刘红燕

摘要：“全域旅游”提出后，蓬莱市乡村旅游迈上了发展的快车道。但相对比传统景区来讲稍弱。本文从旅游旺季接待入手，对乡村旅游接待现状进行分析，查找原因，并提出推动乡村旅游发展的具体建议。

关键词：乡村；旅游；蓬莱

2012年初，蓬莱市召开全市旅游产业发展大会，旗帜鲜明地提出“全域旅游”的发展思路和模式。经过四年多的探索和实践，蓬莱旅游走出了一条“由海及山、从城到乡、全域覆盖”的嬗变之路，乡村旅游风生水起，实现了跨越发展。但是相比滨海传统景区而言，蓬莱的乡村旅游依然没有实现并驾齐驱。

一、蓬莱市乡村旅游接待现状

近年来，旅游旺季时，蓬莱市全域范围内的景区、景点出现冷热不均的现象。滨海一带传统景区游客爆满，蓬莱阁、海洋极地世界日接待游客高达3万人，达到历史峰值。而乡村旅游景点多则百十人。乡村旅游点“遇冷”，与游客出游的主观选择有关，也与蓬莱市乡村旅游基础设施不够完善、特色活动不够丰富、知名度不高等发展初级阶段相对应。

二、乡村旅游“人气不旺”原因分析

一是暑期出游以长线为主。旅游旺季特别是暑期以来，使得考虑到时间、旅游成本等因素而在小长假难以成行的中长线游成为旅游者的行程首选。游客远道而来，必然会将公认的最具影响力的知名景点作为游览地，而知名度略差的乡村旅游点则难以进入游客的游览日程安排。此外，旺季偏向于长线游的出游方式也使乡村旅游点丢失了很大一部分周边县市的客源。

二是旅游点开发尚未完善。蓬莱阁景区、三仙山·八仙过海景区先后被评为国家首批5A级景区，海洋极地世界被评为4A级景区，景区开发已相对成熟，基础设施、配套设施完善，游客认可度强。乡村旅游点中，北部沿海抹直口社区的渔家乐形成了一定规模。社区外树立着清晰醒目的交通引导牌，符合接待标准的渔家乐业户门口悬挂着由主管部门颁发的标志牌，业户院内放置着各种渔具，游客可以出海打渔、烹饪时令海鲜、参加篝火晚会等丰富多彩的项目，渔家乐协会也发挥着行业自律作用，与主管部门形成合力共同规范渔家乐的发展。相对于抹直口渔家乐而言，蓬莱市其他乡村旅游点目前尚处于起步阶段，且不少还在规划建设中，未形成完整的产品体系，基础设施、服务设施与游客需求也不配套。

三是主题活动不够丰富多样。蓬莱市沿海传统景区均推出了丰富多彩的参与性体验性活动，深受游客喜爱和追捧。如游客在蓬莱阁景区内可以与真人版“八仙”下棋、照相；在海洋极地世界观看海豚、海狮表演时能够与主持人形成互动。而乡村旅游活动内容却显得单调，推出的活动大多是生态果品采摘、住农家屋、吃农家饭等，与当地文化相结合不多，特色不强。近年来，马家沟别出心裁，开展了“诗画马家沟、生态乡村游”“百花节”等生态旅游系列主题活动，吸引了一大批垂钓与摄影爱好者、媒体采风团，以及小记者体验团等。而木兰沟在假日期间没有推出富有地方特色的主题活动，成为导致游客稀少的重要原因。

四是宣传营销力度不够。旅游旺季开始前，传统景区通过电视、报纸、网络等各种媒体对黄金周期间的特色活动和优惠政策进行集中宣传，提高了游客的心理预期。乡村旅游点尽管加快发展的要求比较迫切，但在如何宣传方面存在认识缺位，更多得依靠旅游主管部门。但旅游部门的宣传重点主要在于城市整体形象方面，乡村旅游只是作为优势旅游资源之一向外推介，旅游点的宣传还要依靠自身。

三、乡村旅游发展的意见和建议

蓬莱市乡村旅游正处于起步阶段，接待规模不大是发展过程需经历的必然阶段。随着乡村旅游产业规模不断扩大，配套设施逐步完善，品牌建设和宣传营销日益受到重视，乡村旅游走出长假接待低谷指日可待。要达到这一目的，乡村旅游点应从以下方面努力。

一是发挥规划引领作用，明晰发展思路。近年来，为进一步丰富蓬莱乡村特色游内涵，打造度假型乡村旅游新模式，蓬莱市结合“美丽乡村”创建和新农村建设，依托乡村现有旅游资源和葡萄产业基础，编制了两轮《蓬莱市乡村旅游重点片区规划》。具体到乡村旅游点，也应把编制科学、合理的发展规划作为首要任务抓紧抓好，按照规划优化配置旅游要素，分步骤实施旅游基础设施建设、旅游产品策划、旅游市场拓展、旅游品牌打造等各个事项。

二是引入景区管理经验，完善旅游功能。指导、推进各旅游点按照国家A级景区标准改造完善游客中心，开展景区周边环境整治，加强景区公路、停车场、公厕等基础设施建设，挑选部分民居改造为农家旅馆、餐馆，设置旅游引导标识牌、旅游交通指示牌等等。重点推进旅游强乡镇、旅游特色村、农业旅游示范点、星级农家乐以及开心农场和采摘园区的标准化建设。对已具备创建条件的旅游点，以当地旅游资源现状、生产经营情况和潜在旅游资源为依托，对照标准，积极创建，以标准化促进规范化，以点带面，推动整个乡村旅游上档升级。

三是挖掘乡土文化内涵，突出经营特色。到乡村旅游的游客，除了欣赏美丽的田园风光、采摘特色果品外，更希望体验地道的“农韵”。这就需要乡村旅游注意挖掘当地的乡土文化内涵，尝试开发农事活动体验、农耕文化教育、乡村农产品展览、乡村美味品尝、乡村民俗参与等不同主题的乡村文化旅游产品。如木兰沟通过中西合璧的特色民居，展现别具特色的木兰风情；和圣生态农林业科技示范园通过马场的建设，吸引游客体验在马背上奔驰的乐趣。同时，要充分利用民间艺术、民俗文化，通过乡村游展现大杆号演奏乐、渔灯节、乡村庙会等非物质文化遗产的旅游价值。还可以利用当地丰富的土特产资源、传统饮食和工艺等，开发特色的乡村旅游商品，满足游客的旅游购物需求。

四是提高宣传推介力度，做旺旅游人气。乡村旅游目前处于发展的初级阶段，可以把周边县市作为主要客源市场。首先突出重要节点，于采摘季策划主题节庆活动，节假日时推出各种优惠政策，在报纸、广播、电视等媒体上进行高密度的广告投放，提升游客的关注度。其次，开展体验营销，邀请旅游达人、摄影爱好者等进行实地体验，在微博、论坛等网络新媒体上进行集中宣传。最后，将乡村旅游点与传统景区串联，策划精品线路，向旅行社推介，把蓬莱阁、海洋极地世界、三仙山等景区的客源带向乡村旅游点，拓展乡村旅游团队客源市场。

五是实施抱团发展战略，形成竞争合力。加强乡村旅游点与周边景点的联合，组成旅游片区，形成集群效应，扩大乡村旅游的影响力和知名度。如马家沟可与十八公里葡萄长廊、瑞事临酒庄、文成城堡等联合组成马家沟旅游片区，木兰沟可与苏各兰酒堡、丘山水库等组合成木兰沟旅游片区等，以此突破经营分散、发展层次低、产品单调、旅游接待功能不完善的困局，使游客能够享受“吃住行游购娱”一条龙服务。

除此之外，乡村旅游点应在政府部门的指导扶持下、充分发挥自身的能动作用，不断推陈出新，才能赢得市场的认可，才能实现乡村旅游的科学发展、跨越发展和持续发展。