钟一

“我就是一个牙医。”王鸿应略显腼腆地说，在他并不很宽敞的茶室里，给我们沏茶，倒茶，整个过程就像他平日工作时一样，从容不迫，温文尔雅。刚开始交流时他有些拘谨，一旦涉及专业方面的话题，整个人就显得轻松自如起来。

小白兔口腔医院自成立至今已有十三载，累计服务顾客逾百万人次，已成为陕西民营口腔行业的标杆，也塑造了一种行业精神——“利他精神”。“做有利于他人的事情，做利人利己的事情，不做只对自己有利的事情，决不做损人利己的事情，仅此而已。”王鸿应说。简单朴素的几句话，道出了一位医者的职业操守与底线。

小白兔从安康一家口腔门诊发展到如今享誉业界的口腔医疗品牌，很大程度上得益于王鸿应本人一直遵循的医者仁心与使命感——既服务病人，也以先行者的姿态，引领并促进整个行业服务水准的升级，真正履行“创一个品牌，推动整个行业，让更多普通老百姓也能享受到国际水准的牙科服务”。

如一涓清流注入池塘

十几年前，人们的口腔保健意识比较弱，牙齿出了问题往往捱到疼痛难忍了才去看医生。诊所条件差，技术陈旧落后，“在患者心里，看牙成为一件极其恐怖的事情，“我记得有位老太太来看牙，走进诊所时腿都是哆哆嗦嗦的。”王鸿应回忆。

口腔医学毕业后的8年时间里，王鸿应在北京、广州、西安工作和学习，开始用另一种视角观察这个行业。“民营牙科旧有的服务模式与发达国家相比，差距实在是太大了。 ”嘈杂的诊疗环境，病人无奈的排队等候，新材料新技术的开展阻力重重。如何改善就医环境，让更多的普通老百姓也能享受到国际水准的牙科服务？

经过内心的煎熬与挣扎，创办具有现代理念的口腔医疗机构的想法日渐强烈。他希望在那里，“有最先进的设备、最好的材料、最温馨的环境，医生们用最温和的态度向顾客传递口腔健康理念，用最轻柔的操作为顾客轻松解决牙齿健康的困扰。”

2002年，王鸿应与同是口腔医生的妻子在老家安康创办自己的门诊，“病人多的看不过来，一年时间我们从6台牙椅增加到20台”。他用一组数据描述了口腔市场的发展前景：在美国每位牙医只需要服务900个人，在中国每4万多人里才有一位牙医，加之老一辈人生活艰苦、口腔保健意识弱，几代人累计的口腔问题要在这个时代集中解决。不均衡的市场供需配比，成为滋养口腔行业蓬勃发展的土壤。

然而，王鸿应并不急于挖井取水，他想的是疏通整个河道。

口腔保健，预防先于治疗

“我是牙医出身，我知道我的顾客需要什么，我们是从口腔科普开始的。”王鸿应说，“13年前，我们用157克的铜版纸四色印刷，印了3万册口腔保健手册发放。有了牙防车后，我们经常去安康周边的镇上做免费的牙齿治疗，还制作了口腔保健的公益宣传片在广场上播放，大家听得特别认真，还有人拿着小本子边看边做笔记。”

不懈的努力终于开花结果，接受过口腔科普教育的安康人民，明显有更强的口腔保健意识。“现在每年来安康小白兔口腔医院做洁牙的顾客，很多都是早期接受过我们做口腔保健宣教的人”。

时至今日，小白兔口腔医院仍然坚持用专业做公益，常年为周边社区民众提供口腔保健公益服务，并且每年携手美国人道主义口腔专家团，为社会上的特需儿童及老人提供免费的诊疗服务。将口腔健康理念，通过各种有效途径传播给广大民众。

创一个品牌，推动整个行业

“我想用温和、亲切、科学、专业来定义我的牙科。既要用心在牙，更要关怀到人。”这也是王鸿应的经营理念。

“其他诊所还在使用重复消毒的检查盘时，我们为每一位顾客提供一次性检查盘”，从德国进口最先进的齿科设备，还设立了自己的加工厂。“一般牙齿加工需要时间，病人必须得等。我们白天门诊晚上加工，不仅提高了病人牙齿修复的效率，质量也有了保障，真正实现了以顾客为中心的服务模式。”短短几年间，小白兔在安康就打响了名号。“基本上安康人的牙齿出了问题，首先想到的就是小白兔。”

2007年，第四军医大学口腔医院在陕西省内寻找三家合作单位，小白兔口腔医院是其中之一。正式合作以后，小白兔口腔医院的医疗技术标准得到了进一步的优化，“名医”定期会诊让疑难的病例得到很好的解决，就这样，小白兔口腔医院的医疗技术力量迅速得以提升。

时任安康市卫生局局长的王永清曾评价“小白兔改变了口腔医疗机构旧有的服务模式和操作标准，助力安康口腔行业发展至少提前五年”。

一个好的品牌，必须经得起考验

2009年9月9日西安小白兔口腔医院正式开业，作为西安市第一家民营口腔专科医院，填补了当时西安民营口腔市场的空白。西安市卫生局一位领导说，卫生局成立至今从未批过口腔医院。关于发展前景，王鸿应信心满满，“只要全心全意为顾客着想，一定会得到顾客认可”。一开业就购置了25台牙椅，一次性投入1500万，然而，最初三年几乎可以用“惨淡”来形容。

口腔医护人员的匮乏是主要制约因素之一。由于王鸿应坚持使用最先进的技术和最新的材料，医生相应的也需要制定出新的治疗方案，很多医生不习惯新的操作标准。“我们设定的标准大大高于市场标准。比如说根管治疗，在此之前大家用的都是干髓治疗术，把牙神经杀死后放入药物，将坏死的牙神经封存在里面。新技术是把坏死的组织彻底清理干净，再用材料把它完全补实，难度更高，但效果更好。”

但是新材料的成本比常高，有的甚至比旧有材料相差20倍。医生和病人都不接受这样的治疗方案，“为了解决这个问题，医生使用新材料不计成本，病人也不增加费用。”经过一年的时间，医生习惯了使用新材料也渐渐明白，新技术的品质和治疗效率更高，而对病人来说，则意味着更好的治疗效果。

执医者初心，树百年齿科品牌

在小白兔，新入职的员工会收到一本《小白兔经营哲学》手册。在这本手册里，体现了小白兔核心经营理念：“小白兔作为医疗专业的服务企业，一定要具备医者仁心”，“一切以顾客的立场考虑， 以白衣天使的操守为准绳”，“不诋毁同行、不打虚假广告”，“坚决抵制过度医疗”。 在系统的经营理念引导下，小白兔逐渐形成了“专业标准国际化+经营理念哲学化”双轮驱动，长足发展。

目前，小白兔掌握口腔医疗行业具有国际水准的十大核心技术，300多项专业牙科服务，在西安、咸阳、宝鸡、安康、渭南、商洛和乌鲁木齐等地开设了14家口腔医院和门诊，累计服务顾客逾百万人次，成为民营口腔医疗行业令人尊敬的连锁品牌。

当被问及为什么不考虑加盟模式，“小白兔只与具有独挡一面的专业能力，愿意扎扎实实投入到医疗工作中的伙伴合作，希望这样的坚持，能吸引行业内外更多的优秀人才加入，与我们共同践行医疗的匠人精神和经营的利他精神。”王鸿应如是说。

“走慢一点，为的是能深深扎根、稳步前进、走得更远。在不远的未来，我们将以陕西为基础，在全国复制小白兔的成功模式。”

从名不见经传的牙医走到今天，王鸿应始终保持着一份医者的质朴与真诚，以及作为行业先行者的使命感。“作为牙医，我的梦想是用我的专业技术，让更多普通老百姓也能享受到国际水准的牙科服务。这辈子只做牙科这一件事，百年之后，希望小白兔还在为大家看牙。”