1.4 重视培训，带动更多人参与电商发展

2014年，寿光市相继启动了万人电商大培训工程、双千人才培训工程和百名免费创业岗位工程，多次组织从事电商的企业家和部门负责人到杭州、新加坡等地进行专题培训。引进了淘宝大学、阿里学院等第三方培训机构，举办各类电子商务培训220期。联合寿光市职业教育中心创业学院电商孵化基地对农村淘宝合伙人集中培训150余人次，培训普及市区及周边乡镇，培训的学员开店率达到了90%以上，其中日营业额达到1 000元以上的超过50%，培训成效显著。

但是，在电商发展过程中，也存在诸多问题，如消费人群的目标定位不准确，产品种类追求多而全；客单价过高，降低了消费者的购买率，未能形成规模化经营；缺乏行业标准，生鲜产品质量不稳定等，导致运营发生亏损。

2 寿光蔬菜生鲜电商发展过程中的有益启示

2.1 顶层设计，形成蔬菜生鲜电商大生态

从平台建设入手，建立立体化的配套服务体系，通过电商园区建设和道路建设，打造电商发展的硬环境；政府出台惠农政策，提供土地、财政、金融等方面的扶持，搭建服务平台，着力优化电商企业发展软环境，吸引更多电商人才入驻创业；从政策层面加强全产业链布局，加大对生产、运输、仓储、销售各个环节的把控，逐一破解制约电商发展的要素；建立产销信息服务平台和测报点，及时发布相关行业信息。

2.2 完善冷藏、物流设施，对接蔬菜生鲜电商基础性需求

蔬菜电商线上交易的完成最终必须通过线下物流配送才能得以实现。农村市场潜力巨大，农村物流面临着良好的发展机遇，物流行业向落地配、精准化、本地化发展是大势所趋，是解决物流业“最后一公里”问题的方向性手段。

生鲜产品的时效性强，保质期短、易变质，必须提升冷链物流质量，加强原产地蔬菜预冷设施、市场冷藏设施的建设，推广使用冷链运输车及相关配套设备，确保生鲜食品到达消费者之前的各个环节始终处于规定的低温环境下。

蔬菜电商企业可采取自建冷链物流的方式，或在物流环节的仓库管理、信息处理等方面采取自营方式，而在一些基础设施上由第三方物流企业提供，甚至可以将整个物流环节外包给专业的第三方物流企业承担，从而提升物流效率，降低物流成本。

2.3 提高蔬菜生鲜货源的品质和质量

农产品质量稳定，是确保网上营销健康运行的前提。生鲜电商企业可依据自身情况，选择自营产品、产地直接购买、中间商供应、品牌供应商供应等生鲜货源供应渠道。建立严格的蔬菜产品质量标准，与优质供应商形成长期稳定合作，保证高质量的货源供应。建设物联网追溯系统，实现从产地到餐桌的全程监控、追溯，促进蔬菜品质的优化升级。地方政府要提高农业的产业化水平，做好特色蔬菜品牌培植与电商结合的文章，加强绿色有机农产品、无公害产地等的质量认证，实现蔬菜生产的产业化、规模化、品牌化。

2.4 规范行业标准

生鲜电商产品涉及农产品、食品、电商平台等多个流通领域，职能部门的职责难免会有重叠，以及相关法规尚不完善，容易在监管执行过程中出现盲区。因此，政府部门应加强联合执法和协同管理，避免各部门之间政出多门、相互推诿。在行业内制定针对农产品流通的质量问题认定、赔偿标准等细化规则，强化网络食品交易第三方平台提供者的义务，明确网络食品经营配送的特殊要求和应采取的保证食品安全储存运输的措施，让蔬菜生鲜电商发展日趋规范。

2.5 推进电商人才培训

引进电商专业人才，通过举办培训班、经验交流会等方式，不断提高电商运作水平。同时，应把青年作为培训重点，鼓励支持学习能力强、有创业精神的年轻人开设农村淘宝店。通过建立青年电商网络、组建青年电商服务中心、举办青年电商发展联合会，加大培训交流，为农村电商发展储备专业人才。

2.6 加速实体市场向网络商城转型，实现电商换市

大力培育品牌蔬菜网上市场，推动实体市场转型，鼓励农业龙头企业产品上网，加快现有专业市场、大型商场、购物中心的整合提升，形成线上产业带，线上线下融合，实现蔬菜电商产业健康可持续发展。

2.7 科学定位目标人群，正确选择销售品类

目前，生鲜电商的消费人群应以追求高品质生活、购物时间成本高的年轻都市白领为主，因此，在定位农产品品类时，要突出特色，走小而精的路子，以产品的高质量和高品质拉动消费需求，避免品类繁多、大而全的供应模式。

2.8 逐步提升客单价

电商要实现盈利，必须要在农产品供给侧和中间端进行改革创新，通过完善标准化、冷链配送等环节，优化资源配置，不断降低边际成本和运营成本，提高生鲜产品的质量，以形成价格优势，以优质优价的生鲜产品逐步提升客单价。随着线上市场信用度的提高，持续增强对顾客的吸引力，达到规模化、集约化发展，从而实现盈利的良性循环。

李培之，副教授，专业方向：蔬菜产业发展，E-mail：llppzz123@ 126.com

2016-12-07；接受日期：2017-03-14