刘玥章

【摘 要】新常态下，外商在华营销面临双重考验，一方面，中国经济增速趋缓，市场盈利空间减小；另一方面，消费者对商品品质的要求却更为挑剔，如何根据中国经济新常态调整和创新营销模式，成为外商在华发展的关键。基于此，本文就新常态下外商在华营销问题展开探讨，以期为相关企业提供借鉴与参考。

【关键词】外商；新常态；营销模式

改革开放之初，外商凭借强大的技术、资金及管理优势，往往不费吹灰之力就能将中国市场变为名副其实的“摇钱树”。而随着新常态的到来，大量外企风光难再，纷纷陷入经营困境。此时，研究新常态下在华营销模式的创新，对外企具有重要现实意义。

一、新常态下外商企业的在华表现

2014年5月，习近平总书记在考察河南的行程中第一次以“新常态”形容当前我国经济发展的阶段性特征。“新常态”，即突破固有态势所达到的不同以往的、相对稳定的状态。新常态下增速虽然由高速转为中高速，但经济增量依旧可观；国内消费和高新技术产业对经济发展的贡献率呈上升态势，中国经济结构正发生深刻变化，发展正向质量更优、结构更优迈进；与此同时，政府加大简政放权力度，进一步激发市场活力。新常态带来新机遇的同时，也为中国经济发展带来新的挑战，那就是如何应势而谋，适应新常态、把握新常态、引领新常态。这不仅是中国面临的挑战，更是以中国为目标市场的广大外商企业的挑战。新常态下的中国政治稳定、市场规模日益扩大、市场机会纷纷涌现、基础设施不断完善、对外商具有很强的吸引力。据商务部统计，2016年1-9月，全国新设立外商投资企业21292家，同比增长12.2%；实际使用外资金额6090.3亿元人民币（折950.9亿美元），同比增长4.2%。如何创新营销模式，在竞争对手众多的中国市场上占据一席之地，成为新常态下外商企业不得不考虑的一大问题。

二、新常态下外商在华营销模式的创新

1.树立跨文化营销意识

文化理念直接影响一国消费者的喜好，许多外商品牌在华营销过程中，由于忽视了中国传统文化理念而引发了消费者的抵触，如丰田霸道“令中国石狮敬礼鞠躬”的广告、立邦漆“盘龙滑落”广告，都属于典型的营销失败案例。新常态下，消费者对外商品牌的文化敏感性更高，故外商在进行商品设计和营销时，一定要加强对中国传统文化的关注和了解，切忌盲目参照自己的文化价值观，只有把中国文化基因融入自己的品牌，才能更好地被消费者理解和认可，进而提高品牌的文化价值。

2.价格策略本土化

对中国消费者而言，价格向来是商品购买中首先要考虑的因素。在中国市场发展的早期，由于外商掌握了巨大的技术优势，其商品在国内少有敌手，因此企业即便奉行高价策略也依然会受到许多消费者的追捧。而随着中国制造的崛起，外商技术优势不再明显，消费者的选择空间更为广阔，如果继续采取高价策略，消费者不见得会买账。因此，外商要适时调整价格策略，在商品定价中充分考虑中国本土企业的技术及价格水平，适当下调商品价格，以保持自己的市场竞争力。

3.新媒体在市场调研和宣传中的应用

外商企业要想顺利进入中国市场并有所发展，必须首先对中国市场进行营销调研。中国独特的商务环境决定了只有在对中国的目标市场进行全面、科学、细致的调研，从经济、政治、社会、文化、自然资源等领域客观分析中国营销环境，并掌握目标市场的规模、潜力、吸引力、同质性，消费者需求等资料后，才能在复杂多变的东道国市场中捕捉商机、化解风险、赢得利润。

借助于新媒体影响力的不断增强，外商的调研和宣传手段也有了新的突破。传统的市场调研往往是外商借助东道国政府、行业协会、调研机构的二手资料进行案头调研，或是实地访问、电话调查、留置问卷。随着微博、微信等新媒体在中国的广泛传播，外商可以通过关注微博、微信分析目标消费者的心理和偏好、第一时间把握市场热点和趋势，调整营销组合。新媒体的时效性和便捷性是其他调研方式难以比拟的。

与此同时，新媒体为外商企业提供了更加“亲切友好”的宣传方式。广告的宣传时间毕竟有限，除非极具特色，否则很难给消费者留下深刻印象。然而，通过微信公众号、微博公众号，外商企业可以随时向消费者展现商品、告知促销信息，与消费者建立起朋友般亲切友好的新型客户关系。

4.建立消费者与商品之间的情感纽带

随着中国居民收入的不断提高，居民的消费心理和偏好产生了巨大的变化。不同于物资匮乏阶段，仅仅追求“价廉”，新常态下的中国消费者更要求“物美”。缺乏特色、标准化、可替换程度高的商品已难以让消费者倾心，独具特色、差异化、能够展现个性、寄托个人情怀的差异化商品成为了市场新宠。因此，广大外商企业可选择建立一条消费者与商品之间独特的情感纽带，这种纽带的载体就是某种情怀。例如，星巴克的目标客户群是中国小资群体。通过在商品包装、口味、名称上下功夫，星巴克创造了一系列符合中国小资群体需求的商品，现在的星巴克已经成为中国小资群体争相追逐的文艺标志。当一种商品成为特定群体的某种标志，它便具有了需求弹性很小的稳定的客户群。星巴克就是通过抓住一个特定群体，分析这个群体最重要的情感需要，然后满足这种需要，以此建立了一条唯一稳定的情感纽带，最终这种营销方式取得了成功。

三、结语

新常态下，外商要想保持在华优势，就必须树立跨文化营销意识，采用本土化价格策略，积极运用新媒体进行市场调研，同时建立与消费者之间的情感纽带，顺势而为，实现在华营销战略转型，促进企业更快更好发展。

参考文献：

[1]龙永图.在华外企如何适应“新常态”[J].中国外资，2015（1）.

[2]孙郁婷.外企争相中国化[J].全国商情，2012（Z1）.