张正荣+彭榴静

摘要：随着跨境电子商务的兴起，以及居民消费水平的提升，消费者对海外产品的需求与日俱增，加之国内母婴产品的诸多问题，使得跨境母婴电商的发展显著提升。消费者行为的研究对跨境电子商务行业有着重要的现实和实践意义。扎根理论研究方法是一种科学有效的定性研究方法，该文运用扎根理论，通过搜集分析跨境母婴电商的消费现状等相关信息，构建其消费者购买行为对企业的影响机制模型，结果显示：各企业应结合自身优势，在分析消费者行为的基础上形成自己个性的经营战略，创造良性市场，最大程度地满足消费者需求。

关键词：跨境母婴电商消费者行为企业竞争力扎根理论

一、引言

在跨境电子商务兴起的时代背景下，企业间的竞争已由国内市场逐渐转换到国际市场，2014年我国跨境电商交易总额达到4万亿元，较2013年增长30，6%，而服饰类、化妆类、母婴类用品位列前三，其中仅奶粉和纸尿裤消费就占海外购物的18%。在跨境电子商务的趋势下，各行业开始不断地拓展海外市场，尤其是母婴行业。

据统计数据表明，2013年我国0-6岁婴幼儿人口约为1.4亿，加之二胎政策逐渐放开，2015年起，婴童市场规模将达到2万亿元级别，母婴市场将迎来空前的繁盛时期；另一方面，截止2014年超过80%的中国跨境网购用户年龄介于19至35岁，整体用户年龄年轻化。随着消费观念的转变和过往频发的食品安全问题，跨境母婴市场进入了井喷式发展期，也令中国迅速成为了全球母婴用品第二消费大国。

而在市场格局逐步稳定的情况下，消费者对于母婴产品的敏感性表明，价格已不再是消费者看重的首要因素，产品品质、情感体验占据了越来越多的份量，因此，想在母婴市场这块蛋糕上占据更大的份额，光靠价格战是远远不够的。而如何在这激烈的市场竞争中脱颖而出，成为了各商家的核心考虑问题。因此，对于跨境母婴市场的分析，以及对消费购买者行为的研究对企业具有重要意义。

二、文献述评及理论基础

（一）文献述评

1消费者行为及其相关研究

关于消费者行为的研究主要有：黎志成、刘枚莲（2002）分析了电子商务环境下消费者行为相对于传统的商业模式所表现的特点和影响消费者网上购买行为的宏观和微观因素建立了电子商务环境下的基于计划行动理论的消费者行为模型；孙思（2007）等从消费者的角度对B2C电子商务模式下的消费者行为进行了分析[2]，并研究了在网络环境下消费者购买行为的过程，强调了识别需求，收集信息，选择判断，购买决定，购后评价五阶段的内容；王德、农耘之、朱玮（2011）则运用统计方法，在王府井大街展开了消费者行为调查，并以地块为分析单元，从空间角度对消费者的行为特征进行了探讨；全世文、曾寅初（2014）通过构建在实现食品安全需求过程中，消费者所采取的标识选择行为和自我保护行为的理论分析框架，并进行计量分析，得出开展消费者教育和培植消费者信任有助于实现消费者的食品安全需求，而通过促进收入对消费者食品安全需求行为的影响则并不确定的结论。

2.基于消费者行为的企业竞争力及其相关研究

近些年，企业越来越重视消费者的需求，在消费者行为和企业竞争力关系研究方面主要有：王娟（2012）等基于消费者行为微观视角，分析研究了中国零售产业如何在新的技术条件下有效竞争，以满足消费者更大效用，从而推动零售业态发展演进；刘敏、陈思（2014）认为在市场经济快速发展的背景下，快速消费品企业只有正确把握住消费者的心理特征和行为才能在市场竞争中立于不败之地。通过对消费者消费心理和消费行为的分析，为快速消费品企业营销策略提供了参考和借鉴；官清云（2014）认为由于产品的高度同质化，以及价格竞争、品牌竞争带来的多败俱伤，具有持久竞争优势的营销策略是决胜市场的关键因素，想在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须深入分析消费者行为，实行差异化营销策略；刘天铮（2014）认为，影响销售因素中最核心的就是消费者行为。企业只有在深入分析了消费者购买行为后，立足需求来制定相关营销策略才能使企业营销取得较好的效果，在市场竞争中立于不败之地。

3.扎根理论及其相关研究

扎根理论是种质性的研究方法，近年来受到了管理学者们的广泛关注，其主要研究有：张敬伟、马东俊（2009）在简介扎根理论研究法的渊源、发展的基础上，深入剖析了其基本思路、思维逻辑和根本特征，特别是对扎根理论研究法与量化实证研究在思维逻辑及在管理研究中的差异进行了对比分析；贾旭东、谭新辉（2010）在系统介绍经典扎根理论的历史、发展及操作程序的基础上，以著名的霍桑实验为例剖析了经典扎根理论的精髓—一‘扎根精神”，推动了该方法论在中国管理研究中的运用；王璐、高鹏（2010）从扎根理论要求严格实践“持续比较”和“理论取样”的基本思想出发，分别阐述了该理论的纵向理论建构与横向理论建构适用情景，指出了应该避免的使用误区，并介绍了运用扎根理论方法进行管理学研究的主要操作步骤，以及运用扎根理论方法进行管理学研究应该注意的问题和未来发展方向。

（二）理论基础

扎根理论是由美国学者Glaser和Strauss于20世纪60年代末创立的

种构建理论的方法，这是种将理论与经验，抽象与具体联系起来的方法，其核心为资料收集与分析的过程，研究者在研究开始之前般没有理论假设，直接从实际观察入手，从原始资料中归纳，再由此上升到理论。

扎根理论的操作程序般包括：1）从资料中产生概念，对资料进行逐级登录；2）不断地对资料和概念进行比较，系统地询问与概念有关的生成性理论问题；3）发展理论性概念，建立概念和概念之间的联系；4）理论性抽样，系统地对资料进行编码；5）建构理论，力求获得理论概念的密度、变异度和高度的整合性。对资料进行逐级编码是扎根理论中最重要的环，其中包括三个级别的编码。即

级编码（开放式登录）、二级编码（关联式登录或轴心登录）、三级编码（核心式登录或选择式登录）。其流程如图1所示。

三、基于扎根理论的研究

扎根理论方法的分析过程可以分为三个主要步骤，依次为开放性译码、主轴译码和选择性译码。

（一）研究设计

本研究运用扎根理论，以跨境母婴电商的相关新闻报道为研究对象，在理论抽样的基础上，通过对资料进行碎片整理，并对其进行开放性译码、主轴译码和选择性译码等，构建出跨境母婴电商中的消费者行为对企业的影响机制模型，在依据该模型进行阐述，推出相关结论。

（二）理论抽样

为确保研究达到更高的效度，选取的资料需更有代表性，主要从以下三方面进行把握：1）资料为近几年的跨境母婴电商的最新资料；2）相关企业在跨境母婴电商行业具有定的知名度；3）资料涉及面尽可能广，能体现消费者行为归因及消费行为与企业间联系。

（三）开放译码

开放性译码是对事件或现象进行初级分析，提炼概念与范畴的过程，通过对搜集到的资料进行逐级缩编，用概念和范畴来反映资料的真买内容。

首先，对搜集到的资料进行初步整理，从中挖掘出概念化标签，并对资料进行贴标签处理，用aX标注，为下步初步概念化做好准备，贴标签的过程中，需摒除个人偏见，在客观的基础上对资料进行逐字逐句的分析，在这个阶段，如果资料不完全或不符合文章内容，则需要继续进行收集。其次，对贴完标签的资料进行进步的抽象、归类，使其形成初步概念，用aaX标注，并逐步提炼出其概念，用AX标注，这个阶段就是对资料的概念化过程。然后，对这些概念进行整理，都指涉同一现象的概念即为同一组概念，此时对其重新组合并进行高层次的提炼，便可得到其范畴，用AAX标注。

本文在资料的开放译码阶段，共找到225个初步概念，建立191个概念，共总结出消费动机、消费心理、消费决策等22个范畴。因资料的开放性译码和主轴译码涉及到大量分析表格，故本文只截取部分表格，并以此为证。

表1跨境母婴电商及其消费者行为相关资料译码分析举例

（四）主轴译码

主轴译码旨在归纳核心范畴的系统背景与环境，同时将各个独立的范畴联结在起，发现并建立范畴之问的潜在逻辑联系。通过分析，我们发现开放性译码中得到的各个不同范畴确实存在内在的联系。我们将范畴通过典范模型联系起来，将消费者购买行为设为主类，消费者购买行为发生的中介条件，其发展的归因、脉络，以及相关当事者采取的行动策略和消费者购买行为产生的现象及结果来看，更有助于我们对整个事件的把控。在该阶段，共得到了3个主范畴，分别是消费市场环境、消费购买决策和企业经营战略。其典范模型分析过程如下：

（五）选择性译码

选择性译码是将核心范畴与其他概念或范畴相连续，形成丰满的理论，并以“故事线”形式描绘整体行为现象的过程。这里的“故事线”即为主范畴问的关系结构，也是本文的实质理论构架。由此，本研究的核心问题就可以范畴化为“跨境母婴电商下消费者行为对企业的影响机制”。

图2是“跨境母婴电商的消费者行为对企业的影响机制”模型。对于消费者来说，在国家二胎政策的鼓励下，近几年婴幼儿出生率连续走高，随之而来的即是对母婴类产品的需求加速上升，然而国内母婴市场的不安全性又令消费者们望而却步，随着跨境电商的兴起，消费者便将目光投在了国外，在这种消费趋势之下，消费者对国外母婴产品的需求不断上升，也因此使得跨境母婴电商市场空前繁荣。需求的上升必然拉动消费，而在当今时代，随着居民收入的增加，消费水平也在不断地提高，与之俱来的更是种消费观念的转变，相比70后对价格的敏感度，80、90后这主力消费群体更在意的是产品的质量和安全，这种消费观念带来的消费心理使得购买产品不仅仅成为一种物质上的需求，更是种情感的满足。随着消费动机的变化，为了促成消费者的购买行为，相关跨境母婴电商企业便会依据实际情况制定出相应的经营战略。企业管理者在企业文化和经营理念的基础上，对市场进行细分、定位，不断地创新自己的运作模式，加强供应链的管理，并制定出满足消费者消费心理的有竞争力的营销策略。

举例如下：麦乐购采用的经营策略是推出用户个人店铺，可供出售二手货与闲置物品，并在最大限度了解用户需求的基础上解决用户体验；蜜芽宝贝采用了限时特卖和用户选品相结合的商业模式，其线下店还涉及了旅游度假的母婴周边产品；贝贝网则开设了首家智能数字化店铺“希果e时代”，独创了电子货柜，集销售、媒体、互动于体；辣妈帮将社区思维植入了电商，利用圈子进行营销；宝贝格子将限时闪购和海外直购模式相结合，定期推出品牌特卖活动；妈妈联盟专注熟人在定制，利用口碑效应，做成立基于熟人评论的母婴社交平台和消费平台；跨境优品则依托保税港区现有仓储物流资源和保税政策，提供包含通关、仓储、分拣、包装在内的全产业链服务，为消费者带来全新的国际购物体验……

这些相关跨境母婴电商企业都是在满足消费者消费心理的基础上，形成了自己的特色，他们通过对市场做出前景预测，运用大数据分析消费者的购买行为，找到差异化价值，从而不断地改进企业经营战略，形成自己的个性化经营，在跨境母婴电商行业占据自己的席之地。

四、研究结论

本文通过对跨境母婴电商的相关新闻报道等资料进行分析，着重研究了跨境母婴电商的消费者购买行为及由购买行为引起的跨境母婴电商相关企业的经营战略的制定，并运用扎根理论的定性分析方法进行三重译码分析，构建了跨境母婴电商消费者行为对企业的影响机制模型，现研究结果如下：

首先，消费者购买行为主要受消费心理的影响，这心理来源于消费市场环境、消费能力水平、消费需求动机等多方面的因素。我国跨境母婴产品需求的上升原因在于全面二孩的政策、快速发展的互联网技术以及国内市场诸如三聚氰胺事件的不安全性，这使得消费者更关注产品的品质，而海外母婴产品满足了消费者这心理，便捷的互联网为跨境消费的行为提供了契机，各商家个性化的经营满足了消费者不样的情感体验，当源于理智动机和情感动机的消费心理都得到了满足，便产生了消费的购买行为。

其次，跨境母婴电商相关企业提高行业竞争力的关键在于基于消费者消费心理需求的满足。企业需要通过对消费者的购买心理和行为进行大数据分析，针对其需求、消费变化，找到跨境母婴行业痛点，通过加强供应链的管理，缩短运营成本，并结合渠道、产品、价格、品牌等实施差异化战略，进行个性化经营，以此满足消费者对产品安全、经济、可靠的心理需求。并在此基础上，避免同质化竞争，形成企业自有的文化氛围和经营理念。

最后，跨境母婴电商相关企业不能只局限于满足消费者需求，更应加强对消费者的消费引导。因为有了需求，消费者进行消费，对商家的产品进行选择，这是般发生的购买行为，而企业要做的是如何挖掘用户需求，引导消费者对自己的产品进行购买。给消费者更多的产品，合适的价格，增加其吸引力，促使其额外的消费，才能使整个跨境母婴行业形成个良性的市场。

综上所述，跨境母婴电商这行业市场前景广阔，分析消费者购买心理及行为对相关跨境母婴电商企业有着至关重要的作用，各企业在满足消费者心理方面是否具备自己的核心竞争力是企业能否在这领域脱颖而出的关键。