于鹏++张宏梅

[摘 要]文章将旅游研究领域的国家形象界定为国际旅游者对目的地国家的总体认知和情感的心理表征，并将其划分为宏观国家形象和微观国家形象两个构成部分。以韩国作为旅游目的地国家，中国潜在旅游者作为调查对象，探讨潜在旅游者对韩国国家形象的感知，检验国家形象构成维度及其与旅游意向之间的关系。研究表明，宏观国家认知形象由国家特征、国家能力、国民特征、环境管理和国家关系5个维度构成，微观国家认知形象由旅游环境、旅游设施和文化氛围3个维度构成。国家情感形象对潜在旅游者的旅游意向有显著影响；微观国家认知形象显著影响国家情感形象，宏观国家认知形象中的国民特征因子显著影响国家情感形象；国家认知形象通过国家情感形象的中介作用对潜在旅游者的旅游意向产生影响。研究结论为韩国和中国旅游管理部门提升国家形象，应对旅游市场全球化的挑战以及参与国际旅游竞争提供一定的借鉴意义。

[关键词]宏观国家形象；微观国家形象；认知形象；情感形象；潜在旅游者；旅游意向

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2016）12-0062-14

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.12.013

引言

在全球化和信息化时代，国家之间的竞争已经从以往硬实力的竞争，发展到文化、外交、形象等软实力的竞争[1]。国家形象作为一种软实力资源，其重要性日益凸显，更加直接有力地影响着一个国家的发展。国家形象是一个国家综合实力和全面影响力的具体表现，良好的国家形象可以促进出口贸易，吸引海外投资、技术移民和国际旅游者[2]。

中国的旅游市场正在经历一个飞速发展并趋向于多元化的阶段[3]。中国出境旅游具有庞大的市场与巨大的消费能力，且中国出境市场仍处于与国情相适应的初步阶段[4]。2014年中国出境旅游人数首次过亿，2015年中国出境旅游人数达到1.17亿人次，同比增长8.96%；2014年韩国是中国旅游者出国旅游的第一大目的地国家，2015年韩国是中国旅游者出国旅游的第二大目的地国家[4-5]。由于潜在旅游者缺乏对旅游目的地的实际到访经历，对目的地的真实情况了解有限，在选择目的地的决策过程中，目的地形象便成为一个关键因素[6]。目的地形象影响着潜在旅游者的旅游决策和旅游地选择。潜在旅游者对目的地形象的感知呈现何种特征和规律，是旅游目的地营销者和研究者欲加辨识又极力优化的学理与实践命题[7]。那么，目的地国家形象的感知对潜在旅游者的旅游意向有何影响？本研究选取中国潜在旅游者作为调查对象，研究中国潜在旅游者对韩国国家形象的感知，检验国家形象构成维度及其与潜在旅游者旅游意向之间的关系。

1 文献综述与研究假设

1.1 国家形象的概念与结构

随着全球化的深入发展，学术界对国家形象概念的研究呈现出多层次、多元化的特点[8]。目前，国内外学者对国家形象的研究主要来自国际贸易和营销学领域。在国际贸易和营销学领域，原产国形象是消费者对一个特定国家的产品所形成的整体感知[9]。原产国作为信息线索不仅影响消费者对该国的整体感知，还会进一步影响他们的购买意向，消费者愿意支付更高的价格去购买具有良好国家形象的产品[10]。国家形象是原产国形象概念的演 进[11]。Roth和Diamantopoulos在回顾原产国文献的基础上，将原产国形象（country-of-origin image）这一概念划分为3类：国家形象（country image）、产品-国家形象（product-country image）和产品形象（product image），其中，国家形象聚焦于国家的整体形象，产品-国家形象聚焦于国家及其产品的形象，产品形象聚焦于该国产品的形象[12]。Hsieh等认为国家形象的概念可分类为以下3组：整体国家形象（overall country image）、总产品国家形象（aggregate product country image）、特定产品国家形象（specific product country image）[13]。

国家形象是原产国效应的驱动力因素[10]，当消费者购买一个特定国家的产品时，会将国家形象与该国的产品联系起来，便产生了原产国效应[9]；原产国效应描述了国家形象对消费者决策的进一步影响[14]，正面/负面的国家形象致使消费者对该国产品产生积极/消极的评价，进而会影响消费者对该国产品的消费行为。国家形象是消费者对与原产国相关联的各种要素，即宏观层面上的政治、经济、技术等要素和微观层面上的具体产品品类，所选要素进行有效组合的创造性过程的结果[15-16]。

国家形象包括认知、情感和意向3个成分，其中，认知成分是消费者对一个特定国家的信念，情感成分是消费者对一个特定国家的情感反应，意向成分是指消费者对所要购买产品的国家的行为倾向。Roth和Diamantopoulos分析并总结了具体测量国家形象的量表，指出国家形象量表缺乏信度和效度检验，且量表中的题项内容主要反映了国家形象的认知维度，而情感维度的测量较缺乏，也有相关研究将意向成分纳入国家形象量表之中[12]。国内学者李东进等研究了国家形象对中国消费者购买意向影响，构建了基于中国国情的兼具信度和效度的国家形象量表，研究发现中国消费者对国家形象感知的6个维度分别是与中国关系评价、国家发展程度、整体产品评价、整体人民评价、交互意向和文化相似性，而产品形象的维度包括功能性评价和象征性评价[17]；但该研究的国家形象6个维度仍属于国家认知形象，缺少对国家情感形象的测量。

1.2 宏观国家形象与微观国家形象

在国际贸易和营销学领域，有些学者将国家形象划分为宏观国家形象和微观国家形象两个维度，并认为二者内部具有关联性[16，18]，这样划分便于克服以往原产国研究中偏向于宏观或微观国家形象研究的缺陷。Pappu等认为国家形象是一个包括国家层面（宏观）和产品层面（微观）的构念[19]。宏观国家形象是指消费者对于一个国家所持有的描述性、推断性和信息性的信念的总和[20]。微观国家形象是指消费者对于一个国家的产品所拥有的声誉及印象[21]。如Pappu等从经济、政治、技术3个维度测量宏观国家形象，从创新、声望和设计3个维度测量微观国家形象[19]；Pappu和Quester用工业化、经济发展、文化、自由市场体制、民主5个维度测量宏观国家形象，用信任、工作质量、创新、独立4个维度测量微观国家形象[16]。宏观国家形象量表包括一个国家的经济、政治、文化、技术、教育、环境等方面的题项，而微观国家形象量表则包括创新、声望、设计、工作质量、信任等方面的题项。

旅游研究领域开展了大量关于目的地形象的研究，目的地形象是人们对一个特定目的地的知识、感情和整体印象的心理表征[22]。但以往研究对目的地形象概念化和操作化不统一，如不同研究分别用认知形象、情感形象、总体形象，或者三者的不同组合来表征目的地形象[23]。目的地形象构成的区域可划分为国家、省域、城市/乡村和景区[11，24-26]，但目的地形象研究很少专门针对以国家为尺度的目的地进行特别讨论。Zhang等对国家尺度上的目的地形象研究的文献进行了梳理和分析，以国家为尺度的目的地形象结构主要是与旅游活动相关的方面（如旅游吸引物、旅游设施等），但具体的测量题项也包括政治、经济、环境、当地居民等，而这些内容也是国际贸易和营销领域国家形象概念中所包 含的[27]。

以往研究将旅游目的地对应于国家形象研究中的“产品”层面，国家形象研究中的产品主要为有形产品，而目的地是一种体验产品[11，24，28-29]，这样，目的地形象就对应于国家形象研究中的产品形象[11，26]。由于以国家为尺度的目的地形象在内涵上与一般国际贸易和营销领域的国家形象有部分重叠（如政治、经济、环境、当地居民等），因此，以国家为尺度的目的地形象又不完全等同于产品形象或微观国家形象，在旅游领域需要重新整合国家形象和目的地形象两个概念，可以用国家形象表达国家尺度上的目的地形象[27]。而且，为了克服以往国际贸易和营销学领域国家形象研究偏向于宏观或微观国家形象研究的缺陷，可以采用宏观国家形象和微观国家形象相结合的视角进行旅游情境下的国家形象研究。本研究将旅游情境下的基于旅游者视角的国家尺度上的目的地形象即国家形象定义为国际旅游者对目的地国家的总体认知和情感的心理表征。

产品-国家形象聚焦于国家及其产品的形象，以一个国家的产品形象为基础，且衡量国家形象的最重要维度是与该国的产品紧密相关的方面[24]，如经济发达、技术先进、工业化程度、劳动力状况等；而本研究的微观国家形象则是直接与核心旅游产品相关的形象，如旅游设施、自然与人文景观、整体氛围等，更强调核心旅游产品方面；本研究的微观国家形象与产品-国家形象的侧重点不同。本研究的宏观国家形象即国际贸易和营销学领域中的国家形象，是基于经济、技术、政治、两国关系、工业化程度、环境状况与管理、国民等因素而形成的形象。

1.3 国家认知形象与国家情感形象

国家形象包括国家认知形象和国家情感形 象[30-32]，以往国家形象的研究缺少对国家认知形象与国家情感形象的区分，主要关注国家认知形象，但近年来，国家情感形象逐渐受到了一些学者的重视。Brijs等研究了比利时学生群体对西班牙和丹麦产品原产国的国家形象感知和态度，检验了国家形象的结构，结果发现国家认知形象正向影响国家情感形象[31]。

在旅游研究领域，Baloglu和McCleary研究表明旅游目的地的认知形象正向影响情感形象[22]；张宏梅等在中国文化背景下检验旅游目的地形象结构之间的关系，结果发现认知形象对情感形象有显著正向影响[33]；Elliot等运用地方形象的整合模型，研究分析韩国和加拿大的消费者对澳大利亚国家形象的评估，检验国家认知形象与国家情感形象之间的关系，结果发现国家认知形象显著直接影响国家情感形象[34]。本研究将旅游领域的国家形象划分为宏观国家形象和微观国家形象两个部分，每个部分均由认知形象和情感形象组成，即宏观国家形象分为宏观国家认知形象和宏观国家情感形象，微观国家形象分为微观国家认知形象和微观国家情感形象。鉴于此，本研究提出假设1：

假设1a：宏观国家认知形象对宏观国家情感形象有正向直接影响；

假设1b：宏观国家认知形象对微观国家情感形象有正向直接影响；

假设1c：微观国家认知形象对微观国家情感形象有正向直接影响；

假设1d：微观国家认知形象对宏观国家情感形象有正向直接影响。

1.4 国家形象与旅游意向

行为意向（behavioral intention）是一个人主观判断其未来可能采取行动的倾向，也是消费者对于产品或企业可能采取的特定活动或行为倾向[35]。消费者行为意向可划分为购买意向、再购意向、采购意向、支出意向和消费意向，而购买意向指消费者对该产品是否有购买意愿及意愿程度的高低[7]。国家形象影响消费者对该国产品和服务的评价，因此，在销售产品和制定营销战略方面，应充分发挥国家形象的作用[2]。

在国际贸易和营销学领域，以往研究表明国 家形象对消费者购买决策和购买意向存在显著影响[13，17，36]，消费者对一个国家的国家形象评价越正面，就越有可能购买该国产品。李东进等研究国家形象对中国消费者购买意向的影响，结果表明国家形象对购买意向没有直接影响，但国家形象通过产品评价、品牌态度、主观规范的中介作用间接影响购买意向[17]。Lala等检验国家形象、感知质量与购买意向之间的关系，发现国家形象通过感知质量的中介作用间接影响购买意向[37]。Maher和Carter则指出国家形象中的认知和情感成分对购买意向的影响程度是有差异的，他们的研究发现相对于国家认知形象而言，国家情感形象对消费者产品购买意向的影响更大[32]。Wang等将国家形象解构为认知形象和情感形象，分析两者对购买意向的不同影响，结果表明国家情感形象对购买意向有显著直接影响，国家认知形象通过产品形象间接影响购买 意向[30]。

在旅游研究领域，旅游意向（travel intention）是在指定时间内，旅游者认为将会去特定目的地旅游的可能性[38]，旅游意向是购买意向的一种。由于旅游产品具有服务性、无形性和体验性等特点，潜在旅游者游前无法亲身体验当地的旅游产品，承担着较大的购买风险，目的地形象就会影响着潜在旅游者的出游意愿与目的地选择[39]。旅游意向作为一个重要的结果变量，旅游者的旅游意向与实际旅游行为明显相关[40]。

Chalip等以澳大利亚黄金海岸为例，研究发现目的地形象与旅游意向显著相关，且因国籍不同影响旅游意向的形象因子也不同，安全、发展、自然环境因子与美国人的旅游意向显著相关，而新奇、便捷因子则对新西兰人更为重要[41]。目的地形象对旅游者行为意向既有直接影响也有间接影响[42]。白凯等分析韩国潜在旅游者对中国旅游目的地形象认知与行为意向，研究表明目的地形象认知与其行为意向呈正相关关系，形象中的平和、愉悦特征对韩国潜在旅游者的行为意向有显著正向影响[7]。旅游者对目的地的认知可以很好地预测旅游者的行为意向[43]。也有研究发现目的地认知形象对旅游者行为意向的直接影响不明显，但可以通过情感形象对旅游者行为意向产生间接影响[33]。

目前，关于国家形象对旅游意向影响的研究还较少。Elliot等将产品-国家形象和旅游目的地形象整合到地方形象模型内，分析韩国首尔的消费者对美日两国国家形象评估，检验目的地、产品与国家形象之间的关系，结果发现国家情感形象直接影响产品和目的地的接受能力（目的地的接受能力是由愿意去旅游、理想的国家和目的地整体很好3个题项测量）[44]。Nadeau等以尼泊尔作为案例地，把目的地形象放置于一个更为广泛的国家形象情境之中，通过调查来自世界各地的旅游者，检验国家形象、目的地形象与旅游意向之间的关系，研究表明，国家形象通过目的地形象对现实旅游者的未来旅游意向产生间接影响[28]。Zeugner-Roth和?abkar研究国家形象的认知形象、情感形象和国家个性维度分别对行为意向中的旅游意向、购买意向、投资意向的影响，结果发现相对于国家认知形象而言，国家情感形象更能够影响消费者去该国的旅游意向[45]。张宏梅和蔡利平在整合国家形象与目的地形象的基础上，提出国际旅游者旅游意向模型和国家形象对旅游意向有显著直接影响的命题[11]。基于上述分析，本研究提出假设2和假设3：

假设2a：宏观国家认知形象对旅游意向有正向直接影响；

假设2b：微观国家认知形象对旅游意向有正向直接影响；

假设3a：宏观国家情感形象对旅游意向有正向直接影响；

假设3b：微观国家情感形象对旅游意向有正向直接影响。

1.5 关于韩国形象的研究

关于韩国形象研究的视角主要来自传播学和旅游学领域。在传播学领域，对韩国形象的研究的主要内容包括韩国国家形象的变迁及原因[46-47]，中国民间网络社区中的韩国国家形象[48]。在旅游研究领域，对韩国形象的研究多集中于“韩流”效应，韩国举办大型事件对韩国入境旅游者形象感知，潜在旅游者对韩国形象感知方面。韩剧可以影响观众对韩国旅游形象的感知，增加他们对韩国的熟悉 程度和到韩国旅游的兴趣，影响旅游者的旅游意 向[39，49-50]。Lee等研究发现，旅游者对韩国形象感知中吸引力、舒适度、物超所值和异国情调4个维度是最为重要的，并能够对旅游者的旅游决策、综合评价、现场体验以及行为意向产生不同程度的影响[51]；2002年韩国世界杯的举办提升了韩国国家形象[52]。郭英之等探讨中国出境旅游目的地的市场竞争以及市场定位，研究结果表明中国旅游者对韩国最具积极的感知形象为“旅游计划易于安排”和“购物的好去处”[53]。隋丽娜研究国内长三角居民对韩国旅游形象的感知，发现韩国干净整洁比较突出，对美食、完善的住宿和交通设施、自然景观、当地人民的亲切感的认同度较高，对语言障碍、旅行成本、节庆活动和陌生感的认同度较低[54]。

2 研究方法

2.1 问卷设计

现有的国家形象量表多是基于国家作为有形产品制造地和生产地的视角开发的，与旅游相关的内容较少。在分析已有的国家形象量表、目的地形象量表的基础上，参照Roth和Diamantopoulos[12]、Pappu等[19]、Nadeau等[28]、Knight等[55]、Martínez和Alvarez[56]等人的量表，把宏观国家认知形象分为政治、经济、技术、社会、环境、国家关系和国民7个维度，宏观国家情感形象由“我喜欢韩国”和“我喜欢和韩国人在一起”这两个题项测量。参照Choi等[40]、Lee等[51]、Kim和Morrsion[52]、Beerli和Martín[57]、Lee等[58]等人的量表，把微观国家认知形象分为自然、历史文化、旅游环境、旅游设施和购物5个维度，微观国家情感形象则由3个题项来测量，分别为“去韩国旅游让我非常愉快”、“去韩国旅游感觉悠闲放松”和“去韩国旅游令人激动”。所有题项都采用李克特5点量表测量（1代表非常不同意，5代表非常同意）。旅游意向用题项“在未来5年内，你愿不愿意去韩国旅游”来测量，分为“愿意”和“不愿意”两种情况。由于旅游者访问过旅游目的地后，对目的地形象的感知会被修正，从而形成更为“现实、客观、差异化和复杂化”的再评估形象[56，59-60]，故本研究为了检验国家形象的感知与潜在旅游者旅游意向之间的关系，选取未访问过韩国的居民作为调查对象，并设置“你有没有去过韩国”该题项进行筛选。

2.2 数据收集

本研究的数据收集于2015年1月，采用方便抽样的方式，在南京、合肥两地的机场、公园和大型购物中心进行。在发放问卷时，调查者简要说明本次调查的目的，并询问一下被调查者“你有没有去过韩国”，若被调查者回答“没有”，则问卷现场发放给被调查者，被调查者做完后立刻收回。共发放问卷326份，去除无效问卷44份，最终得到的有效问卷为282份，有效率87%。

使用SPSS17.0统计分析软件，对本次问卷调查的样本进行初步分析。在样本的婚姻状况中未婚比例最高（60.6%）；性别分布较为均衡；年龄多集中于25～44岁之间（49.3%），次之为15～24岁之间（36.9%）；在受教育程度上，大学本科所占比例最高（41.2%），其次为专科学历（30.9%）；个人月收入在2000～4000元之间的最多（33.3%），其次为4000～6000元之间（24.6%）；在职业上，有学生（23.6%）、公司职员（21.8%）、专业技术人员（12.9%）、其他（9.6%），分布较为分散；在获取有关韩国的信息来源中，韩剧/电影/音乐是最为主要的信息源（68.4%），该国产品（如三星/LG/现代）（41.1%）、网络（36.9%）、书籍/杂志/报刊（25.5%）、亲戚/朋友（23.4%）、旅行社（16.7%）、宣传册/旅游指南（12.8%）；在地域分布上，安徽省居民（38.7%）、江苏省居民（34.4%）、其他省市居民（26.9%），调查样本涵盖了国内大多省市。

3 研究结果

3.1 国家认知形象的探索性因子分析

3.1.1 宏观国家认知形象的探索性因子分析

本研究最初的宏观国家认知形象测量量表包括21个题项，首先使用探索性因子分析方法对宏观国家认知形象进行因子分析，以特征根大于1、因子负荷大于0.5和共同度大于0.5，作为确定因子的条件。通过5次探索性因子分析，最终得到包括5个因子的由16个题项构成的宏观国家认知形象量表，5个因子累计解释总方差为66.09%（表2）。

依据同一因子所包含题项的共同内涵，将宏观国家认知形象因子分别命名为国家特征、国家能力、国民特征、环境管理、国家关系。国家关系的信度值为0.47，因其信度值在0.5以下，信度偏低，故在后面的分析中将该因子删除。总体来看，受调查者对宏观国家认知形象的评价是积极正面的，其中，对国家能力和国家关系评价最高（均值为3.54），其次为环境管理（均值为3.40），而对国家特征和国民特征评价较低（均值分别为3.29和3.28）。

3.1.2 微观国家认知形象的探索性因子分析

微观国家认知形象测量量表包括17个题项，使用探索性因子分析方法对微观国家认知形象进行因子分析，以特征根大于1、因子负荷大于0.5和共同度大于0.5，以及某题项负荷在某公因子下的内容效度等作为确定因子的条件。按照以上标准通过8次探索性因子分析，最终得到包括3个因子的由7个题项构成的微观国家认知形象量表，3个因子累计解释总方差为66.29%（表3）。以往有些研究在进行探索性因子分析时，采用的标准为因子负荷小于0.4、共同度小于0.4或者同时在两个因子上的负荷都大于0.4者删除[7，37，60]。由于本研究的题项剔除标准更为严格，即因子负荷小于0.5、共同度小于0.5以及题项的因子负荷同时在两个因子上均大于 0.4[42，56]，可能使较多题项被删除，但得到的3个因子基本上反映了微观国家认知形象的主要方面[27，29，51]。

将微观国家认知形象的3个因子分别命名为旅游环境、旅游设施、文化氛围。信度值大小与测项数的多少有关，当测项数少于6个，信度值有时可能会低于0.6[7，61]。微观国家认知形象的整体信度较低，可能是由于“旅游环境”、“旅游设施”和“文化氛围”因子的测项数均少于6个所致，除了文化氛围因子的信度值为0.57（在0.6以下），另外两个因子信度值均大于0.60，表明该量表内部一致性较好，各指标能够较好地衡量相应因子。

调研发现，受调查者对微观国家认知形象中的旅游设施评价最高（均值为3.49），其次为旅游环境（均值为3.41），而对文化氛围评价最低（均值为3.26）。

3.2 国家情感形象

本研究将国家情感形象分为宏观国家情感形象和微观国家情感形象。宏观国家情感形象量表包括“我喜欢韩国”和“我喜欢和韩国人在一起”两个题项；微观国家情感形象量表包括“去韩国旅游让我非常愉快”、“去韩国旅游感觉悠闲放松”和“去韩国旅游令人激动”3个题项。使用探索性因子分析法分别对宏观国家情感形象和微观国家情感形象进行分析，结果表明微观国家情感形象和宏观国家情感形象均为单维度变量。

潜在旅游者对宏观国家情感形象题项“我喜欢韩国”和“我喜欢和韩国人在一起”的感知均值分别为3.20和2.94；宏观国家情感形象的信度值为0.82。潜在旅游者对微观国家情感形题项“去韩国旅游让我非常愉快”、“去韩国旅游感觉悠闲放松”和“去韩国旅游令人激动”的感知均值分别为3.25，3.30和3.26；微观国家情感形象的信度值为0.81。总体来看，潜在旅游者对韩国有着积极正面的情感形象，且潜在旅游者对韩国的微观国家情感形象的评价要高于宏观国家情感形象。

3.3 国家形象对潜在旅游者旅游意向的影响

此次问卷调查的样本中，在未来5年内，愿意去韩国旅游的潜在旅游者为220人，占总人数的78%；选择不愿意去韩国旅游的人数为62人，占总人数的22%；这说明样本中选择愿意去韩国旅游的人数所占比例很高。

为了分析韩国国家形象对中国潜在旅游者去韩国旅游意向有何影响，本研究使用二元Logistic回归分析法；把“在未来5年内，您是否愿意去韩国旅游”，即旅游意向作为被解释变量，分为“愿意”和“不愿意”两种情形，分别赋值为1和0；以宏观国家认知形象和情感形象、微观国家认知形象和情感形象作为解释变量；将人口统计学特征（性别、年龄、职业、收入、教育、婚姻状况）作为控制变量。

3.3.1 交叉分析

本研究对人口统计学特征进行交叉表分析与卡方检验，结果显示：人口统计学特征中，仅性别通过卡方检验，卡方值为8.85，在0.01水平上差异显著。进一步分析潜在旅游者旅游意向的性别差异发现女性中愿意去韩国旅游的比例为85.5%，男性中愿意去韩国旅游的比例为70.8%，女性比男性去韩国的旅游意向更强。在接下来的二元Logistic回归分析中将性别变量纳入模型之中。

3.3.2 二元Logistic回归分析

本研究采用每个因子测量题项的均值进行回归分析，使用SPSS 17.0中的二元Logistic回归分析中的最大似然估计法对解释变量和控制变量与旅游意向的关系进行检验，采用向前条件法进行分析，结果见表4。从第1个模型到第5个模型，每次均增加一个新变量进入模型。由于国家宏观认知形象维度中的国家特征和国家能力没有符合条件，均未进入模型之中。综上，用该方法得到的各模型的显著水平均较高，进入模型的各变量系数均在0.05的水平上显著。模型5的-2Log Likelihood=186.88，模型拟合效果较好；模型5的Hosmer–Lemeshow检验结果为P=0.408>0.05，统计不显著，也表明模型拟合效果较好。模型5中的宏观国家情感形象和微观国家情感形象均在0.001水平上显著，假设3a和假设3b被支持，故国家情感形象对潜在旅游者的旅游意向的影响显著，呈正相关关系。潜在旅游者对韩国国家情感形象的评价越高，他们就越有可能去韩国旅游。

3.4 国家认知形象对国家情感形象的影响

从表4中的回归分析模型2和模型3易知，在没有纳入国家情感形象变量之前，国家认知形象对潜在旅游者的旅游意向是有显著影响的；如模型2中宏观国家认知形象变量的影响显著，模型3中宏观国家认知形象变量影响不显著，而微观国家认知形象变量的影响是显著的；随着国家情感形象的纳入（模型4和模型5），国家认知形象对旅游意向的影响就不显著了。以上分析表明国家情感形象在国家认知形象和旅游意向之间起到了中介作用，假设2a和假设2b被拒绝。

为了分析国家认知形象对国家情感形象的影响，本研究采用线性回归分析对国家认知形象与国家情感形象进行检验。使用SPSS软件进行线性回归分析，自变量的选入方式采用Enter进入法，强制全部变量同时进入模型。检验国家认知形象各维度对宏观情感形象的影响，以及国家认知形象各维度对微观国家情感形象的影响，结果见表5。

从表5中可知，各模型F值的显著性概率均小于0.001，说明表中的各模型的拟合效果都很好。模型1是检验宏观国家认知形象和微观国家认知形象对宏观国家情感形象的影响，结果显示：宏观国家认知形象中的国民特征因子对宏观国家情感形象影响正向显著，假设1a被部分支持；微观国家认知形象中的旅游环境、旅游设施、文化氛围3个因子均显著正向影响宏观国家情感形象，假设1d被支持。模型2是检验宏观国家认知形象和微观国家认知形象对微观国家情感形象的影响，结果显示：宏观国家认知形象中的国民特征因子对微观国家情感形象影响正向显著，假设1b被部分支持；微观国家认知形象中的旅游环境、旅游设施、文化氛围3个因子对微观国家情感形象影响正向显著，假设1c被 支持。

4 总结与讨论

本研究以中国潜在旅游者对韩国国家形象感知为例，检验国家形象构成维度及其与潜在旅游者旅游意向之间的关系。研究整合了国际贸易和营销领域的国家形象和旅游领域的目的地形象概念，在旅游领域重构国家形象概念，将国家形象划分为宏观国家形象和微观国家形象，把目的地形象与国家形象的部分重叠内容（如政治、经济、当地居民等）归到宏观国家形象概念中，可以避免目的地形象和国家形象研究中出现重叠这一问题，解决在国家形象研究语境下讨论目的地形象可能出现的概念化和操作化问题。本研究对韩国国家认知形象进行探索性因子分析，宏观国家认知形象得到5个因子分别为国家特征、国家能力、国民特征、环境管理、国家关系，微观国家认知形象得到3个因子分别为旅游环境、旅游设施、文化氛围，该结果与Zhang等[27]、Nadeau等[28]的研究较为一致。由于宏观国家认知形象因子中的“国家关系”信度值较低，故未纳入后面的回归分析中。本研究区别了国家认知形象和国家情感形象，以往多数国家形象研究仅关注认知形象，缺少对情感形象的研究，即使有的研究者测量了情感形象，但其测量题项实质上仍是认知性质的[12]。在预测国际旅游者的行为意向上，对国家认知形象或国家情感形象任何一个方面的测量都不能忽略。

使用回归分析方法检验国家形象对潜在旅游者旅游意向的影响，得到以下结果：

（1）国家情感形象对潜在旅游者的旅游意向有显著的正向影响。以往对潜在旅游者的目的地形象及其行为意向的研究表明目的地情感形象正向影响旅游者行为意向[7，33]，本研究支持这一结果，并在旅游领域充实了国家形象与旅游行为关系的实证研究，证明国家情感形象能够更好地预测国际旅游者的旅游意向。国家情感形象是国家形象的一个重要维度，但以往研究很少将国家情感形象作为国家形象的构成部分。国家情感形象是目的地国家给旅游者带来的情感收获，是影响旅游意向的最重要的成分，是旅游意向的重要预测变量。在两个类似的目的地国家之间，旅游者更倾向于选择自己更为喜欢的目的地国家[45]。因此，本研究成果为韩国国家形象管理部门进行高效率的旅游形象宣传提供理论依据，管理部门在塑造国家形象方面要着重从国家情感形象方面进行，对目标市场潜在旅游者的情感形象进行培育、塑造和监测。

（2）微观国家认知形象显著影响国家情感形象，宏观国家认知形象中的国民特征因子显著影响国家情感形象。这一结果支持Brijs等[31]、Elliot等[34]的研究。国家认知形象通过国家情感形象的中介作用影响潜在旅游者的旅游意向。相对于国家认知形象而言，国家情感形象能够更好地预测潜在旅游者的旅游意向，这与Zeugner-Roth和?abkar[45]的研究结果一致，说明仅用国家情感形象来解释潜在旅游者的旅游意向是不够的，需要结合国家认知形象来共同解释旅游意向，这样就形成了“国家认知形象-国家情感形象-旅游意向”的影响模式。如果潜在旅游者对目的地国家各属性的认知评价较高、产生的积极情感体验较为强烈，那么，他们就会产生去该国的旅游意向；反之，则不会产生去该国的旅游意向。而微观国家认知形象显著影响国家情感形象，因此让潜在旅游者了解韩国的旅游吸引物、旅游设施和整体氛围，并对其产生较高的认知评价，进而导致积极的情感体验，就显得特别重要。此外，韩剧/电影/音乐、该国产品（如三星/LG/现代）、网络等是潜在旅游者获取有关韩国信息的主要来源，韩国旅游营销组织可通过这些非商业沟通渠道，从韩国的国民特征、旅游设施、自然与社会文化环境等方面进行宣传，增进受众对韩国国家形象的认知。以上这些研究结果也为中国旅游管理部门提升国家形象，应对旅游市场全球化的挑战以及参与国际旅游竞争提供一定的借鉴意义。

本研究也存在一定的局限性：第一，没有将熟悉度纳入研究框架内，以往研究表明熟悉度会影响旅游者的目的地形象感知[24，28，44]，在以后的研究中可检验该变量对国家形象的影响。第二，潜在旅游者旅游意向与实际旅游行为之间存在一定的“空 隙”[62]。对旅游者来说，影响其目的地选择的因素比一般产品的选择要复杂，许多旅游者对目的地印象很好，但由于时间、经济、同伴等各种因素的限制，或想游览更加偏好的目的地，而暂时没有游览或意向较弱[23]。第三，国内学术研究中一般采用方便抽样法[63]，本研究采用该方法收集数据，所调查样本结构能够满足解决本研究问题的需要，即检验变量之间的关系，但本研究的结果需要进行更多的验证。由于在合肥、南京两地进行的取样，故安徽和江苏居民较多，致使本研究的样本不能够很好地代表中国的潜在赴韩旅游者；又由于本次问卷调查是在1月份进行的，该月份在寒假期间，且调研地点为城市的机场、公园和大型购物中心，可能使得学生样本所占比例较大；因此，以后的研究需要进一步扩大调查的地点和样本量，也需要注意收集数据的时间。第四，变量之间的关系可能因旅游者群体的不同而不同[64]，后续研究还应进一步检验不同群体的国家形象感知与旅游意向之间的关系。

致谢：感谢匿名评审专家对本文提出的宝贵修改意见。感谢纽约州立大学传播学系、上海交通大学人文学院姜小云教授对本文英文摘要的修改润色。

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