陈晓琴

内容摘要：本文以常州三个主题公园为例，基于结构方程建模研究消费体验、感知服务质量、消费情感和行为意向之间的关系。研究表明：主题公园游客的消费体验对感知服务质量具有显著性影响，但对正面消费情感和负面消费情感存在差异；感知服务质量与消费情感正相关，且后者与主题公园、旅游行为意向均产生正向影响。结论揭示了主题公园不仅需要重视环境、活动项目等硬件服务水平，而且需要重视工作人员言行举止等软服务水平；还要重视游客互动带来主题公园无法主动控制的外在服务水平。

关键词：主题公园 消费体验 感知服务质量 消费情感 旅游行为意向

在后现代的消费文化推动下，消费体验正成为顾客满意度、忠诚度的关键因素。Hosany et al.（2010）重新开发了游客情感体验量表，并指出消费体验与满意度与忠诚度密切相关。在主题公园方面，消费体验如何影响消费后的行为意向等问题仍有待研究。如果把主题公园消费心理过程当作一个“黑箱”，主题公园特有的“非现实性消费”的感知服务质量和消费情感究竟如何影响，这些问题仍有必要进行实证研究；更进一步，主题公园的消费体验是否会影响游客对该城市其它旅游项目的消费意向。据此，本文拟构建主题公园消费体验、游客感知价值、消费情感和城市旅游行为意向的整合模型，通过实证研究诠释主题公园体验与城市旅游行为意向关系，以期为主题公园的可持续经营和主题公园促进城市的整体旅游提供借鉴。

研究假设

消费体验、感知服务质量与行为意向。消费体验更多揭示了消费者购买决策过程的复杂的心理活动，并且这些体验影响到消费者的购买行为。Baker et al.等人（2008）的研究显示，当顾客对实体环境喜欢时，将会降低其心理成本、时间花费，而感知服务质量的提高就促进了其购买意愿；赵晓煜等（2012）从顾客相容性视角，构建了空间相容性、特征相容性、语言相容性、行为相容性的感知相容性模型，认为这些感知直接影响到顾客的感知服务质量，进而影响其行为意向。主题公园作为城市休闲空间的组成部分，其本质属性就是为游客带来审美、愉悦、夸张和非现实的消费体验，依据Hosany et al.（2010）的游客情感体验量表和李雪松（2008）关于主题公园体验消费模型的构建，由此提出以下假设：

H1：主题公园的消费体验与游客的感知服务质量正相关。

H2：主题公园游客的感知服务质量与行为意向正相关。

消费体验、消费情感与行为意向。消费体验体现了消费对消费行为正面或负面、积极或消极的情感。Babin & Darden（1995）在研究商店购物环境时发现，良好的环境氛围有助于培养顾客愉悦积极的情绪，顾客获得的感知价值也越多，进而引起其实际购买行为。主题公园鲜明的主题、精致的文化正是游客消费体验的情感诉求。刑星等（2015）指出，旅游者的文化动机、参照性原真性感知对忠诚度产生正向影响，主题公园成功运作的关键在于游客的感官、情感、思考、行动、关联等方面的体验，通过“文化+符号组合体”激发游客正面的、积极的消费情感，最终影响有利于公园经营的游客行为意向。由此提出如下假设：

H3：主题公园游客的消费体验与消费情感正相关。

H4：游客的消费情感与主题公园行为意向正相关。

感知服务质量与消费情感。消费情感是顾客在消费过程中一系列的情感反应，因而消费情感具有短暂的稳定性和动态的变化性特点，并且容易受到外部环境的影响。事实上，Liljander et al.（2002）的研究也证明，影响顾客情感的因素主要包括服务场景的气氛、服务质量的维度、员工的行为和意外的事件，当顾客对服务质量的感知较高时，则更容易产生积极的情感，这说明感知服务质量影响了消费情感；Ryu et al.（2012）在研究餐饮服务质量时发现，相对于实体产品，服务产品消费过程中员工表现出来的积极情感更容易传递给顾客，进而影响对感知服务质量的评价。在主题公园游玩期间，如果公园能给游客提供舒适的外部环境，并且给予消费者个性化的服务和应有的尊重，即使在游园过程中游客因身体原因感到不适，但游客的心情可能还是愉快的。相反，如果游客的心情感到郁闷、烦躁，则可能感觉没有好心情继续享受娱乐，对服务质量的感知也会下降。因此本文提出如下假设：

H5：游客的感知服务质量与消费情感相关。

旅游形象的认知偏差与城市旅游行为意向。游客对旅游形象的认知是不对称的。刘睿文（2006）把相关理论归纳为两个方面：一是由旅游形象“阴影区”理论、旅游形象遮蔽效用理论、旅游形象感知“灰度区”理论构成的消极作用理论；二是由旅游形象叠加效应理论、旅游形象带动理论构成的积极作用理论。但是，这些理论研究的是“两个或多个相互联系的旅游地”之间旅游形象的影响机理。本文认为，这些理论同样可以嫁接到同一旅游地不同景区之间旅游形象的相互影响。更进一步，由于首因效应、近因效应、晕轮效应等社会认知理论的影响，同一旅游地旅游项目之间存在认知偏差。由此提出如下假设：

H6：主题公园感知服务质量与城市旅游行为意向正相关。

H7：游客消费情感与城市旅游行为意向正相关。

根据前文理论分析与相关假设，构建本研究的理论模型，如图1所示。

研究设计与数据分析

（一）问卷设计

问卷分为两个部分：第一部分是关于主题公园消费体验、消费情感、感知服务质量和行为意向的调查；第二部分是游客基本情况的调查。主题公园消费体验量表主要参考Haywood（1988）的旅游地体验要素和李雪松主题公园体验消费模型设计，主要分为环境体验、活动体验、服务体验和游客互动体验4个维度；感知服务质量参考赵晓煜（2012）的单维概念测量方法，采用4个测量条目，分别是整体服务令人满意、服务达到了期望、提供了周到服务和消费感到放心；消费情感主要源于Hosany et al.（2010）的情感量表，结合主题公园的特点进行针对性修改来测量顾客消费情感，设计了愉悦、放松、兴奋3个正向维度和生气、失望、郁闷3个负向维度；行为意向采用Zeithaml（1996）等的研究成果，采用了“再购买意向”与“口碑宣传”两个测量项。量表采用Likert5分值测量，从1代表“完全同意”到5代表“完全不同意”。

（二）数据收集

问卷在测试前，本研究针对测量条目进行充分沟通，并征询了常州中华恐龙园、常州春秋乐园两个主题公园营销部人员的意见，按照主题公园游客的习惯对测量条目的描述进行了微小的调整，并增添了数项主题公园可能需要的调查项目。在对调查人员培训后，采用面对面方式对游客进行了问卷调查。调查时间从2016年3月至2016年4月，共计发放问卷400份，回收368份问卷，剔除不合格问卷53份，共收到315份有效问卷。

（三）数据分析

分析方法。本研究采用SPSS19.0统计软件和运用结构方程模型验证假设。本文的数据分析分为两个部分：首先对测量模型进行信度和效度分析，然后用结构方程模型进行验证。表1给出了被调查对象的人口统计特征。经中华恐龙园营销部人员确认，认为315位游客递交的问卷在性别、年龄、出游方式等各方面，均能代表当前主题公园游客的实际情况，样本选择满足研究假设需要。

信度与效度检验。对于测量模型的检验包括对构念测量的区分效度和聚合效度的检验。标准化后的测量条目的路径系数（Standardized item path loadings）、聚合信度值（Composite Reliability）、科隆巴赫系数（Conbachs alpha）、以及构念的平均变异抽取量（Average Variance Extracted，AVE）被用来判定构念的聚合效度和信度，具体结果如表2所示。所有构念的科隆巴赫系数均在0.72-0.87之间，聚合信度值（CR）均在0.74之上，这就说明所有的构念都具有合适的信度。所有构念的AVE值均大于0.5，这说明所有构念具有合适的聚合效度。为了对聚合效度进行进一步的验证，本文进行了验证性因子分析（CFA），结果显示（见表2）所有测量条目在其构念上的路径系数值均大于0.5并且显著（t-value > 1.96），进一步验证了构念的测量具有合适的聚合效度。

构念区分效度的测量是通过用AVE的平方根与其它所有的相关系数进行比较，具体结果如表2所示。结果显示，所有构念的AVE平方根均大于此构念与其它所有构念的相关系数，而且所有构念之间的相关系数均小于0.9，这说明测量的构念之间具有良好的区分效度。因此，测量具有较理想的区分效度。

综上所述，问卷的测量具有满足统计要求的信度、内容效度、聚合效度和区分效度。这证明本研究当中的测量是恰当的、有效的。

（四）分析结果

研究发现显著性概率值（P=0.073）大于0.05，说明假设模型图与观测数据契合较为理想，而且其余适配度指数X2/df=1.176，RMSEA=0.024，NFI=0.944，RFI=0.933，IFI=0.991，CFI=0.991，NCP=0.000等，根据吴明隆（2009）关于SEM整体模型适配度的评价指标，说明主要指标表明数据与模型的拟合程度较好。构念之间的路径系数及其所对应的显著性水平如表3所示。

结果显示：环境体验（β=0.329，p<0.001）、活动体验（β=0.142，p<0.05）、服务体验（β=0.394，p<0.001）以及游客互动体验（β=0.121，p<0.01）对感知服务质量具有显著性的影响，因此假设1得到了验证。对于感知服务质量的解释方差是（R2=0.796）。

环境体验、服务体验、游客互动体验均对正面消费情感没有显著性影响（p>0.05）。活动体验对于正面消费情感有着正向的显著影响。环境体验（β=-0.326，p<0.001）和活动体验（β=-0.262，p<0.001）对于负面消费情感有着负方向的影响，同时服务体验和游客互动体验对于负面消费情感没有显著的影响（p>0.05）。因此假设3得到部分验证。

感知服务质量对于正面消费情感有着正向的影响（β=0.442，p<0.001），而对于负面消费情感有着负向的影响（β=-0.233，p<0.001）。对于正面消费情感的解释方差为（R2=0.807）；对于负面消费情感的解释方差为（R2=0.667）。因此假设5得到验证。

感知服务质量对于主题公园行为意向（β=0.427，p<0.001）和城市旅游行为意向（β=0.377，p<0.001）都有着显著的正向影响。正面消费情感对于主题公园行为意向（β=0.275，p<0.001）和城市旅游行为意向（β=0.355，p<0.001）都有着显著的正向影响。负面消费情感对于主题公园行为意向（β=-0.160，p<0.05）和城市旅游行为意向（β=-0.219， p<0.001）都有显著的负向影响。假设H2、H4、H6、H7得到了相应的验证。表3是研究结果的汇总。

结论及应用价值

（一）结论

本文在文献回顾、假设验证和数据分析的基础上，通过实证揭示了主题公园消费体验与旅游行为意向之间的关系，得出以下三个方面的结论：

一是验证了主题公园的消费体验与游客的感知服务质量呈显著正相关关系。更确切地说，游客在主题公园的环境体验、活动体验、服务体验、游客互动体验均与其感知服务质量正相关，从而影响其购后行为。二是主题公园的消费体验中的服务体验、游客互动体验、环境体验与消费情感之间并不存在显著的关系，由于主题公园蕴含精神文化产品的特殊性，特别是超现实的旅游消费体验会引起不同的情感反应，这种不稳定的情感起伏直接影响到购后行为。三是发现了感知服务质量、消费情感不仅影响到主题公园的购后行为意向，而且影响到对整体城市的旅游行为意向。本文主要研究主题公园的购后行为与整体城市的旅游行为意向之间的协同效应，进一步丰富了旅游形象不对称理论。

（二）应用价值

在后现代文化背景下，研究主题公园游客的消费体验、感知服务质量、消费情感和旅游行为意向关系，对于主题公园和城市旅游具有较强的实践价值。具体体现在：

一是如何更科学地营造主题公园的消费体验。尽管本文提示了主题公园的消费体验与感知服务质量之间存在正相关关系，但在影响消费情感方面却没有得到显著关系，不同文化背景、消费心理的游客在对消费体验方面呈现不稳定的关系，因此没有文化底蕴的主题公园可能会依靠梦幻般的逃避现实主义的体验短暂赢得游客的青睐，但难以获得所有游客消费情感的一致性倾向，从而极容易引起“开园时热闹非凡、不久便门庭冷落”的结果，这也是当前绝大部门主题公园难以持续发展的原因。二是主题公园不仅需要重视环境、活动项目等硬件服务水平，而且需要重视工作人员的言行举止等软服务水平；还要重视游客互动带来的顾客相容等主题公园无法主动控制的外在服务水平。三是由于主题公园购后行为引起对整体城市旅游的协同效应，因此现实中可以适当分散主题公园的空间距离，以进一步扩大游客的驻留时间，从而带动整个城市的旅游消费。事实上，常州的中华恐龙园、春秋乐园和嬉戏谷三个主题公园分别位居城市的北部、中部和南部，正是恰当地利用了这一规律。

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