孙国学

摘 要：旅游文化具有显著的大众性特征，大众文化是发展文化旅游的出发点和落脚点。应从大众文化的特点入手，解析消费者对文化旅游的需求特征、审美情趣和接受方式。在对红山文化资源旅游开发优势和瓶颈分析的基础上，以大众文化为视角探寻旅游开发的切入点，要遵循“坚持市场导向、体现大众情怀、突出文化创意、强化活态呈现”的旅游开发思路，并借助通俗化的解读和娱乐化的表达方式，使红山文化旅游产品具有时尚性、新奇性、技术性、参与性和体验性。

关键词：大众文化；红山文化；旅游开发；市场导向

中图分类号：K872；F592 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2016）11-0011-04

随着人民生活水平的提高和闲暇时间的增加，大众化旅游时代已悄然到来。而随着旅游消费需求层次和品位的提高，人们已不再满足于单一的观光旅游，历史文化旅游资源开发越来越受到青睐，如何做到文化与旅游的深度融合也成为理论界的研究热点。但在旅游开发实践中，却出现了与人们初衷相悖的状况，一些具有重要影响的历史文化资源尤其是史前文化资源的旅游开发，却没有达到人们预期的目的，陷入了“叫好不叫座”的尴尬境地。实践的疑惑促使我们必须进行深刻的反思，去研究这种现象背后的深层次原因，找出问题的根源所在，从而以科学的理念和方式去对历史文化旅游资源进行合理开发，避免陷入误区。本文以大众文化认同为视角，对红山文化旅游资源的开发问题进行分析。

一、旅游文化的基础是大众文化

旅游与文化有着不可分割的关系，旅游作为最重要的大众休闲方式，是旅游者寻求异质文化的一种体验，旅游活动本身就是文化交流活动。无论是以满足精神文化需求的旅游，还是旅游活动对象的文化属性，旅游及其旅游产业都无可争议地属于人类精神文化范畴。随着旅游活动的不断深入，文化在旅游中的地位越来越重要，作用越来越明显，“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”这一观念已被人们广泛接受。

文化是一个内涵十分宽泛的概念，不同群体眼中文化的价值是不同的。专家学者侧重文化的研究价值和学术价值，而一般旅游者更偏好文化的欣赏价值和实用价值。具有较高学术研究价值的文化资源，并不一定必然成为具有较大旅游吸引价值的旅游资源。因此，不能站在文化研究的角度去开发文化资源，而是要站在旅游消费者的角度去研究他们需要什么样的文化旅游产品。

旅游文化除了具有文化一般特征外，还具有显著的大众性特征。旅游文化的大众性特征是指旅游活动参与人数众多，是一种大众行为，在旅游过程中旅游者所消费的是一种平民的、受众面广的文化。从满足人民群众最基本的文化需要出发，文化必须根植于民众，贴近百姓生活，服务和娱乐大众，满足大众文化需求，这既是大众文化的本质要求，也符合社会主义文化为人民服务的发展方向。因此，大众文化是文化旅游开发的出发点和落脚点。

二、大众文化的特点及启示

（一）通俗化的解读方式

大众文化不是特定阶层的文化，而是社会上众多一般人的文化，具有平民性、生活性、娱乐性等特点，这就需要大众化、通俗化的解读方式。通俗，即浅显易懂，适合一般人的欣赏水平和精神需要。通俗性是指其文化内容、表现形式比较容易被大众接受并且乐于接受。通俗易懂是大众文化的生命，要运用大众性语言，深入浅出，喜闻乐见，贴近群众需求，激发思想共鸣，才具有吸引力；要形式多样、丰富多彩，减少学究味，增强直观性、体验性、互动性和娱乐性，才具有感染力。

（二）娱乐化的表达方式

《现代汉语大词典》对“娱乐”的解释是娱怀取乐，欢乐。作为动词娱乐意为使人欢乐，作为名词意为欢乐有趣的活动。大多数百姓民众都是普通人，他们对文化的基本需求也很简单，希望在轻松愉快的过程中得到精神的满足和情感的愉悦。因此，感性层面上的娱乐化成为大众文化的显著特征。娱乐化就是突出文化的娱乐性，以吸引住观众眼球。美国著名文学批评家德怀特·麦克唐纳在《大众崇拜与中产崇拜》中说过：“大众文化的花招很简单——就是尽一切办法让大伙儿高兴。”

（三）时尚化的趣味选择

时尚是一种风格，一种生活方式。古往今来，时尚一直流行于世，存在于每个人的生活中，并影响着每个人以及他们生活的方方面面。而只有健康的、大众普遍认可的才能引领时尚，才具有影响力。大众文化是一种时尚文化，呈忽起忽落的变化趋势，在创造出一种模式之后，往往迅速地通过批量化生产，在一段时间内在一定公众群中风行开来，形成时尚的潮流。因此，大众文化应准确把握大众的审美趣味和审美心理，引领全社会文明、健康、积极向上的时代风尚。

（四）情感化的体验方式

体验是以生命来验证的事实，是亲身经历的深层次感受。体验到的东西使得我们感到真实和现实，并在大脑记忆中留下深刻印象。文化体验更注重在精神或情感方面的收获，注重对某种文化的认知成果。文化消费的核心是体验生活方式，如文化体验游强调的是旅游者的切身体验，在旅游过程中通过强化参与性获得更多、更深刻的感受。

（五）媒介化的传播方式

媒介化的传播方式是指通过各种大众传播媒介来传播信息的方法和过程。大众文化需要进行广泛的传播，而大众传播由于有专业的媒体组织并采用现代化的设备，通过大批复制并迅速地传播信息，具有信息量大、传播速度快、受众人数多、影响范围广等特点而备受青睐。大众文化以大众媒介为主要传播媒介，大众传播媒介也把大众文化传播作为主要服务内容，二者相互依存，共同发展。从这个意义上说，大众文化也是一种传媒文化。

（六）市场化的运作方式

大众文化是在市场经济条件下产生和发展的，是文化与资本相互渗透、相互融合的结果。大众文化作为一种消费文化，从产生之初就以商品的形式出现，大众文化活动就是一种伴随商品买卖关系的消费行为。既然是文化商品，就必须遵循市场经济的商品化规则，牢牢把握文化市场的脉搏，紧跟大众的文化消费趋势，才能实现文化的社会价值和经济价值。

三、以大众文化为视角探寻红山文化旅游开发的切入点

（一）红山文化资源优势分析

1.重要的史学地位。红山文化是分布在西辽河流域的发达文明，全面反映了中国北方地区新石器时代文化特征，内涵极为丰富，在史学界具有重要地位，对研究中华文化多元一体化具有重要意义。红山是红山文化的命名地，最早的立体龙形标志物——玉龙，就出土于赤峰市翁牛特旗三星塔拉，被称作“中华第一龙”，赤峰也因此被誉“玉龙的故乡”。研究表明，赤峰地区早在5000—6000年以前就已经跨入了人类文明的门槛，中华文明的曙光最早出现在赤峰大地上，从而将中华文明史向前推进了1000多年。

2.丰硕的研究成果。近年来，红山文化研究取得了大量研究成果，《红山文化社会形态研究》《红山文化研究的理论探讨》等一批项目获得国家社科基金和省级重点项目立项，出版和发表了《红山文化与中华文明起源》《赤峰红山后》和“创建红山文化学”等专著、译著及论文。红山文化研究成果受到人民日报、光明日报等权威媒体的关注，在重要版面予以报道。平台建设取得重大进展，赤峰学院“红山文化研究创新人才团队”获批“草原英才”创新团队，辽宁省建立了“红山文化与中华文明起源协同创新中心”。

3.较高的知名度和影响力。随着红山文化研究成果的不断丰富，媒体的广泛报道，特别是红山文化节、红山文化高峰论坛等活动的持续举办，使红山文化在国内外的知名度和影响力不断提高。

基于红山文化的重要地位和丰硕成果，如何借助旅游产业的广阔平台，通过市场化的方式进行大众传播，进而在普通民众中产生广泛影响，对于强化民族精神、坚定文化自信、推进文化强市、提高赤峰市的知名度，具有重要意义。

（二）旅游开发瓶颈分析

1.红山文化距今年代久远，遗址主要埋藏在地下，旅游开发的物质载体缺乏，可视性差。

2.红山文化作为史前文化，缺乏文字记载、人物、事件、故事等非物质文化的有序传承。在中国四大神话体系中，也没有发现与红山文化相关的神话流传。

3.在历史教科书中，黄河文明、长江文明做为中华文明的源头早有定论，西安的半坡遗址、余姚的河姆渡遗址也为大家所熟知。但国内红山文化研究在近些年才受到重视，且未得到国民教育体系的广泛传播，红山文化的大众认知度不高。

因此，红山文化虽然在学术研究方面取得了很大的进展，但作为旅游资源的开发还停留在起步阶段，甚至尚在研究探讨阶段。文化的主要表现形式是遗址或博物馆的方式，以文物的静态展示为主。一些旅游景区或宾馆饭店虽然也有红山文化元素的融入，但也只是以文化符号来表现的，缺乏活力和吸引力。总体而言，目前红山文化资源开发的产业化程度较低，尚未形成具有广泛影响力和市场竞争力的旅游产品，正如人们所形容的那样：很有说头，很少看头，没有玩头。

（三）“崇龙尚玉”——红山文化资源旅游开发的切入点

要使红山文化走出学术的象牙之塔，由较高的学术知名度到广泛的大众认知度，把专家学者严谨的学术研究成果用大众喜闻乐见的文化形式表现出来，必须寻找合适的切入点，才能有效破解“文物资源到文化旅游产品”转换的难题。

1.“龙”是古代夏民族的图腾。龙在中华民族中有着极其重要的地位和无比巨大的影响。中国是龙的故乡，炎黄子孙是龙的传人，龙是中国、中华民族以及中国文化的象征。对于每一个炎黄子孙来说，龙的形象不但是一种符号和表征，更是一种血脉相连的情感，是一种民族凝聚力。龙的文化还被海外华人带到了世界各地，“龙的传人”也得到了世界的认同。在中国传统文化中，龙是多种动物的综合体，是原始社会形成的一种图腾崇拜的标志。《辞海》对于龙的解释是：“龙是古代传说中一种有鳞有须能兴云作雨的神异动物。”传说中的人类始祖伏羲、女娲皆龙身人首，又被称为“龙祖”。龙是万能之神，与白虎、朱雀、玄武一起并称“四神兽”。传说中龙能隐能显，能兴云致雨，又能腾云驾雾。相传华夏民族的先祖炎帝、黄帝，都与龙有着密切的关系。商周以后，龙渗透到了社会生活的各个领域，作为王权的象征和民间的雨神。封建时代，龙是帝王的象征，皇帝又称为真龙天子，皇宫使用器物也以龙为装饰。在普通百姓中，龙文化已渗透了社会的各个层面，成为一种深厚文化积淀。与龙字有关的成语有几百条，龙的神话故事大家更是耳熟能详，龙文化的普及面之广，可谓国人皆知。在奥运会等重大国际比赛中，中国国家队队员也经常身着龙图案的运动服，给人以催人奋进的力量。

2.“玉”是中华民族的吉祥物。玉是中华民族所特有的文化标志之一。古人认为，玉具有沟通天地人的特殊功能，是人间美德的体现。玉不仅被用于装饰，成为财富和权力的标志，也是统治者祭祀天地、沟通神灵的法物，用于制作规范社会关系的各种指示性、标志性、象征性的器物。玉文化是中国的一种特殊文化，它充溢了中国整个的历史时期，因此而形成了国人传统的“尊玉、爱玉、佩玉、赏玉、玩玉”等崇玉用玉观念。玉成为了美好和高尚的代名词，人们常用如金玉良言、玉树临风、亭亭玉立、玉洁冰清、琼浆玉液等成语来形容美好的人或事。俗语“黄金有价玉无价”，意味着玉石是极其珍贵的，其价值远远超过了黄金。中华民族对玉更是充满了敬意，把玉上升了道德的高度，称玉有仁、义、智、勇、洁“五德”，“宁为玉碎，不为瓦全”指的是人最高等级的品格。

3.“玉龙”是龙与玉的完美结合。“崇龙尚玉”是中华文化中图腾崇拜的一个显著特征，龙文化和玉文化的具有广泛的大众认知度和民族认同感，号召力和吸引力大。在赤峰的兴隆洼文化遗址的考古挖掘中，出土了中国迄今所知年代最早的玉器，将我国雕琢和使用玉器的历史推近至距今8000年左右的新石器时代中期，开创中国玉器雕琢和使用的先河。而作为红山文化标志物的“中华第一龙”——玉龙，更是龙和玉的合体，是崇龙尚玉的完美体现，赤峰因而有了“中华龙的故乡”的美誉。

因此，应充分利用这一得天独厚的地缘优势，把“崇龙尚玉”作为红山文化资源旅游开发的切入点，突出打造以龙玉文化为核心内容的旅游品牌。通过建设展示龙文化、玉文化的各种景观设施，开发设计丰富多彩的展示性、参与性、体验性的旅游项目，打造独具特色的红山文化旅游产品。

四、以市场需求为导向开发红山文化旅游资源

基于以上对大众文化特点的分析，开发红山文化旅游资源，必须坚持以市场需求为导向，以平民化的视角，通过通俗化的解读和娱乐化的表达，使文化旅游产品具有时尚性、新奇性、技术性、参与性和体验性。

（一）摆脱“资源”依赖，坚持市场导向

资源是旅游开发的重要依托，但资源并不是决定性因素，资源也不能直接转化为旅游产品。文化旅游开发必须坚持以市场需求为导向的原则，高度重视旅游市场需求的调查和分析，在全面了解和准确把握市场需求的基础上，根据市场消费的特点，厚植文化资源优势，打造既符合市场需求又具有鲜明特色的旅游产品，否则就会陷入盲目开发的境地。

旅游市场需求是旅游发展的原动力，文化旅游开发需要根据市场需求走向，研究未来旅游消费发展趋势，以创新的理念和创意化的思路，深入挖掘文化资源的特色和内涵，找准切入点和突破口，突出能够引起旅游者兴趣和共鸣的亮点，实施选择性的重点开发。旅游产品不是开发者自己喜欢的创意和个性化服务，不能把专家学者、艺术家、文化人的理念强制消费者接受，而是要从消费者需求什么的角度出发，去替他们策划和生产出来。

（二）淡化“精英”意识，体现大众情怀

随着经济社会的转型，文化领域也出现了重心下移的趋势，普通大众的文化需求日渐成为市场的主导，特别是广大群众所乐于和便于参与的文化形式和活动受到追捧。让文化走出研究者的书斋，走出象牙之塔，走入普通民众之中，成为专家学者和民众的共同愿望，文化旅游由此应运而生。

文化旅游业的发展给文化市场带来了巨大变化，它使文化的服务范围空前扩大，它使精英文化走向平民化、通俗化和大众化。红山文化旅游资源的开发，必须借鉴同类景区开发中专家津津乐道而普通游客不感兴趣的经验教训，以平民化的视角，按照知识性、可视性、参与性和娱乐性的要求，打造旅游者所需要的文化旅游产品，并突出人性化、精细化、艺术化的管理和服务，让游客受到尊重，得到享受，获得满足。

（三）打破“硬件”思维，突出文化创意

文化旅游产业是内容产业，文化旅游产品的生产是创造性生产，高度依赖创新意识，是创新活动，创造力是核心，是第一生产力。文化旅游资源开发不是对历史文化的简单还原和再现，文化资源必须通过内容的创意和形式的创新，即经过一定形式的再创造，才能成为具有市场吸引力的文化旅游产品。

要充分发掘文化资源特色，通过文化创意和科技创新双轮驱动，用通俗的、现代的、时尚的形式予以展现，形成新的文化形态和文化产品，拉长产业链条，提升附加值。发展文化旅游的新业态，在产品开发上突出科技导入、文化创意、产业融合，打造新颖独特的文化旅游产品，以全新的视听效果，满足游客新奇特的旅游需求。

（四）化解“文物”情结，强化活态呈现

文物作为人类在历史发展过程中遗留下来的遗物、遗迹，每一件文物都是一段历史的见证，是人类宝贵的文化财富。必须处理好开发和保护的关系，做好文物保护工作是历史文化资源旅游开发的前提。但文物保护也要避免静态僵化，不能把“遗产”变成“遗物”。对文化遗产的活态再现，赋予新的生命力，使之成为“活的遗产”，会发挥更大、更为积极的作用。打造体现一种文化气质和文化精神，要通过丰富的文化活动使历史文化“活起来”，成为独具特色的活态文化。

总之，历史文化资源的旅游开发要想取得成功，必须要创新表现形式，活化文化内容，把高雅文化通俗化、精英文化大众化、无形文化形象化，形成知识性、参与性、体验性和娱乐性的旅游产品。只有让沉寂的历史活起来，使静态的景区动起来，文化旅游才会充满活力，具有较强的市场竞争力，形成可持续发展能力。

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〔7〕厉新建.文化旅游、旅游凝视及其他[J].旅游学刊，2013，（11）：8-10.

（责任编辑 姜黎梅）

Abstract： The tourism culture has the obvious mass characters. Mass culture is the starting point of the development of cultural tourism. So we should analyze the characteristics of consumers demand for cultural tourism ， aesthetic taste and the way they accept from the characteristics of mass culture. The paper analyzes the advantages and bottlenecks of Hongshan culture tourism resources development and explores the breakthrough point of tourism development. The author put forward that it should follow the thoughts of tourism development of "Adhere to market orientation， Reflect the public feelings， Highlight the cultural creative， Enhanced living state" with the popularization of the interpretation and entertainment to make Hongshan culture tourism products with the characteristic of fashion， novelty， technology， participation and experience.

Key words： Mass culture； Hongshan culture； Tourism development； Market orientation